Несколько (тысяч) слов о бренд-позиционировании

Мы живем в эпоху брендов — сегодня бренд есть буквально у всего. У того, что мы едим на завтрак, у того, на чем ездим на работу. У компании — корпоративный и HR. И даже у людей.

Распространено мнение, что тратить ресурсы на разработку позиционирования бренда компании, исследовать свою аудиторию могут только крупные и успешные игроки. Однако такая основа требуется вообще любым компаниям, которые нацелены на построение бренда и развитие бизнеса. Бренд не может донести до аудитории преимущества, ценности, характер или миссию, если он не понимает их сам. И конечно, бренд должен быть отстроен от конкурентов. А за счет чего он будет отстраиваться — на этот вопрос в том числе и отвечает платформа позиционирования.

Создание стратегии начинается со сбора информации и аудита — бренда, компании, рыночных трендов. Только узнав все о бренде, рынке и аудитории — как лояльной, так и еще не знакомой с продуктом, — можно найти глубинные инсайты, из которых затем вырастут гипотезы позиционирования.

После утверждения одной из гипотез ее можно раскрывать в полноценную платформу позиционирования. Эта детализация гипотезы должна собрать ключевые аспекты бренда в цельный образ, сформулировать общее смысловое поле и закрепить его уникальность.

Например, в уже знакомом кейсе тормозных систем из Японии была выбрана третья гипотеза:

Brand essence
Японский бренд, который обеспечит безопасность вождения во всех деталях. Даже в тех, о которых вы не подумали.

Преимущества бренда — то, что отличает его от конкурентной среды как на рациональном уровне (например, меньше содержание сахара, дольше срок службы и т. д.), так и на эмоциональном (например, уверенность в качестве, спокойствие за безопасность использования и т. д.).

Ценности бренда — основополагающие убеждения, которые влияют на любые его решения и активности. Это система координат, направляющая поведение бренда и помогающая понять, что для него приемлемо, а что нет.

Характер бренда — те индивидуальные черты, которые проявляются при взаимодействии с аудиторией. Описывая характер бренда, можно прибегнуть к методу персонификации, перенеся некоторые личностные характеристики на продукт или услугу.

Brand essence — или суть — представляет собой ключевую концепцию бренда. Это предельно ясно и кратко сформулированное предложение для потребителя, сама сущность товара, услуги или компании. В этом посыле сходятся и эмоция от взаимодействия с брендом, и его функция.

Грамотно сформулированная и утвержденная заказчиком платформа позиционирования знаменует собой появление (или перерождение) бренда. И теперь, опираясь на платформу, можно приступить к разработке названия, фирменного стиля, упаковки. Сильная платформа — это как космодром для бренда, с которого и начинается путь к звездам!

В мире маркетинга изобрести что-то принципиально новое довольно сложно. Поэтому даже среди стратегий построения стратегий есть несколько наиболее универсальных подходов. Хотя, безусловно, нет двух одинаковых брендов в одной и той же рыночной ситуации и к каждой стратегии нужно подходить максимально индивидуально.

Это выбор по умолчанию для компаний и брендов, символизирующих собой всю категорию. Например, в случаях запуска уникального продукта, внедрения инновационной прорывной технологии, переворачивающей весь рынок. Когда появился iPhone, тогда появился и его рыночный сегмент. А, например, Space X — больше чем просто космическая компания. Это и есть космос.

Если вы видите хедлайн или слоган, начинающийся со слов «Для тех, кто…» — перед вами пример бренда, спозиционированного по аудитории. Этот метод заключается в определении ядра ЦА и его сакрализации. Однако здесь всегда нужно помнить, что рано или поздно потребность в расширении аудитории все равно возникнет.

На самом деле это две стороны одной медали. Конкурентным преимуществом может быть любая цена — низкая, средняя и даже высокая. Как в абсолютном измерении, так и в сравнении с рынком. При этой стратегии на первый план выходит обоснование цены. Например, низкие цены можно объяснять постоянными распродажами и фиктивными ликвидациями магазинов. А запредельно высокие — премиальным качеством и эксклюзивностью.

В российских реалиях эта стратегия малоприменима: закон напрямую запрещает конкурентную рекламу. Однако в мировой практике великие маркетинговые противостояния встречаются не так и редко. Чаще всего это все же ситуативный маркетинг, но в некоторых случаях подобный подход может становиться и основой позиционирования.

Ситуативный маркетинг: великий ответ на великое противостояние великих автобрендов