25 апреля 2024 | Время чтения: 8 минут
Лига бренд-легенд
Как в нее брендам играть и какие легенды слагать
Каждая компания с чего-то начинается. Будь то желание создать бизнес с друзьями, осознание существующей потребительской проблемы или поиск средства для лечения зависимости от морфия (как в случае c Coca-Cola). И эта точка старта может стать не просто байкой, но большим восклицательным знаком для бренд-коммуникации. А значит, сегодня рассказываем про легенду бренда. Это будет...
Сторис — в *запрещенной в РФ соцсети*, а сторителлинг — в сердечке аудитории
Сторителлинг остаётся одним из самых популярных инструментов коммуникации и продвижения в рекламе и брендинге. Самый простой и эмоциональный способ построить связь и вызвать эмпатию — рассказать историю. Их любят и люди, и бренды. Это каждый из нас знает из личного опыта, и даже из опыта пользовательского.
Что радует наши хронические онлайн-души так же, как смешные мемы? Контент, в котором содержится рассказ с интересным сюжетом. Поэтому популярность сериала «Сплетница» в былые годы била все рекорды!
Но, отходя от культурных референсов…
Благодаря истории у любого проекта может появиться контекст, который заставляет аудиторию чувствовать — а это большое дело. Позитивное или негативное, что-то смешное или заставляющее проливать слезы, а может, вдохновляющее и мотивирующее — в любом случае, это то, чем бренд может запомниться, повысить лояльность или даже влюбить в себя.
Сторителлинг любит и фестивальное жюри, не можем винить их за это. Посмотрите на этот удивительный кейс от NIKE. Вот как история известной спортсменки и чемпионки Серены Уильямс стала фундаментом для победного диджитал-проекта.
Это могут быть и истории о нас самих, заставляющие улыбнуться.
Или сказать «awww».
Сторителлинг в целом считается одним из эффективнейших инструментов маркетинг-стратегии. Но, в отличие от сторителлинга рекламного, главным персонажем в брендинговом сторителлинге является сам бренд, а не потребитель или продукт. Это нарратив, воплощающий факты, позиционирование и миссию бренда с помощью разных форм, платформ и форматов.
A man, a myth, a legend, a brand
Но если brand storytelling — это скорее способ, то brand story можно определить как формирующийся путь, сюжетную линию. Фундамент для осмысления личности бренда. Легенда бренда (или brand story) отвечает на вопрос «кто мы такие?». И этот ответ — больше, чем набранное мелким шрифтом «ООО „Быстрые доставки". Мы доставляем. Быстро» в разделе «О компании».
Легенда бренда представляет собой уникальное повествование, которое содержит выжимку того, как бренд видит самого себя и каким он предстает перед потребителем
Brand story не просто говорит о специфике деятельности, а рассказывает клиентам бренда о его целях и ценностях. Создает точку своего начала и коннекта с аудиторией, задает стиль для будущих коммуникаций бренда.
Зачем легенда нужна
Легенда нужна, потому что все начинается… с вас.
Сделайте глубокий вдох и представьте себя производителем наушников. В мире тех, кто производит их тоже. Для одной целевой аудитории, с примерно одним качеством и по сравнительно одинаковой цене. Как создать преимущество, что сделать, чтобы выбором стала именно ваша компания?
Продукция не существует в вакууме. Люди все больше смотрят не просто на упаковку, а на транслируемые смыслы. Эмоциональный коннект позволяет создать связь, выражающуюся не только теплом в душе финансового директора. Эмоции повышают и прибыль компании, и лояльность покупателя. В отличие от традиционных рекламных коммуникаций, легенда позволяет вашему потребителю ощутить реальную близость.
Использование легенды вызывает эмоциональный отклик. Аудитория не просто знает, чем вы занимаетесь, она чувствует с вами настоящую связь. Потому что история бренда содержит в себе комплексный нарратив, внутри которого конкретные значения и события совмещены с опытом бренда, его характером и личностью. Все это помогает стать к потребителю гораздо ближе.
Почему еще стоит задуматься о brand story:
- Чтобы выделиться на фоне конкурентов. Просто создавать качественный продукт уже недостаточно, нужно уметь говорить о нем так, чтобы это вас дифференцировало. Ситуация на современном рынке товаров и услуг сформировала условия, в которых необходимо быть заметным, чтобы не потеряться в океане похожих брендов, делающих похожие вещи. Продуманная история говорит о конкретном бренде с его уникальным характером, ценностями и позиционированием, а эмоциональная и развлекательная подача способствуют вовлечению и эмпатии. Благодаря этому, даже проигрывая по техническим свойствам, вы все еще можете остаться в выигрыше.
- Это эффективный способ объединить ваши основные смысловые константы и видение. Легенда помогает выстраивать сильную бренд-идентичность.
- Создавать возможности для аудитории. Ваша легенда — это история не только вашего начала. Но и точка соприкосновения бренда и аудитории. Мечтательный или властный, весельчак или эксперт — легенда поможет определиться не только вам, но и найти свое отражение в личности бренда личностям-потребителям.
- История запомнится лучше, чем сухое перечисление. Будь то цели или достижения, история — отличная форма для бренд-коммуникации. С помощью сторителлинга она трансформируются под любые проекты, задачи и форматы.
Невыдуманные истории, о которых невозможно молчать
Мы выяснили, чем легенды хороши, но 100 раз увидеть — действительно лучше. Переходим к примерам.
«Сила для позитива» — так говорят о своей истории GoPro, производители экшен-камер и аксессуаров для съемки с её помощью. Компанию в 2002 году основал Ник Вудман, энтузиаст фото- и видеосъемки, в поиске лучшего способа задокументировать серфинг со своими друзьями. Спустя годы, GoPro выросла в инновационный бренд, любимый многими людьми по всему миру.
«Мы стремимся быть силой для позитива, отмечая все замечательное и прекрасное, и вдохновляя людей следовать за своими стремлениями»
IKEA своей историей рассказывает о своем большом пути. И здесь, тоже, конечно, важны не только сухие факты. «Мы прошли через многое, начиная со шведского городка Älmhult. Но мечта основателя Ингвара Кампрада — создать лучшую жизнь для как можно большего количества людей вне зависимости от размера их кошелька — всегда была и будет нашей движущей силой».
Notion — сервис, с которым вы можете не быть знакомы лично, но кто-то из ваших знакомых точно в нем работает. Платформа, собирающая в себя и ежедневник, и базу данных, и множество решений практически для любой задачи. А история отлично справляется с задачей донести ценности компании.
«Вот как появился Notion. Мы хотим вырваться из существующих сегодня инструментов — и принести назад идеи их первосоздателей. Как первый шаг, мы собрали большую часть вашего рабочего процесса в одно рабочее пространство. Нужен список задач? База данных для ваших проектов? Теперь все это в одном месте»
Нельзя просто взять и не привести пример из собственной практики. В проекте ребрендинга Archplay о создании легенды нас попросил сам клиент.
Легенда стала основой идентификации бренда. Компания, где лучшие эксперты собрались в команде Archplay, чтобы создавать лучшие проекты на столичном рынке недвижимости.
Brand story стала началом для BRAND FOR MY SON, ведь бренд начался с истории мечты. Мечты о безопасных товарах для своих детей. И для детей, которые будут расти в этом мире.
Сложите свою легенду
Чтобы рассказать о себе, бренду важно понимать самого себя, своих сотрудников и свою аудиторию. Иногда легенда лежит на поверхности. Она может родиться из мечты и философией компании разнестись по всей ее деятельности. Но зачастую это определение рождается на этапе построения бренда или ребрендинга. Так или иначе, для разработки brand story бренду нужно понять, что он из себя представляет.
Читайте также
Как написать легенду для бренда? Определите, с чего все началось.
Вдохновиться можно моделями построения brand story. Здесь мы приведем некоторые из них:
- Потребительский опыт
Основой для легенды может стать ваш собственный опыт или взгляд со стороны. Может, так вы и поняли, что потребителю необходимо существование именно вашего бренда.
- Реальная история
«Вот что случилось и вот к чему это привело». Возможно, сосулька свалилась вам на голову, и вы решили создать самые крепкие на рынке зимние шапки.
- Не совсем реальная история
Такие вы видели у марки «Простоквашино» или в коммуникации «Твикс».
- Бренд-эксперт
Заявите о своих профессиональных навыках и покажите, что вы знаете, как воплощать их, решая реальные проблемы людей.
Архетипы и образы персонажей в целом могут помочь и с созданием легенды, и заложить начало для бренд-коммуникации. Помните, что, отвечая на вопрос «кто вы такие», важно не забывать про аудиторию. Чтобы ваша brand story работала, вы должны понимать, кто ее увидит и как на неё отреагируют.
Вместо заключения
Помните главное — сила легенды бренда не во внедрении очередной полезной маркетинговой технологии мгновенной коммерческой выгоды с мифическим названием. И не в том, чтобы на сайте вашей компании был заполнен раздел «О нас». Порой эта история остается лишь во внутренних документах — например, в платформе бренда. Легенда позволяет вашему бренду не просто оставаться очередным производителем, а идти вперед, точно зная, кто вы есть и что вы можете предложить своему потребителю.
Автор: Галя Обухова,
копирайтер OTVETDESIGN
копирайтер OTVETDESIGN