31 января 2024 | Время чтения: 9 минут

Время обновляться!
Или что такое ребрендинг

Ребрендинг — обновление бренда компании. Но так же как бренд — это не просто логотип или название марки, ребрендинг — не просто изменение вывески или фирменного цвета, а комплексное изменение на всех уровнях вербальной и визуальной идентичности компании.
Чтобы не путать ребрендинг с рестайлингом или редизайном, сразу разграничим эти понятия, потому что со стороны они могут выглядеть похоже — ведь визуальные изменения становятся заметны быстрее, чем, например, изменение позиционирования.

Ребрендинг VS. рестайлинг

Ребрендинг — изменение всех элементов бренда, включая позиционирование, ключевую идею бренда, видения, а также корректировку ценностей, выбор нового направления развития.
Если же бренду требуется обновить только визуальную составляющую, то тогда ему необходим не ребрендинг, а рестайлинг или редизайн. Тогда глубинная суть бренда останется неизменной, но может обновиться фирменный стиль или отдельные визуальные константы, например логотип. В таком случае главная идея бренда не меняется, но находит более актуальную форму выражения.
Пример таких «точечных» изменений — обновление упаковки Pulpy. Мы переосмыслили оформление этикетки бренда: напиток стал выглядеть более современно и насыщенно, в графике появилась крафтовость и сочность. При этом сама идея бренда, его позиционирование и другие атрибуты остались неизменными.
Или обновление дизайна упаковки пастилок Naturino. Позиционирование сохранилось, а вот визуальная метафора на упаковке изменилась.

Ребрендинг: и внутри, и снаружи

В отличие от редизайна, ребрендинг предполагает корректировку самой сути бренда. За этим неизбежно следуют и внешние изменения в айдентике, но первична именно внутренняя трансформация.
В отличие от редизайна, ребрендинг предполагает корректировку самой сути бренда
В процессе ребрендинга можно выделить два уровня.
1. Внутренние изменения. Включают в себя репозиционирование марки, определение новой миссии, пересмотр ценностей и преимуществ бренда, переоценку положения продукта или услуги в конкурентной среде.
2. Внешнее обновление. Это видимые изменения, с результатами которых непосредственно взаимодействует аудитория. На этом уровне меняется визуальная айдентика, происходит ренейминг и другие корректировки, которые необходимы для отражения новой сути бренда. Это продолжение внутренней трансформации.
То, как сильно изменится образ марки в процессе ребрендинга, зависит от текущего состояния компании, а также причин для ее обновления.

Зачем нужен ребрендинг

Любое изменение в развитии бренда — это разрешение противоречия. И ребрендинг не исключение. Каждая торговая марка стремится к тому, чтобы уверенно чувствовать себя на рынке, находить положительный отклик у потребителя, быть актуальной и привлекательной.
Эти стремления напрямую связаны с маркетинговыми и бизнес-целями компании: без правильно работающего бренда она будет терять прибыль, проигрывать конкурентам и зарабатывать меньше, чем могла бы. И если в ходе развития появляется противоречие в соответствии бизнес-целей и внешнего образа марки, то цель ребрендинга — это несоответствие исправить.
Посмотрите, как у нас это получается
Кстати, мы создаем сильные бренды
Причины появления такого противоречия могут быть разными, и каждую ситуацию нужно рассматривать индивидуально, но есть несколько основных факторов, которые могут сделать ребрендинг вполне логичным (а в некоторых случаях — вынужденным) шагом в развитии марки.

Основные причины ребрендинга

1. Изменения во внешнем мире, новая рыночная ситуация, появление новых глобальных трендов или культурных сдвигов.
2. Появление новой целевой аудитории или расширение уже существующей, переход в другой ценовой сегмент.
3. Образ марки не соответствует ее сегменту или категории, не отражает ценность продукта или услуги.
4. Бренд вырос из своего старого образа, воспринимается как другой продукт/услуга, расширяет ассортимент, планирует построить бизнес в другой стране.
5. Структурные изменения в компании, например поглощение, слияние или разделение.
6. Отрицательная репутация, негативные ассоциации с брендом.
Ребрендинг — это важный стратегический инструмент, который решает конкретные задачи бизнеса клиента. С его помощью марка может достичь следующих целей:
  • привлечь новую аудиторию;
  • повысить уровень лояльности у существующих потребителей;
  • повысить уровень корпоративной культуры;
  • улучшить репутацию;
  • выйти в новые сегменты и категории;
  • повысить узнаваемость бренда.
Как и в случае с брендингом, ребрендинг помогает компании найти способ донести до потребителя ценность продукта или услуги, за которую потребитель готов заплатить больше.

Как обновляются бренды

Чтобы яснее понимать, как именно обновляются бренды, разберем несколько примеров успешного ребрендинга и посмотрим, как именно описанные выше причины могут повлиять на трансформацию образа компании.

Влияние глобальных трендов, технологий и стандартов

Пример такого глобального изменения — цифровизация. Она стала одним из ключевых мировых трендов для многих рынков, и компании начали менять свои бизнес-стратегии, чтобы соответствовать новым стандартам и потребительским ожиданиям.
Этот тренд затронул в том числе и банковскую сферу. «‎Абсолют Банк» стал одним из тех, кто сменил вектор и в ключевых направлениях стал развиваться как цифровой банк. Коррекция бизнес-стратегии повлекла за собой необходимость в комплексном ребрендинге.
В ходе обновления была создана новая платформа бренда, которая объединила в себе человека и технологии, получив название digital-гуманизм. А на ее основе обновились и все элементы айдентики.
Похожая причина стала основой для ребрендинга Сбера: из привычного банка компания превратилась в огромную цифровую экосистему. За этим изменением последовал ребрендинг, в ходе которого изменилась не только визуальная айдентика, но и вербальная: из нейма ушел корень «банк». Так марка сгладила прямые ассоциации с банковской сферой, но при этом осталась узнаваемой.
Ребрендинг Сбера, который стал не просто банком, а цифровой экосистемой

Ценность и цена марки

Бренд может оказаться в ситуации, когда его позиционирование не соответствует ключевой ценности продукта или услуги. Это значит, что образ марки не доносит ценность до потребителя и она теряет важный мотивирующий фактор к покупке.
Ценовой сегмент также диктует свои правила. Если бренд позиционирует себя как дорогой, но продается в массовом сегменте, то это отпугнет покупателя. Точно так же, если марка стоит дороже, чем конкуренты, но ее образ не транслирует заложенную в продукт ценность, то аудитория окажется в заблуждении. Секрет в связи и соответствии.
В ходе развития марки компания может расширять ассортимент и углублять свою экспертность — все это может стать причиной перехода в другой ценовой сегмент. В этом случае ребрендинг поможет установить знак равенства между образом марки и ее ценностью.

«Ла-Кри»: от заботы к экспертности

В процессе ребрендинга марки детской уходовой косметики «Ла-Кри» мы выяснили, что причина падения продаж заключалась как раз в том, что ключевые преимущества марки не были отражены в ее образе и не воспринимались конечным потребителем. Чтобы выяснить это, мы обратились к аналитике и к потребителю.
Так ребрендинг изменил ключевую идею марки: от природной заботы она пришла к фарм-эксперту, сделав фармацевтическое происхождение основой обновленного позиционирования.
До: бренд про «заботу». После: бренд — фарм-эксперт по уходу за детской кожей

Airbnb: от выгоды к уникальному опыту

С несоответствием образа и ценности марки в глазах потребителей однажды столкнулся и сервис Airbnb. Изначально бренд появился из идеи сдавать жилье в аренду и быстро стал ассоциироваться с более выгодной альтернативой отелям.
Но компания превратилась в огромный маркетплейс, где любой может найти себе подходящее жилье на время путешествия. Компания пересмотрела позиционирование, сделав получение уникального опыта и впечатлений сутью марки. За этим стояло повышение качества обслуживания и удобства сервиса, а на основе этих изменений обновилась и вся айдентика.
Ребрендинг Airbnb

Новая структура компании (поглощение, слияние, разделение)

Компании могут объединяться, разделяться, перестраиваться. Такие изменения должны сопровождаться ребрендингом, потому что использование прошлых визуально-смысловых элементов будет неактуально для новой архитектуры бренда, его специфики и позиционирования. В ходе ребрендинга компания может изменить бренд-платформу, фирменный стиль или даже название.
Примером такого обновления недавно стал «Росбанк»: компания провела ребрендинг после смены акционера. Прежние элементы визуального стиля принадлежали французской группе Société Générale, которая продала свои активы.
Ребрендинг «Росбанка»

Отрицательная репутация

Репутация бренда зависит от многих факторов. Если вокруг марки возникло поле негативных ассоциаций, то в некоторых случаях проблему можно решить силами антикризисного PR, рекламными кампаниями или другой тактической коммуникацией.
Но бывает так, что ребрендинг — единственно возможный способ начать с чистого листа. Коренные изменения в позиционировании, внешнем облике бренда могут стать отправной точкой в новой яркой истории компании, которые оградят ее от отрицательного влияния прошлого. Но нужно помнить, что все это должно быть подкреплено реальными изменениями внутри.
Новое позиционирование должно быть настоящим и искренним — только так бренд сможет завоевать доверие потребителей

Новый взлет авиакомпании S7

Удачный пример такого кардинального ребрендинга — создание бренда S7. Когда компания столкнулась с репутационными сложностями, единственно правильным решением стал полный, радикальный ребрендинг — марка создавалась с чистого листа. У нее появилось не только новое позиционирование, но и новое название, фирменный стиль и уникальная коммуникационная стратегия, которая помогла бизнесу подняться на новую высоту.
Ребрендинг авиакомпании «Сибирь», который помог компании выйти из кризисной ситуации

Этапы ребрендинга

1. Аналитика

Ребрендинг всегда начинается с этапа исследований. Комплексный аудит марки позволяет погрузиться в ситуацию, избежать ошибок при репозиционировании, выявить сильные и слабые стороны ее текущего образа и задать вектор для дальнейшего развития.
Цели и задачи:
  • определение имеющихся показателей продаж;
  • оценка своей позиции на соответствующем рынке;
  • анализ брендов конкурирующих компаний.
Изучение восприятия марки аудиторией, оценка текущей ситуации, слабых и сильных сторон марки могут помочь определить состав работ и убедиться в необходимости ребрендинга либо же понять, что есть другой способ решить задачу.

2. Создание нового позиционирования

На основе данных, полученных на аналитическом этапе, можно приступать к разработке новой платформы позиционирования бренда или корректировке существующей.
Для этого необходимо выявить актуальные ценности и преимущества марки, найти ясную идею и определить характер обновленного бренда, сформулировать миссию и видение. Из этого рождается целостная креативная концепция, на основе которой создаются остальные элементы новой айдентики.

3. Ренейминг (если это необходимо)

Если марка решает обновить свое название, то на основе нового позиционирования необходимо запускать процесс ренейминга.

4. Обновление визуальной айдентики

Новому бренду — новый фирменный стиль! Обновлением системы визуальной идентификации занимаются дизайнеры: разрабатывают новый логотип и другие визуальные константы, раскрывают позиционирование в актуальных графических метафорах. Новый внешний вид бренда может донести обновленную суть марки до потребителя с помощью разных носителей.

5. Разработка новой упаковки товара (для потребительских брендов)

Далее необходимо адаптировать новый фирменный стиль на упаковку, если необходимо, разработать новые конструктивные решения, переосмыслить все элементы образа бренда.
Результатом проекта становится бренд, который не просто выглядит по-новому, но выводит марку на новый уровень эффективности с четким пониманием своих ценностей и актуальной стратегии развития в будущем.

Вопрос преемственности

Степень преемственности напрямую зависит от целей и задач ребрендинга, от того, что стало причиной обновления. Некоторым компаниям лучше сохранять преемственность в образе, чтобы не потерять лояльных потребителей, остаться узнаваемыми.
Ребрендинг авиакомпании «Россия»: сохранили преемственность с помощью цветовой гаммы и узнаваемого элемента в логотипе
А вот в случае, когда ребрендинг проводится с целью оградить марку от негативных ассоциаций из прошлого, преемственность будет не столь уместна.

Заключение

Ребрендинг — комплексный и сложный процесс, который нужно рассматривать как часть стратегического развития марки, а не сиюминутных изменений «здесь и сейчас». Такие глобальные перемены требуют особой подготовки, поэтому прежде, чем решиться на этот шаг, компания должна тщательно проанализировать текущее состояние бренда и понять, как, что и, главное, для чего нужно изменить, чтобы решить возникшее противоречие и вывести показатели бизнеса на качественно новый уровень.
И если брендинг помогает компании создавать дополнительную ценность марки в сознании потребителя, то ребрендинг помогает ей пересмотреть свой подход к созданию этой ценности и обновить образ так, чтобы она стала убедительнее и сильнее.
Автор: Виктор Смирнов,
руководитель креативной группы OTVETDESIGN