• »
  • »
11 января 2024 | Время чтения: 12 минут

Фирменный стиль: зачем он брендам и из чего состоит

Фирменный стиль — не просто логотип, отдельные графические элементы или цветовая палитра бренда. Это система визуальной идентификации, в которой каждый элемент работает на узнаваемость марки, делает ее уникальной и запоминающейся.
Создание фирменного стиля является важнейшим инструментом бренд-коммуникации и формирует устойчивый образ компании в сознании потребителя.

Зачем нужен фирменный стиль

Сегодня представить сильный бренд без проработанного фирменного стиля практически невозможно. Визуальная система помогает бренду формировать узнаваемость, а также влиять на покупательский выбор и укреплять лояльность потребителя.

Функции фирменного стиля

1. Формирование уникального образа
С помощью фирменного стиля бренд может отстроиться от конкурентов, а покупатель — легко отличить нужный ему продукт от других.
2. Коммуникация с аудиторией
Визуальный язык бренда должен быть понятен и привлекателен для его целевой аудитории, вызывать положительные эмоции и легко запоминаться.
3. Повышение эффективности рекламных сообщений
Чем сильнее визуальная система бренда, тем проще ему будет выделиться в перегруженном информационном пространстве. А значит, и затраты на маркетинг будут ниже.
4. Эмоциональное воздействие на потребителя
Рациональные преимущества далеко не всегда определяют потребительский выбор, особенно в таких категориях, где товары или услуги практически не отличаются друг от друга по характеристикам (например, овсяные хлопья: почти любая каша полезна и натуральна — отличие одних брендов от других заключается только в образе продукта).
5. Отражение характера бренда и его ценностей
Марка может быть традиционной или новаторской, романтичной или нарочито серьезной. Все это должно считываться не только через ToV, но и через фирменный стиль бренда.

Из чего складывается фирменный стиль

Набор элементов фирменного стиля может варьироваться. Это зависит от масштаба организации и особенностей ее деятельности. Если небольшая кофейня может обойтись логотипом, фирменным знаком и цветовой гаммой, то крупным холдингам и корпорациям этого будет недостаточно.
Посмотрите, как у нас это получается
Кстати, мы создаем сильные бренды
Что входит в стандартный набор элементов фирменного стиля:
  • логотип;
  • фирменный знак;
  • фирменные графические элементы;
  • цвет или комбинация цветов;
  • шрифты;
  • правила композиции;
  • фотостиль.

Логотип

Это центральный элемент фирменного стиля бренда, именно с него чаще всего начинается разработка айдентики.
Логотип, который мы создали для авиакомпании «Россия»
Он должен легко считываться, запоминаться и точно отражать характер бренда. Ведь с него обычно начинается знакомство потребителя с маркой.
Логотип, который мы создали в ходе редизайна Pulpy

Фирменный знак

Фирменный знак — это графический символ, который размещается рядом с названием бренда в логотипе или вписывается в него.
Чаще всего фирменный знак очень лаконичный, но емкий: например, галочка у Сбера, яблоко у Apple или самолетик у Telegram
Грамотно разработанный фирменный знак должен масштабироваться и адаптироваться для разных носителей, любых форм и размеров, а также содержать в себе ясную идею, которая подчеркивает суть бренда.
Фирменный знак для бренда Manbox, который отлично работает и в сочетании с логотипом, и без него, легко масштабируется под разные форматы

Фирменные графические элементы

Визуальной константой бренда могут быть и фирменные паттерны, иллюстрации, графические объекты и изображения, а также другие приемы, которые выделяют бренд среди остальных.
Фирменные иллюстрации — одна из констант фирменного стиля бренда «Ла-Кри»
Такие графические элементы помогут заложить в дизайн больше смыслов, передать нужное настроение и отразить качества продукта, сделать айдентику более яркой и масштабируемой. Но нужно помнить, что они должны органично сочетаться с другими элементами фирменного стиля.
Узнаваемый паттерн — один из элементов айдентики линейки йогуртов «Виола Лапландия»

Цветовая гамма

Цвет — важнейший элемент, формирующий образ бренда и создающий нужные ассоциации с продуктом или услугой.
По фирменным цветам и оттенкам мы можем идентифицировать нужный нам бренд, даже не видя его названия или логотипа. Это отлично работает в банковской сфере: сейчас каждый крупный банк «занял» свою цветовую территорию. Поэтому, когда человеку нужно выбрать банкомат, он, скорее всего, определит нужный ему — по корпоративному цвету.
В банковской сфере цветовое разделение очень заметно. Потребитель легко найдет «свой» банкомат по цвету
Когда мы делали ребрендинг «Абсолют Банка», то сохранили преемственность с помощью фирменного цвета, уникального для банковской сферы

Шрифты

Шрифт — это визуальный голос бренда. Он должен соответствовать образу марки, отражать его качества, будь то надежность или беззаботность, высокая эмоциональность или сдержанная строгость.
Фирменное начертание может быть одно, а может существовать в виде шрифтовой пары. Но лучше не использовать в айдентике больше 2–3 шрифтов, иначе образ бренда получится размытым, а потребителя таким избыточным разнообразием легко ввести в заблуждение.
Шрифт — это визуальный голос бренда
Интересный факт: у многих больших фирм в логотипе используется один и тот же шрифт. Это легендарная Helvetica. Она считается одним из самых нейтральных шрифтов, и на ее основе созданы логотипы McDonalds, Nestle, Energizer, Toyota, Skype, American Apparel и других известных брендов.
Но вовсе не обязательно везде использовать нашумевшую Helvetica. Ничего не имеем против, но сегодня, в условиях огромной конкуренции, выбор уникального шрифта или разработка фирменного начертания может стать большим преимуществом в создании сильного бренда.
Такой подход делает практически любой текст, написанный от лица бренда (а не только название или слоган), узнаваемым.
Для авиакомпании «Россия» мы разработали уникальную шрифтовую гарнитуру с широкими пропорциями и выраженным контрастом
Для ЖК «Садовые кварталы» был разработан шрифт, который отражает архитектурный характер проекта. Типографика построена на строгой геометрии, в основе начертания — круг и прямоугольник

Правила композиции

Задача композиции — упорядочивать визуальную коммуникацию бренда. У каждой компании эти правила могут отличаться, обладать выраженными особенностями, и потому это полноправная константа фирменного стиля.
Для «Роснефти» мы разработали единые правила верстки POS-материалов и адаптировали их для всех возможных носителей и форматов с соблюдением основных стандартов и правил

Фотостиль

Важная часть фирменного стиля — фотостиль. Это определенный подход к выбору и использованию фотографий, особенности их обработки, композиции, цвета, фонов, моделей (если на фотографиях есть люди).
Фотостиль чайной линейки «Вкусвилл» — это один из основных стилеобразующих элементов. Мы использовали абстрактные метафоричные фотографии, чтобы передать настроение каждого вкуса

Маскот

Чтобы сделать коммуникацию живой и эмоциональной, бренды часто разрабатывают маскотов. Это талисман бренда, уникальный персонаж, через которого марка общается с аудиторией. Он должен быть созвучен с позиционированием марки.
Его внешний вид, характер и правила использования в коммуникации также включаются в фирменный стиль бренда.
Для бренда OASIS мы создали такого харизматичного маскота. Обнимен — такой же круглый, как «О», приветливый, как хороший друг, и милый, как обнимашки

Фирменный стиль в жизни

Фирменный стиль никогда не существует сам по себе. Аудитория всегда видит его в контексте: на этикетке, в рекламном ролике или на проезжающем мимо брендированном автомобиле. Все это — носители фирменного стиля, объекты, для которых и создается вся визуальная айдентика.

Носители фирменного стиля

Упаковка и этикетка

Это одни из главных носителей фирменного стиля в потребительском брендинге. Ведь от образа продукта на полке зависит то, обратит на него внимание потребитель или пройдет мимо.
Разработали упаковку для котлет «Мираторг»

Деловая документация и визитные карточки

Сюда входят фирменные бланки, конверты, визитки, шаблоны писем и другие материалы для эффективной деловой коммуникации.
Деловая документация для университета «Банка России»
Деловая документация для форума инновационных финансовых технологий

Мерч

Мерчем может быть все: от одежды и сувениров до брендированных настольных игр. Выполненные в фирменном стиле, эти вещи работают на узнаваемость бренда и повышение лояльности аудитории, как внутренней, так и внешней.
На основе классической «Монополии» мы разработали брендированную настольную игру Ozonia для сотрудников бренда OZON
Запонки для департамента внешнеэкономических и международных связей города Москвы

Полиграфические материалы

Например, флаеры, каталоги, афиши, плакаты.
Дизайн каталогов мебели для SKDESIGN, который мы разработали в ходе комплексного брендингового проекта

ТВ-реклама

Да, это тоже носитель, так как в роликах можно увидеть логотип компании, фирменные надписи и графические элементы.

Торговые пространства и офисы компании

Фирменный стиль должен грамотно масштабироваться и на такие нестандартные носители, как целые пространства. Оформление шелфтокеров, стендов, вывесок или цвет стен — все это относится к примерам использования фирменного стиля в реальной жизни.
Система брендирования офисов авиакомпании «Россия»

Транспорт

Брендированные автомобили часто используются как способ повышения узнаваемости бренда, и потому это тоже носитель фирменного стиля компании.
Брендированные автомобили страховой компании Nairi

Форма

Форма сотрудников — важный компонент айдентики компании. Это повышает лояльность потребителей к бренду, а внутри компании создает чувство сопричастности и командного духа.
Форма бортпроводников авиакомпании «Россия»
Форма может быть и такой! Разрабатывая фирменный стиль для хоккейного клуба HUMO, мы большое внимание уделили форме игроков и экипировке: от шлемов до перчаток

Digital-среда

Присутствие бренда в digital-среде сегодня так же важно, как и в офлайн-пространстве.
Для Pulpy мы разработали систему использования фирменного стиля в digital-пространстве

Как создается фирменный стиль

Этап 1. Аналитика

На этом этапе нужно получить глубинные инсайты и разобраться в сути бренда, для которого будет создаваться фирменный стиль. Аналитический этап включает в себя исследования рынка, конкурентов, целевой аудитории, актуальных трендов на рынке.
Примеры работ на этом этапе:
  • кабинетные исследования рынка и конкурентов;
  • сегментация аудитории;
  • глубинные интервью;
  • поиск инсайтов и формулировка гипотезы позиционирования.

Этап 2. Позиционирование

Фирменный стиль должен быть отражением сути бренда, то есть его позиционирования. Поэтому, если у компании еще нет четко сформулированной платформы бренда, ее необходимо создать на этом этапе. Позиционирование задает вектор всей айдентике бренда, определяет его характер, философию, ценности и видение, закрепляет рациональные и эмоциональные преимущества.
Без понимания этих аспектов невозможно создать по-настоящему эффективный образ марки и донести до потребителя ценность бренда через его визуальную коммуникацию. И наоборот: когда бренд точно знает, «какой он», ему гораздо проще транслировать свою уникальность вовне, отстраиваться от конкурентов и быть узнаваемым.

Этап 3. Разработка концепций

После того как заложен фундамент в виде платформы бренда, можно приступать к разработке вариантов концепций фирменного стиля.
В основе каждой идеи должна быть метафора, которая поможет преобразовать найденные смыслы в графические решения. После этого идеи превращаются в систему, где все элементы работают в связке друг с другом.
После утверждения концепции нужно разложить созданные визуальные решения на разные носители.

Этап 4. Гайдлайн

Когда концепция выбрана и проработана до мельчайших деталей, все константы фирменного стиля нужно закрепить в специальном документе — гайдлайне. Это руководство по использованию фирменного стиля, которое поможет в будущем масштабировать айдентику на любые носители и интегрировать ее в маркетинговые коммуникации бренда.

Заключение

Фирменный стиль — прямое отражение сути бренда. Удачное визуальное решение должно быть не просто эстетичным, трендовым или броским, а в первую очередь — соответствующим позиционированию марки.
Ясность визуального языка марки напрямую влияет на то, как будут складываться ее отношения с потребителем. И потому к его разработке нужно подходить комплексно, учитывать перспективы развития организации, потребности целевой аудитории, товарной категории и рынка. Все это поможет сделать фирменный стиль не просто внешним обликом бренда, а эффективным инструментом укрепления его имиджа и достижения бизнес-целей.
Автор: Екатерина Бернухова,
копирайтер OTVETDESIGN