MassEffect бренд-маскота

Представьте следующую компанию: знакомый с детства кот в тельняшке, мужчина с блестящей лысиной и экспертностью в чистоте и заяц с какао. Что их объединяет? Да вы и без нас сообразили. В этой статье мы поговорим о маскотах.

Широкое распространение маскотов стартовало еще в прошлом веке — со спорта. С тех пор они порядком повысили свою квалификацию — с талисманов футбольных команд до символов олимпийских игр, а также других глобальных спортивных событий. И, конечно, маскоты не обошли стороной нашу любимую бренд-коммуникацию.

Маскот, или, как говорят в народе, бренд-персонаж, совсем не обязательно зверь. Этим словом называется фирменный персонаж бренда — средство его репрезентации, способное поддерживать позиционирование организации. Это не просто «кукла» или часть айдентики детского питания — и бренд-персонаж нужен не для того, чтобы вызвать доверие у аудитории молодых родителей.

Чаще всего это полноценная часть популярных, больших, «взрослых» и коммерчески успешных брендов. Вымышленный, но «живой» герой в антропоморфной форме, а еще, скорее всего, у него есть имя. Это может быть животное, фантастическое существо или человекоподобный персонаж.

По данным IPA Effectiveness Awards, использование персонажей как инструмента репрезентации бренда за прошедшие 20 лет значительно снизилось: с 41% до 12%. Даже компании с уже разработанным бренд-персонажем не отличаются высокими показателями активного использования — только 25% среди всех медийных площадок.

Но значит ли, это что нужно отказываться от маскотов? Если вкратце — нет. Бренды могут закрывать глаза на потенциал персонажей… но вот потребитель относится к маскотам иначе.

Так, согласно опросу anketolog.ru, около 90% опрошенных нравится видеть в рекламной коммуникации персонажа. А более запоминающейся такую рекламу считают почти 70% человек. Глобальные исследования, нацеленные на изучение рекламных коммуникаций и результатов таких кампаний, только подтверждают этот отклик.

Студия Motion Picture Company, выпустившая, например, «Короля льва» и вторую часть «Даров Смерти», совместно с LBB и System 1 провела анализ эффективности бренд-маскотов.

Маскоты — это не только отдельный маркетинговый инструмент, но и часть чего-то… большего.

А именно fluent devices.

Fluent-девайсы — это воспроизводимые идеи, которые постоянно используются в коммуникации. Понятие fluent device не часто услышишь в русскоязычном комьюнити, но оно широко распространено в глобальном мире рекламы. И когда исследуется влияние маскотов, и когда о бренд-персонажах рассуждают коллеги из крупнейших агентств — скорее всего, это делается в контексте fluent-девайсов.

Девайсы — это часть distinctive brand assets, отличительных активов бренда.

Отличительные активы — это более общее, широкое понятие для «триггера», который стойко ассоциируется у аудитории с конкретным брендом и при этом не является его неймом.

Важно отметить: не каждый фирменный элемент можно отнести к отличительным активам. Активы — это то, что выделяет бренд и делает его запоминающимся, и не просто в вакууме, а заметным для аудитории. Все мы видели яркие и креативные решения в брендинге, но не все из них становятся тем самым триггером. Это нормально, у всего своя цель. Но так же часто мы наблюдаем и неработающую коммуникацию — когда бренд, попадая на полку, просто становится «одним из».

Все fluent-девайсы — отличительные активы, но не все отличительные активы — fluent-девайсы.

А теперь посмотрите направо. Этот логотип вам о чем-нибудь говорит?

Думаем, вы без проблем узнали Spotify. Как думаете, это отличительный актив или fluent-девайс?

Если ваш ответ «отличительный актив» — вы абсолютно правы. Будучи элементом узнавания, логотип при этом не становится fluent-девайсом. Все потому, что коммуникации Spotify не сосредоточены на самом знаке, она идет не от него.

Основа коммуникации платформы — это стиль бренда. Сочетание множества деталей, включающих в себя в первую очередь фирменный шрифт, а также элементы визуальной идентичности и смыслы, отраженные с помощью копирайта и дизайна.

Более близкий нам пример отличительного актива можно найти в «Самокате». И это, конечно, цвет бренда.

А вот парочка похожих фирменных цветовых решений компаний — лидеров в сфере доставки. Уже догадались каких? Не переживайте, если у вас трудности. Зеленый, как известно, новый черный в мире брендинга. «ВкусВилл» и «Азбука вкуса»?

А может… Delivery club и Delivery club. Только вот после ребрендинга бренд потерял свой отличительный актив — узнаваемый зеленый. А попытка совместить «Яндекс» и новый «Маркет Деливери» и вовсе еще больше размывает идентификацию бренда.

Fluent-девайсы — особый тип отличительных активов, который используется в основном в рекламе. Как и отличительные активы бренда, они повторяются в коммуникации. Но их роль гораздо шире. Они становятся отправной точкой креатива или его центром, ключевым элементом. Они не сидят на одном месте, а находятся в постоянном развитии и движении от упаковки к видеороликам, баннерам наружной рекламы, постам в соцсетях, стикерам на мерче, анимациям в приложениях бренда. Именно в этом принципиальная разница. Форматы могут быть разными, даже сама продукция может быть таким элементом.

Twix использует палочки и концепцию сравнений уже более декады. Нарратив может меняться, но основная деталь остается постоянной. Уберите ее из коммуникации — и коммуникация перестанет работать. В этом суть fluent-девайсов.

Эмоции — важный элемент в коммуникации, особенно в долгосрочной перспективе построения бренда. И fluent-девайсы — отличный инструмент и источник для этого. Они помогают создать связь с аудиторией и сформировать положительные ассоциации с брендом.

Поэтому маскоты часто используются в роли девайсов — ведь эмоции в целом связаны с нашим собственным опытом.

А у персонажей есть своя… специфическая персоналити, как и у нас с вами. Но то, что они кажутся самым понятным для восприятия fluent-девайсом, не значит, что любой персонаж автоматически становится хорошим девайсом, даже если он находится в каждой затычке коммуникации. Такой бренд может запомниться, но цена — те самые эмоции и коннект.

Сова Duolingo — показательный пример грамотно проработанного персонажа — fluent-девайса. Уникальный характер и ToV языковой платформы воплощается в характере и поведении этой зеленой совы. Постоянное использование маскота на разных каналах прочно закрепляет ассоциацию с брендом.

На практике маскот бренда чаще всего становится отличительным активом, и не в глобальном смысле, а для конкретной целевой аудитории, решая конкретную задачу. Плохо ли это? Ни в коем случае. У всего своя функция.

В этих примерах, говоря языком нашей статьи, перед нами не стояла задача создать fluent-девайс. В большинстве случаев клиенты хотят отстроиться от конкурентов визуалом, а не глобальной коммуникационной стратегией. И маскот — хорошее решение и для этого задания.

И мно-о-огое другое!

Но даже если нет цели выстроить эмоциональный коннект, просто создать графическое изображение мышонка, лягушки или неведомой зверушки мало. Отсутствие большой идеи не равно отсутствию смысла. Что делать? Процесс можно разбить на несколько этапов.

Эта старая песня о главном продолжает звучать из колонок контента нашего блога. Создание яркого и смешного персонажа для, скажем, нового бренда премиальных услуг большой страховой компании законом не запрещено. Но куда лучше разработать маскот, который действительно станет отражением бренда. Для этого важно понимать аудиторию и знать, что собой представляют конкуренты.

Mr. Обнимен — персонаж, которого мы создали для поставщика корпоративного мерча OASIS. Это пример того, как маскот встраивается в дизайн и анимированно, и статично, помогает общаться с аудиторией, передает индивидуальный характер с помощью визуала и вербальных конструкций. Только посмотрите на его мимику!

А при разработке фирменного стиля сервиса международных переводов Astrasend мы создали персонажа, отражающего идею дружелюбных переводов.

Маскот получил открытый и творческий характер, стал воплощением простоты и дружелюбия. Он также используется в разных каналах и на разных носителях бренда, от мерча до диджитала.

Кейсы этих проектов — отличный пример того, как персонаж стал способом отразить личность бренда даже без сформированных характеристик. Порой клиентам трудно увидеть, что бренд собой представляет.

Используйте это как возможность. Здесь нет рамок, правил и определенной технологии. Пробуйте разные подходы к тому, как персонаж выглядит, как его можно встроить на разные носители, какие смыслы он может передавать и что ему для этого нужно.

Может, ваш маскот будет отличительным элементом айдентики фирменного стиля и привлечет внимание покупателя на упаковке. А может, пойдет дальше и станет стартом уникальной личности бренда.