13 июля 2023 | Время чтения: 10 минут

Нейминг как инструмент брендинга

Давать научное определение нейминга бессмысленно. Ведь в самом слове заложено главное — это процесс создания названий. В принципе, такого упрощенного с точки зрения теории понимания для практики более чем достаточно. Важнее понимать другое: нейминг всегда связан именно с брендингом. Поэтому когда мы даем, скажем, имя собаке — это не нейминг. А когда мы даем имя сервису, разрабатываем название компании или бренда — вот это уже нейминг.

Задачи нейминга

Название решает важнейшую задачу брендинга — построения эмоциональной связи с клиентом. Через вербальную идентификацию до потребителя легче всего донести ценности и философию бренда, его видение и характер. Именно название чаще всего становится первой точкой контакта. А порой — и последней. Первым впечатлением, которое нельзя произвести дважды. Название может сделать марку узнаваемой и особенной, а может поставить в бесконечный ряд других безликих брендов.
Помимо эмоции название способно стать самостоятельным каналом коммуникации и доносить целые сообщения. Когда мы говорим «Вкусно — и точка», мы не только называем вполне конкретную сеть ресторанов быстрого питания. Мы проговариваем и заложенный в это название функциональный месседж, который вообще-то мог быть слоганом рекламной кампании.
Когда название — конкурент слогана
Или еще пример — соки и нектары под брендом «На100ящий». Из названия легко считывается сообщение: перед нами 100%, неразбавленный сок. Когда мы говорим о соке, то процентаж — это уже не просто метафора, сразу понятна суть продукта. Называйся бренд «Настоящий» (даже если забыть про невозможность регистрации такого названия) — и это функциональное преимущество продукта уже едва ли бы так легко считывалось. Ведь все понимают, что «настоящий» — это что-то очень абстрактное.
На100ящий шедевр функционального нейминга

Что такое идеальное название?

Идеальное название соответствует бренду: его атрибутам, ценностям, видению. Оно соответствует брифу, оно уникальное и легко запоминается. Идеальное название свободно от негативных ассоциаций и охраноспособно.
А еще оно не существует.
И в этом самая большая проблема нейминга — одно, два… ну пусть даже три слова названия сами по себе никак не могут отразить в полной мере всю платформу позиционирования, подсветить все смыслы, задействовать исключительно положительные ассоциации, безупречно вписаться в рынок и ценовую категорию. В нейминге всегда есть доля условности и место внутреннему компромиссу.
Мы — как создатели или владельцы бренда — можем закладывать в название что угодно. Но его ценность и «удачность» будет исключительно в глазах смотрящего и его способности «разархивировать» смыслы.
Это не значит, что на смыслы не стоит обращать внимания — конечно, стоит. Но не всегда стоит искать то самое название, в котором сойдется абсолютно всё. Во-первых, такого названия может не существовать. А во-вторых, вовсе не факт, что все заложенные идеи, смыслы и ассоциации будут считаны.
Пример. Один из самых известного игроков российского рекламного рынка — коммуникационная группа TWIGA. Слово Twiga на языке суахили означает «жираф». Прекрасный образ для креативного агентства!
Одна проблема — много ли из нас тех, кто понимает суахили? Просто это название удачно и по другим параметрам. Оно короткое, емкое, обладает прекрасной фонетикой, легко запускается и это всего 5 букв! А неочевидные заложенный смысл — его, например, можно подсветить логотипом или в графике.
Успех названия – не всегда в его глубинном значении

Названия не придумывают

Готовое название — это сложный интеллектуальный и даже технологичный продукт.
Во-первых, к его созданию так или иначе причастны не только копирайтеры. Со стороны клиента — это бренд-команда, со стороны агентства — разные творческие группы, креативные директора, аккаунты, юристы, патентные поверенные. За каждым отобранным и проверенным названием порой стоят десятки часов работы.
Готовое название — это сложный интеллектуальный и даже технологичный продукт
Во-вторых, нейминг — это процесс, который начинается задолго до этапа непосредственного формирования пула названий. И не заканчивается сразу после него.
В-третьих, даже сама креативная часть включает как минимум определение направлений поиска, определение стиля, а часто и техник, способов нейминга.
Таким образом правильнее говорить не о том, как придумать название бренда, а о том как его создать. Ведь названия именно разрабатываются — методично, с опорой на бриф и исследования. А главное — с предсказуемым результатом.

Нейминг: на каком этапе построения бренда он нужен

В идеальном мире нейминг должен становиться продолжением платформы позиционирования бренда, вытекать из нее, опираясь на такие атрибуты как brand essence, ценности бренда, его характер, эмоциональные и рациональные преимущества.
Однако на практике проект по неймингу может появляться на любых мыслимых и немыслимых этапах и к этому нужно быть готовым.
Кстати, мы создаем уникальные названия
Посмотрите, как у нас это получается
1. Название разрабатывается задолго до появления продукта.
Концепция и внешний продукта могут в будущем измениться.
Пример: названия жилых комплексов и девелоперских проектов. В этом случае важна гибкость.
2. Название разрабатывается для давно существующего на рынке продукта/услуги.
Например, речь про ребрендинг и его частный случай – ренейминг. В этом случае важна преемственность.
3. Нейминг в процессе построения архитектуры бренда.
Когда нужно не дискретное название, а система, которая по аналогии объединит разные линейки, сегменты и тд.
Примеры: Яндекс.Музыка, Яндекс.Навигатор.
4. Нейминг на этапе, когда еще не сформирована даже категория.
Существовал ли рынок смартфонов, когда появился первый Iphone?

С чего начать?

С брифа. Бриф обычно даже важнее позиционирования. Ведь оно не всегда может реально отражать текущие (и быстро меняющиеся) бизнес-задачи. Функция брифа — формулировать конкретные цели и ожидания от проекта здесь и сейчас. Да и принимать работу будут именно по брифу.
Если клиентский бриф недостаточно конкретен и оставляет слишком широкое поле для творчества, можно предложить заказчику оценить собственные ожидания, «настраивая» их по простой шкале, например от 1 до 5. Это помогает сузить рамки и уловить главную информацию.

Креативная часть

Приступая к работе даже по очень конкретному техническому заданию стоит сузить поле перебора, определив ключевые направления. Каждое такое направление — это минибриф, со своим взглядом и ответом на задачу. Оптимальное кол-во направлений в одной презентации — от 3 до 5.
Создавая название для загородного коттеджного поселка можно, например, остановиться на следующих направлениях:
  • флора: связь с конкретными растениями и деревьями, подчеркивающая то что это именно не городская недвижимость;
  • близость к городу;
  • чистота и экологичность;
  • близлежащие знаковые топонимы;
Креативный процесс — нелинейная и нешаблонная история, невозможно найти на 100% работающий универсальный метод. Кому-то помогает мозговой штурм, кому-то эффективнее работать неспешно одному под музыку, кто-то (как Агата Кристи) выдает свои лучшие идеи занимаясь параллельно другими делами. Поэтому важнее не то КАК заниматься неймингом, а какие при этом использовать приемы.

Приемы создания нейминга

Техник составления названия при желании можно выделить до двух десятков. Как правило бриф строго не ограничивает наш выбор приемов, чаще всего пожелания могут касаться того, нужен ли неологизм или существующее слово. Но стоить помнить, что во-первых, универсального удачного приема не существует — всё зависит от категории и продукта. А во-вторых, работать над неймингом, ставя себе задачу на поиск только в рамках какого-то одного — не самый эффективный путь.
Глобально, существует всего два основных приема — это либо подбор существующих слов, либо создания новых слов. Все остальные техники — это по своей сути лишь подварианты этих двух направлений.

НАПРАВЛЕНИЕ 1: ПОДБОР ПОДХОДЯЩЕГО СЛОВА/СЛОВ

Интуитивно кажется, что это самый простой и понятный метод. Заимствуем у существующих в том или ином виде слов семантику, ассоциации, звучание — и переносим на наш бренд. Однако не всё так просто — нужно найти такое преломление или сочетание всем известных слов, чтобы у них или появился совсем новый смысл, или оказалась подсвеченной какая-то одна нужная нам грань восприятия. Кроме того не все техники в этом направлении дадут название, которое легко будет зарегистрировать.
Примеры интересных техник в этом направлении:
  • Поиск метафоры.
Переносится не столько прямое значение слов, сколько основа - ассоциация и подтекст. При этом метафора может быть взята из значения слова на другом языке.
  • Примеры:
    Марка одежды The north face
    Сеть магазинов оптики «Глаз-алмаз»
    Авиакомпания «Северный ветер»

  • Интеграция символов и цифр.
Названия, состоящие не только из слов, но и цифр имеют преимущество — как правило их гораздо легче зарегистрировать и защитить. Ведь цифры повышают оригинальность нейма.
  • Примеры:
    Инвестиционная фирма 8848 Invest (имеется в виду высота Эвереста)
    Каталог сувенирной продукции «Проект 111»

  • Использование имен собственных.
В эту категорию можно отнести названия не только с именами и фамилиями людей. Порой могут использоваться топонимы, гидронимы, этнонимы и другие -нимы.
  • Примеры:
    Tesla
    Adidas
    Eskimo
    Adriatica
    Amazon

  • Использование литературных ассоциаций.
На счет самой читающей страны не скажу, но вот в нейминге литературные отсылки, герои и ассоциации в российских реалиях встречают заметно чаще, чем в общемировой практике — там скорее будут мифологические персонажи (Nike, Cannon).
  • Примеры:
    Десятки салонов красоты и грумерских центров по всей стране «Дама с собачкой»
    Сеть обувных магазинов «Калевала»
    Бар «Рога и копыта»

НАПРАВЛЕНИЕ 2: СОЗДАНИЕ НОВЫХ СЛОВ

Самый надежный способ повысить охраноспособность названия — придумать новое слово, которое еще никто никогда не использовал. Казалось бы вот он, лучший и универсальный путь нейминга. Но и здесь есть свои подводные камни. Названия-неологизмы сами по себе обладают скорее не смыслом, а ассоциациями, например, фонетическими. Мы можем закладывать в неологизм сообщение и подтекст, но нужно быть на 100% уверенным, что они действительно будут считываться.
Некоторые техники составления неймов-неологизмов:
  • Трансформация существующего слова с сохранением преемственности.
  • Примеры:
    Tropicana
    Frutis

  • Создание абсолютно нового слова, не являющегося отсылкой на другие слова.
  • Пример:
    Пекарни «Буше»
  • Соединение нескольких слов в одно.
Этот вид построения неологизмов открывает самые широкие возможности для копирайтера — ведь в одном названии можно сразу соединить несколько смыслов.
  • Примеры:
    FedEx (от Federal Express)
    Бар «Бутербродский»

Также ряд приемов может использоваться в обоих этих направления — как для «адаптации» существующих слов, так и для построения новых:
  • Рифмы ради рифмы.
Бытует мнение, что рифма повышает запоминаемость названия, поэтому прием регулярно используется — чаще всего в названии потребительских брендов.
  • Примеры:
    интернет-магазин TaoBao
    одежда и аксессуары для кукол MioRio
    продукты GoodFood

  • Звукоподражание.
Такие названия как правило обладают широкими возможностями по регистрации, ведь сами по себе они достаточно уникальны. Еще из очевидных плюсов — легко считываемые смыслы.
  • Примеры:
    Детское питание «Агуша»
    Сеть магазинов для животных Haf-Haf
    Twitter

  • Аллитерации.
Ритмичное чередование и повторение сходных согласных помогают названию легче запоминаться, да и звучит такое слово то что называется «красиво».
  • Примеры:
    M&M's
    Momo
    Пекарня «Люди любят»

Это далеко не все приемы, при желании техники можно дробить на варианты и подварианты, как например аббревиатуры, переводы, транскрипции или акронимы. Однако в сущности мы имеем дело либо с существующими словами, либо с созданными нами самими.

Охраноспособность

Или что и почему нельзя зарегистрировать. Охраноспособность — это возможность зарегистрировать торговую марку в качестве товарного знака, а значит и защитить от подделок или недобросовестного использования. Регистрация товарного знака возможна, если он соответствует законодательству.
Нельзя зарегистрировать:
  • Названия, не обладающие различительной способностью. Марка корма для животных «Корм» регистрацию не пройдет.
  • Названия с элементами, ставшими названиями собственными. Колбаса «Докторская колбаса», Акваланги «Акваланг».
  • Названия, являющиеся общепринятыми терминами. «Фаст-фуд», «Кофе с собой».
  • Названия, содержащие ценностные характеристики. «Лучший», «Хороший».
  • Названия, описывающие лишь форму товара. Батон «Булка», Водка «Бутылка».
  • Названия государств, гос. символов, если речь не про бренды так или иначе находящиеся под управлением государства.
  • Наименования международных организаций.
  • Названия официальных контрольных символов. Сгущенки «ГОСТ» быть не может.
  • Названия, вводящие в заблуждение относительно товара.
  • Слова и используемые в качестве названия фразы — оскорбительные, унижающие достоинство, нарушающие нормы закона.

О проверке

Окончательный вердикт о том, можно ли будет зарегистрировать то или иное название выносит только патентный поверенный — специалист особой квалификации, в том числе оказывающий услуги по регистрации товарных знаков. Однако никто не отменял для повышения эффективности рабочего процесса и самостоятельную проверку по открытым источникам.

Поисковые системы

Стоит использовать поисковый запрос в формате: {проверяемый нейм} + категория. Дополнительно по поисковому запросу можно проверить вкладку «картинки».

Проверка по классам МКТУ

Существует несколько сервисов, позволяющих проверять названия по базе уже зарегистрированных товарных знаков. Например, linkmark.ru. Здесь есть нюанс, что бесплатно и без регистрации можно видеть только УЖЕ защищенные названия, но не заявки на регистрацию. МКТУ — это сокращенное название Международной классификации товаров и услуг, разделенной на 45 классов. Заглавия классов МКТУ указывают в самых общих чертах те области, к которым товары и услуги относятся. Когда бренд никак не пересекается с другим одноименном брендом в принципиально разных классах МКТУ — это чаще всего не является проблемой для регистрации. Но в большинстве случаев один и тот же бренд может иметь регистрацию сразу в нескольких смежных классах.

В заключение

Конечно, станет ли название нарицательным зависит не от копирайтера, агентства, работы патентного поверенного. Однако мы в брендинговом агентстве Otvetdesign стремимся разрабатывать такие названия, которые на это способны.
Автор: Виктор Смирнов,
руководитель креативной группы OTVETDESIGN