25 апреля 2023 | Время чтения: 10 минут
Разработка бренда: от и до
Бренд — это то, что влюбляет в себя потребителя, заставляя из множества похожих товаров и услуг выбирать определенную марку. А значит, его разработка создает дополнительную ценность бизнеса, делает компанию узнаваемой и по-настоящему успешной.
Чтобы бренд работал и приносил пользу, к процессу его создания нужно подходить ответственно и, главное, комплексно.
Иногда брендинг компании путают с разработкой фирменного стиля, логотипа или названия. Если мы представим брендинг как процесс строительства дома, то дизайн, нейминг или коммуникация — это лишь отдельные этажи большого здания. И без прочного фундамента, правильно подобранного места строительства или ясного плана работ все эти конструкции будут либо ненадежными, либо попросту неподходящими для будущих жильцов.
В этой статье мы расскажем о том, что такое платформа и позиционирование, зачем нужны аналитика, нейминг и фирменный стиль, назовем основные этапы разработки бренда с нуля и объясним, как брендинг может помочь организации добиться своих маркетинговых целей.
Бренд ≠ торговая марка
Всё, у чего есть устоявшиеся отличия и смысловая основа, стремится к тому, чтобы стать брендом. Стратегия позиционирования — это инструмент брендинга, который собирает все отличия, смыслы, философию и ценности в цельную основу. А на ней уже будет строиться здание сильного бренда.
Бренд — это сложившийся в сознании потребителя образ компании или продукта, за который он готов заплатить больше. И в этом его главное отличие от торговой марки, которая такой дополнительной ценности не имеет.
Торговая марка (ТМ) представляет собой набор элементов, по которому потребитель может отличить ваш товар от товара конкурентов на полке. Она может существовать в виде имени, знака, символа или комплекса других элементов. Но в этом сочетании мы не найдем отражения ценностей, уникального характера или позиционирования бренда. Это будет лишь внешняя оболочка продукта, которая не обязательно будет доносить его уникальные свойства для потребителя.
Торговая марка становится брендом, когда в сознании потребителя формируется целостный эмоциональный образ. И образ этот имеет вполне определенную цену, которую потребитель готов за него отдать.
- БРЕНД = ТОРГОВАЯ МАРКА + ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЦЕННОСТЬ
В СОЗНАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Зачем нужен бренд?
Задумываясь о необходимости разработки бренда, нужно помнить, что бренд никогда не создается ради бренда. Это всегда работа на будущее компании и начинается она с четкого понимания ее маркетинговых целей.
Бренд никогда не создается ради бренда
Бренд VS маркетинговые цели
В связке с ними бренд станет мощным инструментом, который поможет компании грамотно управлять своими возможностями, чтобы добиваться нужных результатов, будь то выход на новый уровень дохода, на новую аудиторию или вывод на рынок нового продукта.
Какие задачи может решить создание бренда:
- повышение узнаваемости;
- возможность отстройки от конкурентов;
- повышение лояльности потребителей;
- создание дополнительной ценности, которая будет заложена в цену товара или услуги.
Ассоциации и дополнительная ценность
Когда мы слышим название бренда или видим знакомый логотип, в сознании сразу возникает ряд ассоциаций. Они могут быть положительными или отрицательными, яркими или не очень. Именно эти ассоциации, формирующие наше отношение к марке, и есть результат работы бренда.
Дополнительная ценность состоит как раз из ассоциаций, которые в голове потребителя прочно связаны с определенным брендом. Они возникают в результате опыта взаимодействия с продуктом, складываются на основе рекламных сообщений или общего понимания ценностей и философии компании.
Как это работает
Покупая сок Pulpy, мы получаем не просто вкусный напиток, а яркое настроение, энергичность и драйв.
Посмотреть полный кейс можно на странице https://otvetdesign.ru/pulpy
А выбирая йогурт Активиа, потребитель получает не просто натуральный состав, а чувство легкости, заботы о своем здоровье и даже приобщение к здоровому образу жизни.
Посмотреть кейс https://otvetdesign.ru/activia_alabotanic_branding
Бренды и ассоциации с ними существуют не только на полках магазинов, их можно найти практически в любой сфере. Например, спорт — тоже пространство для известных брендов.
Разрабатывая бренд хоккейной команды Узбекистана HUMO, мы решили уйти от милитаристского настроя, традиционного для многих хоккейных держав. Потому что в процессе работы поняли, что такой подход не имеет ничего общего с ярко выраженной бесконфликтной национальной идентичностью страны, а спорт — всегда продолжение ценностей и установок общества.
Поэтому и птица Хумо в логотипе марки стала символом объединения и стремления к новым вершинам. Под ее крылом оказались все: от опытных тренеров и звезд большого спорта до болельщиков и самых юных спортсменов. А потому поддерживая команду или играя за неё, люди получают еще и чувство настоящего единства и общего стремления к победам.
Чтобы ассоциации от бренда работали в плюс, а не отнимали ценность у продукта, нужно четко понимать, какой компанию хочет видеть ее аудитория и, что важно, какие у марки есть возможности, чтобы эти ожидания оправдать — а может, и превзойти.
Так мы переходим к первому этапу разработки бренда — аналитике.
Этап 1. Аналитика
Изучаем рынок, конкурентов и потребителей
Брендинговый проект начинается с аналитики. Этот этап помогает понять, где находится бизнес сейчас, куда он хочет прийти и какими обладает возможностями. Весь этап можно разделить на три части: исследование рынка, конкурентов и целевой аудитории.
- Рынок
Изучение рынка нужно для того, чтобы понимать его емкость, тенденции развития (увеличивается он или сокращается), основные тренды, а также возможные трудности и ограничения.
- Конкуренты
Анализ конкурентов необходим, чтобы понять, какое место на рынке может занять будущий бренд и какую стратегию брендинга выбрать лучше всего. На этом этапе нужно помнить о том, что идеальным исходом будет найти такую нишу, которая окажется если не свободной (а такое сейчас почти невозможно), то хотя бы не переполненной до краев. Для новых брендов бороться за аудиторию в условиях жесткой конкуренции очень тяжело и затратно, а потому к анализу компаний с похожим продуктом нужно отнестись очень внимательно.
- Аудитория
Третья часть аналитики — изучение аудитории. Чтобы понять потребителя, нужно вникнуть в его интересы и ценности, в проблемы и запросы. Это даст четкое представление о том, как будущий бренд сможет сделать потребителя счастливее, успешнее или сильнее, какую проблему он поможет ему решить. Другими словами, за что бренд смогут полюбить и за счет чего будет формироваться лояльность аудитории.
Чтобы понять запрос потребителя и сформировать затем ясный ответ бренда, проводятся опросы предполагаемой целевой аудитории и глубинные интервью.
Глубинное интервью — один из качественных методов
исследования, который проходит в формате живой беседы с представителем целевой аудитории. Глубинным оно называется потому, что позволяет не просто составить обобщенный портрет потребителя, а выявить инсайты, изучить мотивы и барьеры поведения. Всего этого довольно сложно добиться другими методами исследования, ведь истинные причины нашего выбора и поведения далеко не всегда лежат на поверхности, а значит, прямые вопросы будут менее эффективны, чем полноценный разговор один-на-один.
исследования, который проходит в формате живой беседы с представителем целевой аудитории. Глубинным оно называется потому, что позволяет не просто составить обобщенный портрет потребителя, а выявить инсайты, изучить мотивы и барьеры поведения. Всего этого довольно сложно добиться другими методами исследования, ведь истинные причины нашего выбора и поведения далеко не всегда лежат на поверхности, а значит, прямые вопросы будут менее эффективны, чем полноценный разговор один-на-один.
Опытный интервьюер сможет задать правильные уточняющие вопросы, грамотно направить и развить диалог, чтобы добиться понимания реальных потребностей клиента. А это — ключ к созданию эффективного брендингового проекта.
Этап 2. Разработка позиционирования
Позиционирование бренда формулируется на основе выводов, которые были получены на этапе аналитики. Если аналитика помогает понять, как выглядит рынок, то позиционирование — какое место будущий бренд будет там занимать.
- Позиционирование часто строится по формуле:что (продукт) + уникальность + для кого + в отличие от
Это не волшебный алгоритм создания успешного позиционирования, а лишь каркас, который позволит бренду чувствовать себя на рынке более уверенно и понимать, на каком поле он играет.
Читайте также
Этап 3. Платформа бренда
Платформа бренда — это документ, который включает в себя рациональные и эмоциональные преимущества марки, описание ЦА и инсайта потребителя, а также ответа бренда на этот инсайт, ценностей, миссии и видения.
Бренд-платформа служит для компании компасом в ее развитии и помогает двигаться в правильном направлении. Она же отвечает за формирование целостного образа бренда в сознании аудитории.
Все как у людей!
Это константа, неизменная суть бренда, в которой описан его образ и характер — совсем как у человека. Поэтому для более наглядного представления этого характера часто применяют систему архетипов. Всего их двенадцать: Простодушный, Искатель, Мудрец, Герой, Бунтарь, Маг, Славный малый, Любовник, Шут, Заботливый, Творец и Правитель. Каждый из них включает в себя определенные ценности и паттерны поведения.
Этап 4. Нейминг
Нейминг — процесс разработки названия бренда. Во время создания бренд-платформы выделяются несколько направлений и критериев, по которым будет сделан выбор наиболее подходящего имени для компании.
Экспертное или добродушное? Кириллица или латиница? Ритейл или B2B? Ответы на эти вопросы нужно искать в платформе позиционирования, отталкиваться от запроса ЦА, характера бренда и специфики самого продукта. Ведь вводные для названия корпоративного бренда могут сильно отличаться от бренда товарного.
Также, нужно помнить, что не все названия можно зарегистрировать. Поэтому в процессе работы необходимо проверять неймы на патентную чистоту по базе ФИПС, где собрана актуальная информация об уже существующих товарных знаках.
Этап 5. Фирменный стиль
Брендинг невозможен без разработки фирменного стиля. Это внешний образ бренда, его визуальная сущность — то, что запоминается и вызывает прямые ассоциации с продуктом или фирмой.
Фирменный стиль позволяет нам быстро идентифицировать бренд среди множества других: найти на полке продукцию с тем самым логотипом, по цвету определить нужный нам банкомат или стойку авиакомпании в аэропорту.
Ведь первое, на что обращает внимание покупатель — это упаковка, первое, что мы воспринимаем на билбордах — цвет, первое, что мы видим при входе в приложение компании — логотип бренда.
В поисках метафоры
Визуальный язык бренда должен отражать его характер, быть воплощением его имиджа. В идеальном варианте — содержать яркую запоминающуюся метафору, которая будет непосредственно связана с его позиционированием.
Визуальный язык бренда должен отражать его характер, быть воплощением его имиджа
Например, для бренда круп Like a Bird, мы разработали визуальное решение, которое обеспечило цельность всей концепции. И, конечно, в нем четко прослеживается его позиционирование: это бренд для тех, кто ест «как птичка». Так родилась и упаковка-«птичка», которая не только выглядит соответствующие, но и открывается по принципу «клюва».
Посмотреть кейс https://otvetdesign.ru/like-a-bird_branding
А для бренда уходовой косметики Le Santi идеально подошла метафора, отражающая идею гармонии и баланса всех компонентов.
Посмотреть кейс https://otvetdesign.ru/le_santi
Брендбук
Чтобы закрепить все смысловые и визуальные константы бренда, на финальном этапе работы создается брендбук. Это подробное руководство, которое условно можно разделить на две части: описание позиционирования бренда и правила использования фирменного стиля.
А как же гайдлайн?
Гайдлайн — вторая часть брендбука. Это руководство по использованию визуальной айдентики бренда.
Что может входить в гайдлайн:
- фирменные цвета;
- шрифты;
- графические элементы;
- фотостиль;
- принципы композиции;
- правила верстки макетов;
- упаковка (если бренд потребительский).
Этап 6. Коммуникационная стратегия
Мы уже выяснили, что у бренда есть свой характер, ценности и миссия, а значит, и его коммуникация должна ясно доносить до аудитории суть его позиционирования.
Вектором коммуникационной стратегии бренда является большая идея коммуникации (big idea). Это короткое ключевое сообщение, основной коммуникационный посыл. Большая идея на то и большая, что легко масштабируется и адаптируется в разных каналах коммуникации, будь то баннер для продвижения в социальных сетях или целая рекламная кампания 360.
Следуем тону коммуникации
На этом этапе важно точно следовать Tone of Voice (ToV) бренда, чтобы все сообщения компания доносила до аудитории в своей собственной манере.
ToV формируется на этапе создания бренд-платформы и определяется характером бренда, его архетипом и ценностями. Так, один будет с потребителем на ты, другой на вы. Один будет шутить и придумывать каламбуры, а другой — будет серьезным и официальным.
- Итак, чтобы создать бренд, нужно пройти следующие этапы:1. Аналитика
2. Позиционирование
3. Бренд-платформа
4. Нейминг
5. Фирменный стиль
6. Коммуникационная стратегия
Построение бренда — сложный и долгий процесс, но это именно то, что помогает бизнесу качественно отстроиться от конкурентов. Правильно сформированный образ продукта или компании является долгосрочным вложением и работает на повышение лояльности потребителя, его привязанности и доверия к марке.
Чтобы к бренду возвращались снова и снова, потребитель должен его полюбить. А заслужить любовь потребителя непросто, особенно сегодня, когда конкуренция повышается с каждым днем. Бренд не является секретным оружием в борьбе за аудиторию — но он позволяет компании использовать свои ресурсы максимально эффективно, слаженно и гармонично.
Автор: Екатерина Бернухова,
копирайтер OTVETDESIGN
копирайтер OTVETDESIGN