19 мая 2023 | Время чтения: 10 минут
Виды брендов: как и зачем классифицируют бренды
Кажется, что мы на интуитивном уровне все понимаем. Например, популярные магазины «7 eleven», которые мы видим за границей в отпуске, — вот это вот бренд. У него есть узнаваемость, полный набор ассоциаций и устойчивый позитивный образ. А магазин «24 часа» за углом — еще не вполне, хоть и видим его два раза в день, и узнаваемости в наших глазах у него на порядок больше. Что же тогда корректно называть брендом и где проходит граница, отделяющая его от НЕбренда? В этой статье поговорим о бренде как о маркетинговом термине, его составляющих и базовой классификации.
Бренд
Не бренд
Что такое бренд?
Определений бренда существует столько же, сколько и книг по маркетингу, все зависит от точки зрения. Например, для брендингового (или рекламного) агентства важнее, что бренд — это конечный продукт разработки. А для клиента — что это рыночный инструмент повышения эффективности и прибыльности товара или услуги. В общем же смысле под брендом подразумевается набор смысловых и визуальных атрибутов, дифференцирующих компанию или продукт на рынке. В таком подходе сразу заложено понимание того, что бренд обладает вполне конкретными осязаемыми атрибутами, а не только набором ассоциаций, эмоций и абстрактных ценностей. Однако здесь важно не перепутать бренд и торговую марку.
Каждый бренд — это торговая марка, но не каждая торговая марка — еще и бренд
В основе каждого бренда лежит торговая марка. Но не каждая торговая марка — это бренд. Дело в том, что бренд — это, помимо набора атрибутов, еще и комплекс восприятия торговой марки, обладающий устойчивыми ассоциациями у целевой аудитории и дополнительной высокой ценностью. А торговая марка — сугубо юридическое понятие, зарегистрированный отличительный знак товара. Например, конкретное написание, название, графическое изображение, форма упаковки. То есть то, что помогает отличать товар от аналогичной продукции.
Уровни бренда
Если говорить не о формальных атрибутах бренда, а о его измерениях и содержании, каждый бренд одновременно существует в трех измерениях: вербальном, визуальном и на уровне позиционирования.
Позиционирование
Позиционирование бренда отвечает на вопрос «Кто мы такие?» и чаще является сугубо внутренним документом, который помогает в дальнейшем создавать креатив (названия, слоганы, рекламу, айдентику). То есть оно закладывает ценностную и смысловую основу для всей дальнейшей работы и определяет образ бренда в головах всех, кто с ним соприкасается.
Читайте также
Вербальный уровень
Следующий уровень и шаг в процессе построения бренда — его вербальная идентификация, то есть все те его атрибуты, которые могут быть выражены словами: название, дескриптор, слоган.
Визуальный уровень
И, наконец, последний уровень — визуальный, то есть фирменный стиль. Фирменный стиль — это важнейший инструмент бренд-коммуникации. Он помогает брендам найти свое узнаваемое лицо, повысить эффективность, успешно транслировать собственные характер и ценности. В строгом понимании он представляет собой всю совокупность уникальных, «идентифицирующих» бренд визуальных элементов:
- логотипа;
- фирменных цветов;
- шрифтовых решений;
- графики;
- иллюстраций;
- фотостиля;
- композиции.
Классификация брендов
Конечно, можно типологизировать брендинг по мыслимым и немыслимым параметрам: хороший/плохой, дорогой/дешевый, зонтичный/монобренд.
Но с точки зрения оптимизации рабочих процессов правильнее всего типологизировать брендинг по объекту брендирования. В этом случае маркетологи обычно выделяют личный бренд, политический, территориальный, корпоративный, потребительский, бренд мероприятия, а также HR- и ритейл-бренды.
Личный бренд
Это узнаваемый в кругу потенциальных потребителей образ конкретного человека, обладающий охватом и репутацией. Охват может и не быть каким-то колоссальным, достаточно узнаваемости среди ЦА. Но вот репутация должна быть настолько сильной, чтобы экстраполироваться на связанные с персоналией продукты или услуги.
Личный бренд состоит из личных качеств героя, его знаний, экспертности, стиля, вкуса, влияния и т. д. В личный бренд стоит вкладываться, чтобы затем:
- привлекать подготовленную и «нужную» аудиторию, которая будет связывать продукт с известным человеком;
- продвигать продукт;
- привлекать инвесторов. Бренду, связанному с медийной персоной, гораздо легче находить партнеров, единомышленников и, соответственно, средства для развития.
Чаще всего личный бренд требуется отцам-основателям известных компаний. А управление таким брендом становится буквально основой повседневной деятельности
И, конечно, одна из главных функций индивидуального бренда — при минимуме затрат создавать из потребителей сообщество единомышленников и даже фанатов.
Но также личный бренд одного человека может монетизироваться и легко работать на другие бренды
Политический бренд
Политика — тоже своего рода бизнес и рынок, где потребители из всех конкурентов выбирают того, кто больше соответствует их ожиданиям и ценностям. И, как бывает в коммерческой сфере, именно бренды часто формируют и ценности, и потребности отдельно взятого человека.
Специфическая характеристика политического брендинга кроется в нематериальности выбора. В этом смысле такой бренд ближе к корпоративному — когда объектами брендирования становятся не товар или услуга, а взаимоотношения, этика, культура и внутренние связи.
В проект по построению политического бренда могут входить:
- разработка названия партии/объединения;
- аналитика и выстраивание позиционирования;
- вербальная и визуальная айдентика объекта брендирования (девизы, слоганы, фирменный стиль);
- разработка коммуникационной стратегии будущего бренда.
Раскрутка политического бренда невозможна без широкой известности, поэтому на первый план выходят охватные инструменты. Тем не менее критерии успеха не ограничиваются одними выборами — сохранение лояльности аудитории в долгосрочной перспективе играет все большее значение и в политическом брендинге.
Территориальный бренд
Функция брендинга территорий — менять первоуровневые стереотипы и существенным образом ускорять развитие региона. Экономическое, социальное, культурное. Чтобы сформировать положительный образ страны или отдельного субъекта, нужно поймать самую суть места, проникнуть в его душу, найти, как это называли еще римляне, genius loci — «гения», или символ, места. И затем рассказать об этом языком брендинга.
Создание имиджа территорий помогает решить несколько задач:
- улучшение общего имиджа территории;
- привлечение туристов;
- уменьшение оттока населения из региона;
- усиление инвестиционной привлекательности.
Территориальный бренд в действии: Урюпинск создает образ столицы российской провинции
С точки зрения масштаба можно выделить локальный (местный) и национальный брендинг. В первом случае объектом брендирования может становиться регион, город, поселок, национальный парк, заповедник и т. д. Во втором случае — государство.
Конечно, небольшие города не всегда могут конкурировать с центрами и целыми странами, но применение территориального бренда, формирование имиджа, своего собственного узнаваемого фирменного стиля позволяет привлекать, например, не только туристов, но и инвесторов. Что вполне осязаемым образом улучшает условия жизни людей.
HR-брендинг
HR-бренд — это устоявшийся единый образ, который сформирован у компании как у работодателя: это то, как она воспринимается сотрудниками и кандидатами, какой репутацией обладает, с чем ассоциируется, какие ценности постулирует. На практике же это означает, что компания с сильным HR-брендом скорее сможет зацепить внимание кандидата и тот захочет попасть именно в эту команду.
Структурно HR-бренд состоит из так называемого внутреннего HR-бренда и внешнего. В первом случае речь про то, как компания управляет отношениями с уже работающими на нее сотрудниками и что предлагает для их удержания. Во втором — как работодателя видят соискатели или потенциальные будущие коллеги.
Для формирования каждого из этих направлений используются разные инструменты и технологии.
- Внутренний HR-бренд
- Материальная мотивация.
- Коммуникации внутри команды.
- Возможности роста и развития.
- Корпоративная культура и атмосфера.
- Внешний HR-бренд
- Работа с отзывами.
- Кастомизация страниц на сайтах по поиску работы.
- Создание собственного карьерного сайта компании.
- Страницы в социальных сетях.
- Нетворкинг и участие в различных отраслевых мероприятиях.
Целью и результатом разработки успешного HR-бренда становится EVP (Employee Value Proposition) — концепция позиционирования, направленная на повышение привлекательности компании для текущих и будущих сотрудников.
Читайте также
Корпоративный брендинг
В фокусе современного корпоративного бренда всегда находятся отношения — между компанией и обществом, компанией и сотрудниками, компанией и партнерами. Сфера охвата корпоративного бренда обычно намного шире, чем у других видов брендинга, ведь в этом случае задействованы очень разные аудитории.
Если совсем коротко, то корпоративный бренд — это восприятие компании-производителя, а не ее товаров или услуг. Инструменты, используемые для построения корпоративного бренда, несколько отличаются от обычных: да, такому бренду, безусловно, тоже нужна визуальная идентификация, а вот, например, упаковка — уже нет. Акцент корпоративного бренда всегда смещен с функциональных преимуществ в сторону ценностей и общего имиджа. А аудиторией становятся не только непосредственные клиенты, но и инвесторы, сотрудники, государство, партнеры.
Корпоративный бренд «живет» не только в названии или логотипе. Особую значимость для его построения имеет использование мерча и корпоративных подарков — как квинтэссенции ценностей и видения бренда. Такие вещи создают устойчивую психологическую связь и помогают превращать сотрудников в амбассадоров бренда.
Другие традиционные носители духа корпоративного бренда — это сайт, страницы в социальных сетях, ESG-стратегия, волонтерские программы и даже оформление интерьеров.
Корпоративный бренд чаще всего выражен:
- в стратегии позиционирования и бренд-платформе;
- в айдентике (названии, фирменном стиле);
- в стратегии продвижения.
Бренд мероприятия
Мероприятие — как и любой продукт — превращается в бренд только тогда, когда у него появляется свой уникальный образ и язык. Причем этот язык должен быть понятен и близок аудитории. Мероприятие как объект событийного брендинга может быть самым разным. Например, концерт, презентация продукта, конференция, выставка, в конце концов — Олимпийские игры. Безусловно, серию мероприятий или мероприятия, проводимые на регулярной основе, легче превратить в полноценный узнаваемый бренд. У ивента появляется собственное лицо, формируется ниша, от мероприятия к мероприятию живет и развивается фирменный стиль, помогая отстраиваться от конкурентов.
Научно-популярный фестиваль «Ученые против мифов» проводится на регулярной основе уже несколько лет. За годы мероприятие превратилось в бренд, обретя узнаваемый стиль, язык и юмор, хотя айдентика каждого отдельно взятого форума и отличается от других
Однако и «разовое» событие тоже может стать брендом — как, например, крупный концерт, выступление или даже футбольный матч.
Легендарный боксерский поединок 1974 года в Киншасе, ставший супербрендом задолго до проведения. Название «Грохот в джунглях» вошло в массовую культуру, оставшись в песнях и фильмах
Обычно мероприятие становится брендом, когда у него появляется «магнитное поле» смыслов, способное притягивать аудиторию и делать ее частью самого события. Ведь бренд — это, в первую очередь, про место в голове и сердце человека.
Потребительский бренд
Это самый классический и стереотипно представляемый тип брендинга. Когда мы говорим Coca-Cola, то в первую очередь в голове мелькают образы баночки или бутылки, друзей, Нового года, красного грузовика. Так работает потребительский бренд — ставя во главу восприятия именно продукт и связанные с ним ассоциации. Его главное назначение — увеличение знания и лояльности. И как следствие — расширение собственного присутствия в головах людей.
Категорию потребительского брендинга логично рассматривать либо в контексте товара, имеющего физическое воплощение, упаковку, дизайн и т. д. (так называемый товарный брендинг), либо в контексте нематериальной услуги (брендинг услуги).
Ребрендинг «Абсолют банка», выполненный агентством Otvetdesign. Пример бренда услуг в банковской сфере
Естественно, фокусной аудиторией становятся потребители, реже — сотрудники. Для исследований в товарном брендинге чаще всего выбирается метод интервью «у полки», интервью «дома» (то есть когда интервьюер приходит домой к респонденту и не только говорит о товаре, но и, например, смотрит, как этот товар хранится). А для брендинга услуг — глубинные интервью, интервью «дома» и, конечно, метод «тайная покупка».
Ритейл-брендинг
Под ритейл-брендингом понимается создание бренда из места продаж: магазина, кофейни, заправочной станции, цветочной лавки, клиники и так далее. И речь, конечно, не только про логотип или узнаваемый фирменный стиль. Чтобы магазин или магазинчик стали для своих покупателей брендом, «брендированию» должна подвергнуться система отношений и лояльности, а также весь потребительский опыт.
Особенность ритейл-брендинга заключается еще и в том, что этот сегмент связан с местами, организациями, где продаются не только товары (например, магазинами, аптеками), но и услуги
Ритейл-брендинг, пожалуй, самый объемный и пересекающийся с другими вид брендинга. Он также напрямую связан с маркетингом, логистикой, архитектурой, интерьерными решениями, промышленным дизайном. А в последние годы все заметнее проникновение ритейл-брендов и на территорию потребительского брендинга — через запуск собственных торговых марок. Продукция для СТМ выпускается по заказу ритейлера и при этом берет все ценности и атрибуты бренда. Доверие, которое потребитель испытывает к знакомому магазину, переносится на выпускаемый под его маркой ассортимент товаров, обеспечивая тем самым финансовый успех.
Эпоха брендов
Мы живем в эпоху, когда буквально все стремится стать брендом: событие, продукт, личность, группа, песня. И в этом плане правильнее было бы статью время от времени дополнять. Ведь многое из того, что завтра станет новым типом брендинга, сегодня еще не имеет даже названия.
Автор: Виктор Смирнов,
руководитель креативной группы OTVETDESIGN
руководитель креативной группы OTVETDESIGN