25.01.2024 | Время чтения: 8 минут

В чем сила, бренд?

Зачем нужен анализ бренда и как исследования сильных и слабых сторон помогают найти точки роста

Анализ бренда

Можно ли приступать, например, к неймингу или разработке айдентики без знания о конкурентах, специфике рынка, аудитории и в целом той ситуации, в которой сейчас находится бренд? Вопрос этот риторический. Да, можно идти и на ощупь в темноте, но куда этот путь приведет, не скажет никто. А значит, ни о каком прогнозируемом результате, росте прибыли, ни о каком решении стоящих перед брендом задач не может быть речи.
Исследование бренда помогает сделать верные выводы, которые минимизируют:
  • риски выпустить что-то слишком похожее на конкурентов;
  • слиться с общей массой предложений на рынке;
  • промахнуться и «не попасть» в аудиторию, то есть предложить продукт/услугу не тем людям, сделать аудитории не интересующее ее предложение.
Некоторые модели Jeep конца XX века неожиданно стали хуже продаваться на американском рынке. Забившие тревогу маркетологи в ходе исследований выяснили нечто интересное: круглые фары старых моделей ассоциировались у многих покупателей с глазами лошади. И те видели в машине живое существо, а сами ощущали себя в какой-то степени ковбоями. Прямоугольные же фары никак не выделяли машину из общей массы внедорожников. Так простое знание превратилось в стратегическое преимущество бренда, реализованное в нескольких следующих моделях.

О терминологии

Бренд-аналитика — это система методов исследования и анализа данных, направленная на выявление оптимальной стратегии развития бренда. Проще говоря, бренд-аналитика освещает путь, по которому бренд на рынке будет двигаться дальше.
Бренд-аналитика освещает путь, по которому бренд будет двигаться дальше на рынке
Все исследования, в ходе которых собираются данные о бренде, объединяются словом «маркетинговые». С научной точки зрения это форма бизнес-аналитики, которая фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, а также активности конкурентов. Уже исходя из этого определения становится понятно, что у маркетинговых исследований есть четыре кита, на которых держится аналитика.

Кому и зачем нужна аналитика бренда

Если коротко, то мы занимаемся бренд-аналитикой, чтобы было на что опереться при создании стратегии и, соответственно, чтобы было меньше рисков провалиться.
В широком смысле у маркетинговых исследований может быть два «заказчика»: рабочая группа, которой предстоит реализовывать брендинговый проект, и непосредственно клиент.
Посмотрите, как у нас это получается
Кстати, мы создаем сильные бренды

Зачем аналитика рабочей группе

  • Аналитика дает общее понимание сферы бизнеса клиента.
  • Формулируются ответы на вопросы, которые могут возникнуть у креативной команды.
  • Появляется возможность построить работу на основе данных, а не только на творческой интуиции.
  • Возможность аргументированно защитить работу перед клиентом при помощи аналитики.
  • Аналитика может помочь нащупать инсайт, который отстроит бренд от конкурентов и отразит неочевидное знание об аудитории.
Цифровизация в банковской сфере обычно подается как неоспоримое преимущество и благо. Однако, разрабатывая новое позиционирование и фирменный стиль для банка «Абсолют», в ходе исследований мы выяснили, что клиенты хотят обслуживать себя самостоятельно ровно до тех пор, пока не возникнет какая-то проблема. В этот момент общение с искусственным интеллектом может существенно потерять в эффективности и стать раздражающим фактором. Так появилась концепция digital-гуманизма, ставшая основой всей идентификации банка.

Зачем аналитика маркетингу клиента

  • Появляются понятные критерии оценки работы. Из «удивите нас» проект превращается в работу по брифу.
  • Снижение рисков «не угадать» с выбранными решениями по неймингу, фирменному стилю, логотипу и т. д.
  • Аналитика дает ответы на многие интересующие вопросы, ведь далеко не все бренды приходят с готовым планом действий. (Например: кто моя аудитория? какие в ней есть сегменты? какие конкуренты находятся в том же смысловом поле?)

Когда проводят маркетинговые исследования

Аудит бренда проводят, когда компании нужен ребрендинг, когда готовится к выпуску новый продукт и ему, например, требуется упаковка и/или новое название. Да и в целом — когда бизнесу нужна информация для минимизации внутренней неопределенности или рациональное объяснение наблюдаемого положения дел.
В 2009 году соки Tropicana подверглись безжалостному ребрендингу. Изменилось буквально все: логотип, композиция, цвета, клейма. Однако в рамках проекта не были должным образом проведены исследования. В итоге продажи катастрофически рухнули. Оказалось, потребитель привык выбирать соки Tropicana, ориентируясь на фрукт в центре композиции. А в новом варианте упаковки он был заменен на стакан сока. Плюс логотип лишился горизонтальной ориентации, привычного шрифта и фирменной изогнутости. В итоге многие люди просто не находили Tropicana на полках и брали другой продукт. Можно ли было этого избежать? Легко, если бы ребрендингу предшествовал этап качественных исследований.

Виды исследований

Глобально все исследования можно разделить на так называемые полевые и кабинетные.
В первом случае речь идет о всестороннем изучении объекта в реальных рыночных условиях, в прямом контакте с потребителями, сотрудниками, партнерами, а в некоторых случаях даже с конкурентами. Это то, что на сленге маркетологов называется «работа „в поле“». При кабинетных исследованиях аналитики имеют дело с уже собранными данными, работая буквально «не выходя из кабинета».

Качество vs количество

С точки зрения метода исследования обычно сегментируют на качественные и количественные.
К качественным относят те методы, при которых данные получают не количественным, не статистическим способом. То есть их результат будет выражен не на языке сухих цифр, а в неких обобщающих выводах. Этот метод позволяет выявить скрытые мотивы, неочевидные факторы пользовательского выбора, драйверы и барьеры аудитории, провести первичную сегментацию, а главное — нащупать инсайт. Во многом именно инсайт и является в брендинге конечной целью качественных исследований.

Инсайт: священный грааль всех маркетологов

Как у почти любого маркетингового термина, у инсайта десятки определений. В общем смысле это неочевидное знание об аудитории, которое можно использовать при формировании позиционирования бренда или стратегии его продвижения. Инсайт может принимать различные формы. В рекламе и брендинге, например, инсайт часто принимает форму сформулированной от лица представителя ЦА ключевой потребности, ответ на которую дает бренд.

Как отличить инсайт от не инсайта

Определение — удел теории. Для практиков же важнее, на какие вопросы инсайт должен отвечать.
1. Какова «установка в отношении бренда», его осознание, восприятие, понимание целевой аудиторией?
2. Что должен осознать, почувствовать, понять человек, взаимодействующий с брендом?
3. Какие идеи транслирует бренд — в том числе посредством своих коммуникаций?
В этом свете инсайт — это возможность эффективно отстроиться от конкурентов на смысловом поле. Поэтому аналитики стараются во чтобы то ни стало докопаться до него, работая с внешней аудиторией. Понять, что перед нами действительно инсайт, помогают его признаки.
Настоящий инсайт обладает одной из следующих особенностей, на которые стоит обратить внимание:
  • неожиданное решение проблемы;
  • преодоление трудностей;
  • попадание в «боль» или мечту покупателя;
  • новый взгляд на привычные вещи.
Усредненная формула инсайта
Пример: Я хочу, чтобы вещи были чистыми, но стиральный порошок портит ткань, поэтому я пользуюсь BRAND, который обладает эффектом восстановления ткани.
Подобный взгляд со стороны потребителя можно назвать инсайтом. Он напрямую связан со свойствами продукта, а в «но» отражена проблема потребителя и появляется запрос, на который может ответить бренд.

Эмпатия — мать инсайта

Разрабатывая инсайт, важно уметь видеть ситуацию именно глазами потребителя, а не так, как ее хотелось бы увидеть клиенту.
  • Возьмем для примера следующее утверждение:
    Я каждый день чищу зубы, поэтому мне нужна надежная зубная паста. Такая, как зубная паста BRAND.
Почему это не инсайт?
В нем не сформулирована установка в отношении бренда, а главное, в нем нет проблематики, на которую можно было бы дать ответ.
  • Как выйти на новый уровень и превратить это в инсайт:
    Я каждый день чищу зубы, НО мне кажется, что все зубные пасты мало отличаются друг от друга. А мне бы хотелось ощущать, что я каждый день по-настоящему забочусь о здоровье зубов. Поэтому я покупаю BRAND с лечебным комплексом в составе.
В этом «но» кроется ключевое отличие инсайта от не инсайта. Простое правило: когда появляется «но» — появляются противоречие и проблема. Когда появляется проблема — появляется возможность решить ее с помощью бренда.
Классический маркетинговый пример: выявленный инсайт о том, что геймерам трудно найти баланс между виртуальным и реальным миром, бренд Playstation воплотил в одном из самых известных слоганов в истории.

Этапы проведения исследований

Нет двух одинаковых брендов, а значит, и стоящая перед аналитиком задача всегда будет с какой-то своей «звездочкой». Если говорить про идеальную ситуацию (которой, как известно, не бывает), то исследование проводится в несколько этапов.

Этап 1: определение проблемы

На этом шаге определяется ключевая проблематика, ставятся исследовательские цели и задачи. Основной инструмент здесь — это максимально подробный брифинг с клиентом. Реже (особенно в случае предстоящих масштабных исследований) может быть даже проведена стратегическая сессия. В этом случае представители агентства и руководство (или даже владельцы бизнеса) вырабатывают определенный взгляд на стоящую перед брендом проблему и исходя из этого уже формулируют цель маркетингового исследования.
Основной инструмент — это максимально подробный брифинг с клиентом
Цель исследования напрямую влияет на объем работ, масштаб, выбор инструментов, места проведения — и, следовательно, конечную стоимость проекта.

Этап 2: планирование

Подробно спланированный дизайн исследования помогает избежать ошибок и дополнительных издержек. Основные пункты планирования исследований касаются бюджета, способов и методик сбора информации, выборок, а также формата представления результатов.

Этап 3: сбор информации

Собственно, это и есть исследование. К качественным исследованиям относятся такие методы, как глубинное интервью, интервью у полки с продукцией, фокус-группы, стратегические сессии, тайные покупатели. К количественным — онлайн-опрос, тестирование креативных коммуникаций, офлайн-опросы и так далее.

Этап 4: анализ данных

Анализ данных подразумевает обработку количественных данных, проверку анкет, расшифровку глубинных интервью — с последующей классификацией ответов, переносом их в таблицы или специальные сервисы. И, конечно, непосредственно аналитическую работу по выявлению закономерностей и причинно-следственных связей.

Этап 5: представление результатов

Заказчик получает готовые исследования в виде презентаций, с оформленными результатами, аналитическими выводами, описанием целей, методов исследования, вектором рекомендуемых изменений. На основе этих результатов заказчик и принимает бизнес-решения по стоящей перед брендом или компанией проблеме.
Эти этапы могут занимать разное количество времени — в зависимости от масштаба проекта и используемых методов. На некоторые решения требуется 1−2 дня, (например, A/B-тестирование), другие процессы могут затянуться на недели и даже месяцы. Чем больше данных требуется получить и обработать, тем больше сроки.

Цена вопроса

Несколько слов о стоимости исследований. Как и почти в любом брендинговом/рекламном/коммуникационном проекте, существует множество факторов ценообразования.
В первую очередь, все зависит от методов исследований, их целей и объема собираемой/анализируемой информации. На стоимость качественных методов исследования влияют, скажем, численность фокус-групп, география их проведения, необходимость расшифровки. Количественные исследования могут существенно отличаться по цене в зависимости опять же от региона, размера анкет, особенностей аудитории и т. д.

Исследование в брендинге

Для брендинговых проектов исследования, безусловно, тоже нужны. Любой айдентике — как вербальной, так и визуальной — нужно на что-то опираться. И не всегда у заказчика оказывается на руках необходимый объем данных и материалов, ответы на все вопросы. В рамках комплексного проекта аналитический этап предшествует этапу построения архитектуры бренда и разработке идентификации.
Цель этапа — выявить глубинные инсайты и получить ответы на вопрос о сути бренда, для которого будет создаваться брендинговый продукт (например, фирменный стиль), а также о его характере, ценностях и так далее. Обычно этап включает исследования рынка, конкурентного окружения, целевой аудитории, актуальных трендов.
Примеры работ на этом этапе:
  • кабинетные исследования рынка и конкурентов;
  • сегментация аудитории;
  • глубинные интервью;
  • поиск инсайтов и формулировка гипотезы позиционирования.
Конечно, случается и так, что проект не подразумевает исследовательского этапа (в силу временных и/или бюджетных ограничений). В этом случае, например, наше агентство все равно уточняет позиционирование, проводит ресерч по открытым источникам, анализирует тренды, каналы, конкурентную среду — словом, погружается в специфику бизнеса и рынка. И только после этого мы приступаем непосредственно к креативным разработкам.
Без продуманных исследований не построить сильный бренд. Даже самые простые и на первый взгляд очевидные стратегии развития оказываются результатом кропотливого анализа и поиска ответов. Это же касается и успешного брендинга — лучшим решениям нужна опора. И только исследования и накопленные знания по бренду и рынку способны ее дать.
Автор: Виктор Смирнов,
руководитель креативной группы OTVETDESIGN