:OTVETDESIGN
Ребрендинг марки детской
уходовой косметики «Ла-Кри»

Аналитика
Платформа бренда
Упаковка
Брендбук
Экспертный подход к детской уходовой косметике
«Ла-Кри» — детская уходовая косметика с эффективным составом и профессиональным
подходом к разработке продукта. Однако рациональные преимущества марки не были очевидны
для потребителя — покупателям было сложно понять, почему цена продукции этого бренда выше, чем у других косметических средств на полке. Чтобы разрешить это противоречие,
мы провели комплексный ребрендинг марки, сделав экспертность основой ее нового позиционирования.
Аналитика
Платформа бренда
Упаковка
Брендбук
Ребрендинг марки детской уходовой косметики «Ла-Кри»

«Ла-Кри» — детская уходовая
косметика с эффективным составом
и профессиональным подходом
к разработке продукта. Однако рациональные преимущества марки
не были очевидны для потребителя — покупателям было сложно понять, почему цена продукции этого бренда выше, чем
у других косметических средств на полке. Чтобы разрешить это противоречие,
мы провели комплексный ребрендинг марки, сделав экспертность основой
ее нового позиционирования.
Диджитал
Коммуникация
Диджитал
Коммуникация
«Ла-Кри» — детская уходовая косметика
с эффективным составом и профессиональным
подходом к разработке продукта. Однако рациональные преимущества марки не были очевидны для потребителя — покупателям было сложно понять, почему цена продукции этого бренда выше, чем у других косметических средств на полке. Чтобы разрешить это противоречие, мы провели комплексный ребрендинг марки, сделав экспертность основой ее нового позиционирования.
Ребрендинг марки детской уходовой косметики «Ла-Кри»
«Ла-Кри» — детская уходовая косметика с эффективным составом и профессиональным подходом к разработке продукта. Однако рациональные преимущества марки
не были очевидны для потребителя — покупателям было сложно понять, почему цена продукции этого бренда выше, чем у других косметических средств на полке.
Чтобы разрешить это противоречие, мы провели комплексный ребрендинг марки, сделав экспертность основой ее нового позиционирования.
аналитика
Чтобы создать прочный фундамент
для ребрендинга марки, мы провели аудит бренда совместно с исследовательской компанией O+K research. Основной задачей аналитики стало изучение отношения потребителей к марке,
а также соответствие восприятия
упаковки и цены продукта.
АНАЛИТИКА
Чтобы создать прочный фундамент для ребрендинга марки, мы провели аудит бренда совместно с исследовательской компанией O+K research. Основной задачей аналитики
стало изучение отношения потребителей к марке, а также соответствие восприятия
упаковкии цены продукта.

В качестве метода исследования ЦА было выбрано проведение 20-минутных онлайн-интервью. Целевой аудиторией бренда стали городские жительницы с маленькими
детьми, которые покупают детскую уходовую косметику как в обычных магазинах (FMCG),
таки в фармацевтических каналах (например, в аптеках).
В результате аудита мы пришли к выводу, что «Ла-Кри» воспринимается как бренд
с привлекательным дизайном, но не как премиальная и экспертная марка. В отличие
от конкурентов, она в меньшей степени транслировала свое фармацевтическое
происхождение.

Основное противоречие было обнаружено, когда мы проанализировали причины отказа
от покупки. На полках обычных магазинов бренд воспринимался как достаточно дорогой,
но конкретных преимуществ, которые были бы основанием для такой цены, с упаковки
не считывалось. А в FARM-сегменте потребителей смущала не столько цена, сколько
отсутствие у бренда ассоциаций с аптечными средствами.

В рамках ребрендинга компания приняла решение разделить средства на две линейки — уходовую и экспертную. А нам нужно было найти способ устранить разрыв между
внешним образом продукта и его стоимостью.
Выводы
В результате аудита мы пришли к выводу, что «Ла-Кри» воспринимается как бренд
с привлекательным дизайном, но не
как премиальная и экспертная марка.
В отличие от конкурентов, она
в меньшей степени транслировала
свое фармацевтическое происхождение.

Основное противоречие было обнаружено, когда мы проанализировали причины отказа от покупки. На полках обычных магазинов бренд воспринимался как достаточно дорогой, но конкретных преимуществ, которые были бы основанием для такой цены, с упаковки
не считывалось. А в FARM-сегменте потребителей смущала не столько цена, сколько отсутствие у бренда ассоциаций
с аптечными средствами.

В рамках ребрендинга компания приняла решение разделить средства на две линейки — уходовую и экспертную.
А нам нужно было найти способ устранить разрыв между внешним образом продукта и его стоимостью.
В результате аудита мы пришли к выводу, что «Ла-Кри» воспринимается как бренд
с привлекательным дизайном, но не как премиальная и экспертная марка.
В отличие от конкурентов, она
в меньшей степени транслировала свое фармацевтическое происхождение.
Выводы
В качестве метода исследования ЦА
было выбрано проведение 20-минутных онлайн-интервью. Целевой аудиторией бренда стали городские жительницы
с маленькими детьми, которые покупают детскую уходовую косметику как
в обычных магазинах (FMCG), так
и в фармацевтических каналах
(например, в аптеках).
В рамках ребрендинга компания приняла решение разделить средства на две линейки — уходовую и экспертную. А нам нужно было найти способ устранить разрыв между внешним образом
продукта и его стоимостью.
Чтобы создать прочный фундамент для ребрендинга марки, мы провели аудит бренда совместно
с исследовательской компанией O+K research.
Основной задачей аналитики стало изучение
отношения потребителей к марке, а также
соответствие восприятия упаковки и цены продукта.
В качестве метода исследования ЦА было выбрано проведение 20-минутных онлайн-интервью. Целевой аудиторией бренда стали городские жительницы
с маленькими детьми, которые покупают детскую уходовую косметику как в обычных магазинах (FMCG), так и в фармацевтических каналах.
В результате аудита мы пришли к выводу, что «Ла-Кри» воспринимается как бренд с привлекательным дизайном, но не как премиальная и экспертная марка. В отличие
от конкурентов, она в меньшей степени транслировала свое фармацевтическое происхождение.

Основное противоречие было обнаружено, когда мы проанализировали причины отказа от покупки.
На полках обычных магазинов бренд воспринимался
как достаточно дорогой, но конкретных преимуществ, которые были бы основанием для такой цены, с упаковки
не считывалось. А в FARM-сегменте потребителей смущала не столько цена, сколько отсутствие у бренда ассоциаций с аптечными средствами.
В рамках ребрендинга компания приняла решение разделить средства на две линейки — уходовую
и экспертную. А нам нужно было найти способ устранить разрыв между внешним образом
продукта и его стоимостью.
Чтобы создать прочный фундамент для ребрендинга марки, мы провели аудит бренда
совместно с исследовательской компанией O+K research. Основной задачей аналитики
стало изучение отношения потребителей к марке, а также соответствие восприятия
упаковки и цены продукта.

В качестве метода исследования ЦА было выбрано проведение 20-минутных онлайн-интервью. Целевой аудиторией бренда стали городские жительницы с маленькими детьми, которые покупают детскую уходовую косметику как в обычных магазинах (FMCG), так
и в фармацевтических каналах (например, в аптеках).
В результате аудита мы пришли к выводу, что «Ла-Кри» воспринимается как бренд
с привлекательным дизайном, но не как премиальная и экспертная марка. В отличие
от конкурентов, она в меньшей степени транслировала свое фармацевтическое
происхождение.

Основное противоречие было обнаружено, когда мы проанализировали причины отказа
от покупки. На полках обычных магазинов бренд воспринимался как достаточно дорогой,
но конкретных преимуществ, которые были бы основанием для такой цены, с упаковки
не считывалось. А в FARM-сегменте потребителей смущала не столько цена, сколько
отсутствие у бренда ассоциаций с аптечными средствами.

В рамках ребрендинга компания приняла решение разделить средства на две линейки — уходовую и экспертную. А нам нужно было найти способ устранить разрыв между внешним образом продукта и его стоимостью.
Выводы
Чтобы создать прочный фундамент для ребрендинга марки, мы провели аудит бренда совместно с исследовательской компанией O+K research. Основной задачей аналитики стало изучение отношения потребителей к марке, а также соответствие восприятия упаковки и цены продукта.
В результате аудита мы пришли к выводу, что «Ла-Кри» воспринимается как бренд с привлекательным дизайном,
но не как премиальная и экспертная марка. В отличие
от конкурентов, она в меньшей степени транслировала свое фармацевтическое происхождение.

Основное противоречие было обнаружено, когда мы проанализировали причины отказа от покупки. На полках
обычных магазинов бренд воспринимался как достаточно
дорогой,но конкретных преимуществ, которые были бы основанием
для такой цены, с упаковки не считывалось. А в FARM-сегменте потребителей смущала не столько цена, сколько отсутствие
у бренда ассоциаций с аптечными средствами.

В рамках ребрендинга компания приняла решение разделить средства на две линейки — уходовую и экспертную. А нам нужно было найти способ устранить разрыв между внешним образом продукта и его стоимостью.
Чтобы создать прочный фундамент для ребрендинга марки, мы провели аудит бренда совместно с исследовательской компанией O+K research. Основной задачей аналитики стало изучение отношения потребителей к марке, а также соответствие восприятия
упаковки и цены продукта.

В качестве метода исследования ЦА было выбрано проведение
20-минутных онлайн-интервью. Целевой аудиторией бренда стали городские жительницы с маленькими детьми, которые покупают детскую уходовую косметику как в обычных магазинах (FMCG),
таки в фармацевтических каналах (например, в аптеках).
Основное противоречие было обнаружено, когда мы проанализировали причины отказа от покупки. На полках обычных магазинов бренд воспринимался как достаточно дорогой, но конкретных преимуществ, которые были бы основанием для такой цены, с упаковки
не считывалось. А в FARM-сегменте потребителей смущала не столько цена, сколько отсутствие у бренда ассоциаций
с аптечными средствами.
идея
Аудит показал, что марка «выросла»
из своего старого позиционирования, основанного на концепции заботы,
и стало очевидно, что центральной
идеей обновленного бренда должно
стать фарм-происхождение бренда.

Наличие в новом образе экспертных смыслов и ассоциаций ликвидирует противоречие в потребительском восприятии продукта и его цены,
а правильное позиционирование
создаст дополнительную ценность,
которая станет основой доверия потребителей.

Так мы сформулировали новое позиционирование марки.

идея
Аудит показал, что марка «выросла» из своего старого позиционирования, основанного
на концепции заботы, и стало очевидно, что центральной идеей обновленного бренда
должно стать фарм-происхождение бренда.

Наличие в новом образе экспертных смыслов и ассоциаций ликвидирует противоречие
в потребительском восприятии продукта и его цены, а правильное позиционирование
создаст дополнительную ценность, которая станет основой доверия потребителей.

Так мы сформулировали новое позиционирование марки.

УПАКОВКА
Упаковка должна была стать отражением позиционирования бренда. Экспертность воплотилась в новом стиле верстки: мы сделали ее более строгой, лаконичной
и современной. Этот прием стал объединяющим элементом для всех средств марки.

В ходе ребрендинга мы также поняли,
что для успешного развития обновленной марки крайне важно сохранить преемственность. Нужно было найти
такой подход к дизайну, который помог
бы потребителю идентифицировать знакомый бренд. Таким подходом стало сочетание современной верстки
и полюбившейся многим иллюстративной графики. Эмоциональность соедилиась
с экспертностью, а новое — с любимым
и привычным.
упаковка
Упаковка должна была стать отражением позиционирования бренда. Экспертность воплотилась
в новом стиле верстки: мы сделали ее более строгой, лаконичной и современной. Этот прием стал объединяющим элементом для всех средств марки.

В ходе ребрендинга мы также поняли, что для успешного развития обновленной марки крайне важно сохранить преемственность. Нужно было найти такой подход к дизайну, который помог
бы потребителю идентифицировать знакомый бренд. Таким подходом стало сочетание современной верстки и полюбившейся многим иллюстративной графики. Эмоциональность соединилась с экспертностью, а новое — с любимым и привычным.

Так как продукты разделились на две линейки — уходовую и активную, мы разработали для них понятную систему дескрипторов. Экспертная линейка получила название Ла-Кри ACTIVE, что отразило наличие активных ингредиентов в составе. А уходовая — Ла-Кри SMART CARE, став воплощением «умного» ежедневного ухода. В каждой из линеек также появилась четкая дифференциация по типу кожи и возрасту.

Так как продукты разделились на две линейки — уходовую и активную, мы разработали для них понятную систему дескрипторов. Экспертная линейка получила название Ла-Кри ACTIVE, что отразило наличие активных ингредиентов
в составе. А уходовая — Ла-Кри SMART CARE, став воплощением «умного» ежедневного ухода. В каждой из линеек также появилась четкая дифференциация
по типу кожи и возрасту.
ACTIVE ДЛЯ ДЕТЕЙ
Экспертная серия для детей
объединила в себе лечебные средства
для чувствительной кожи: ATOPIC, SENSITIVE и DRY SKIN. На упаковке знакомые иллюстрации дополнились чистой, лаконичной версткой.
ACTIVE ДЛЯ ДЕТЕЙ
Экспертная серия для детей объединила в себе лечебные средства для чувствительной кожи: ATOPIC, SENSITIVE и DRY SKIN. На упаковке знакомые иллюстрации дополнились чистой, лаконичной версткой.

ACTIVE ДЛЯ ПОДРОСТКОВ
В экспертную линейку также вошли средства для проблемной кожи
подростков STOP ACNE. Чтобы соответствовать ожиданиям подростковой аудитории, упаковка средства не должна
была выглядеть «по-детски». Поэтому
для этой подлинейки мы разработали минималистичный дизайн, ассоциирующийся со свежестью
и чистотой.
ACTIVE ДЛЯ ПОДРОСТКОВ
В экспертную линейку также вошли средства для проблемной кожи подростков STOP ACNE.
Чтобы соответствовать ожиданиям подростковой аудитории, упаковка средства не должна
была выглядеть «по-детски». Поэтому для этой подлинейки мы разработали минималистичный
дизайн, ассоциирующийся со свежестью и чистотой.

smart care для детей
В серию Ла-Кри Smart Care вошла
уходовая косметика для детей на каждый день, а также детские солнцезащитные
средства. Главная задача этой
подлинейки — надежная защита
и поддержание здоровья кожи и волос
маленьких потребителей. Она, как
и детская серия Ла-Кри ACTIVE, сохранила
преемственность с предыдущим
образом продукта за счет узнаваемого
стиля иллюстраций.
SMART CARE ДЛЯ ДЕТЕЙ
В серию Ла-Кри Smart Care вошла уходовая косметика для детей на каждый день, а также детские солнцезащитные средства. Главная задача этой подлинейки — надежная защита и поддержание здоровья кожи и волос маленьких потребителей. Она, как и детская серия Ла-Кри ACTIVE, сохранила преемственность с предыдущим образом продукта за счет узнаваемого стиля иллюстраций.

SMART CARE ДЛЯ МАМ
Чтобы окружить заботой не только детей, но и мам, уходовая серия включила в себя средства для беременных — Ла-Кри MAMA. Здесь мы решили переосмыслить подход
к графике и нашли новую визуальную метафору. Так на упаковке появился шелк, как символ мягкой и бережной заботы
о коже.
SMART CARE ДЛЯ МАМ
Чтобы окружить заботой не только детей, но и мам, уходовая серия включила в себя средства
для беременных — Ла-Кри MAMA. Здесь мы решили переосмыслить подход к графике и нашли новую визуальную метафору. Так на упаковке появился шелк, как символ мягкой и бережной заботы о коже.
Брендбук
Все правила визуальной коммуникации обновленного бренда мы закрепили
в брендбуке.
БРЕНДБУК
Все правила визуальной коммуникации обновленного бренда мы закрепили в брендбуке.

Сайт и маркетплейсы
Digital — один из важнейших каналов коммуникации Ла-Кри. В рамках проекта мы разработали сайт, который стал отражением нового позиционирования марки и в удобном формате представил обновленный бренд и его продукцию. Новый стиль верстки вместе
с фирменными иллюстрациями перебрался на экраны и стал логичным продолжением коммуникационной стратегии бренда.

Мы учли и то, что продукты Ла-Кри
широко представлены на маркетплейсах.
Чтобы бренд чувствовал себя так же
уверенно на этих площадках, как
и на полках обычных магазинов,
мы разработали дизайн карточек,
на которых покупатель может
найти всю необходимую информацию
о производителе и о преимуществах
выбранного средства.
САЙТ И МАРКЕТПЛЕЙСЫ
Digital — один из важнейших каналов коммуникации Ла-Кри. В рамках проекта мы разработали сайт, который стал отражением нового позиционирования марки и в удобном формате представил обновленный бренд и его продукцию. Новый стиль верстки вместе с фирменными иллюстрациями перебрался на экраны и стал логичным продолжением коммуникационной стратегии бренда.

Мы учли и то, что продукты Ла-Кри широко представлены на маркетплейсах. Чтобы бренд чувствовал себя так же уверенно на этих площадках, как и на полках обычных магазинов, мы разработали дизайн карточек, на которых покупатель может найти всю необходимую информацию о производителе и о преимуществах выбранного средства.
Коммуникация
Следующим шагом для нас стала разработка идеи коммуникации бренда. Чтобы передать суть позиционирования марки, мы оттолкнулись от инсайта: любая мама может положиться на Ла-Кри,
а значит — у нее не остается и тени сомнения в вопросах ухода за кожей ребенка. Так родился слоган кампании: «Ла-Кри. Без тени сомнений».

Дополнил вербальную часть эмоциональный вижуал, в котором соединились сразу несколько смыслов:
и отсылка к категории детской косметики, и метафора «тени», и указание свойств конкретного средства.
КОММУНИКАЦИЯ
Следующим шагом для нас стала разработка идеи коммуникации бренда. Чтобы передать суть позиционирования марки, мы оттолкнулись от инсайта: любая мама может положиться на Ла-Кри, а значит — у нее не остается и тени сомнения в вопросах ухода за кожей ребенка. Так родился слоган кампании: «Ла-Кри. Без тени сомнений».

Дополнил вербальную часть эмоциональный вижуал, в котором соединились сразу несколько смыслов: и отсылка к категории детской косметики, и метафора «тени», и указание свойств конкретного средства.