18 декабря 2023 | Время чтения: 6 минут

HR-брендинг. Как сделать компанию привлекательной для сотрудников

Что такое HR-бренд работодателя

HR-бренд — это сложившийся образ, которым обладает компания как работодатель: как он воспринимается сотрудниками и кандидатами, какой репутацией обладает и с чем ассоциируется. Так же как бренд товара или услуги создает для марки дополнительную ценность в сознании потребителя, так и HR-бренд помогает компании быть более сильным игроком на рынке труда и более привлекательным местом для аудитории потенциальных сотрудников.

Из чего строится HR-бренд

Бренд работодателя состоит из множества элементов, от миссии компании до системы вознаграждений и соцпакета — все зависит от того, какие цели ставит перед собой организация при разработке предложения для соискателей.
Важно помнить, что сотрудники выбирают компанию, не только ориентируясь на материальные факторы (например, зарплату и размер премии), но и внимательно оценивая ее репутацию — ведь всем хочется гордиться местом, в котором работаешь, а не скрывать эту строчку резюме. Интересные проекты, качество заботы о сотрудниках, возможности карьерного роста — все это может стать дополнительной ценностью, влияющей на выбор места работы.
Если у компании сильный HR-бренд, то соискатели, рассылая резюме, скорее всего, будут рассматривать ее в первую очередь и захотят попасть именно в эту команду. А если такого преимущества у организации нет либо компания в целом слабо известна на рынке труда, то и количество людей, стремящихся найти свое место в ноунейм-фирме, будет гораздо ниже.
Важно сказать, что HR-бренд работает как на внутреннюю аудиторию, так и на внешнюю.

Внутренний HR-бренд

HR-бренд внутри компании работает на удержание сотрудников и повышение их лояльности — ведь от этого напрямую зависит их желание работать, а значит, и эффективность всей организации.
Из чего он состоит?
1. Материальная мотивация.
К этому фактору относится заработная плата, различные бонусные системы и поощрения, а также социальный пакет.
2. Коммуникация внутри компании.
Прозрачная система взаимодействия сотрудников внутри компании, а также их общения с руководством, влияет на их лояльность и доверие к работодателю.
3. Возможности роста.
Одна из главных мотиваций для сотрудника на его профессиональном пути — это возможность достигать своих целей и получать ценный опыт. И если компания помогает ему развиваться, вкладывается в обучение и повышение квалификации, то и качество его вовлеченности в работу будет выше.
4. Корпоративная культура.
Атмосфера компании, комфортная рабочая среда, а также четко сформулированные ценности и видение бренда очень важны для поддержания положительного образа компании в глазах сотрудников.

Внешний HR-бренд

Чтобы успешно привлекать новых сотрудников, компания должна им нравиться. Как же сделать так, чтобы бренд был привлекательным для соискателей, чтобы они хотели попасть именно в этот офис, на эту должность, к этому руководителю? Есть несколько инструментов, которые помогают бизнесу работать с рекрутингом и делать его эффективным.
1. Отзывы.
Сейчас существует множество ресурсов, где сотрудники могут оставить мнение о работодателе. И если как нынешние, так и бывшие сотрудники хорошо отзываются о компании, готовы рекомендовать ее друзьям и близким, то это повышает уровень доверия к HR-бренду.
2. Образ компании на сайтах по поиску работы.
Большинство соискателей сейчас находят вакансии на специальных сервисах. И страница компании там — это визитная карточка, на основе которой формируется первое впечатление о работодателе. Четко прописанное позиционирование, ценности и миссия компании помогут привлечь больше заинтересованных людей и собрать больше откликов на вакансии.
Страница нашего агентства на hh.ru
3. Карьерный сайт компании.
Компания, у которой есть хорошо проработанный карьерный сайт, где можно ознакомиться с ее деятельностью, историей, прочитать информацию о руководстве, вакансиях и команде, вызывает гораздо больше доверия, чем компания без такого ресурса.
Карьерный сайт «Райффайзенбанка»
4. Страницы в социальных сетях.
В социальных сетях компания может общаться не только с клиентами, но и с профессиональным сообществом. Особенно это привлекает молодых работников, которые формируют мнение о брендах на основе их социальной активности. Здесь потенциальный сотрудник может познакомиться с ToV (Tone of Voice) бренда, увидеть его в более живой и неформальной коммуникации.
5. Нетворкинг.
Участие в отраслевых и других публичных мероприятиях (выставках, фестивалях, конкурсах), членство в профессиональных ассоциациях — все это может увеличить шансы на подбор лучших кандидатов в отрасли и формирование положительного образа бренда.
Посмотрите, как у нас это получается
Кстати, мы создаем сильные бренды

Преимущества сильного HR-бренда

Хорошо проработанный HR-бренд может дать компании множество преимуществ. Какие-то из них могут показаться очевидными, но главное заключается в том, что все они работают на долгосрочную перспективу.
  • Привлечение наиболее талантливых сотрудников на рынке.
  • Сокращение сроков поиска сотрудников на открытые вакансии.
  • Сокращение расходов на зарплату, так как весомым фактором при выборе места работы будет имидж компании.
  • Повышение узнаваемости работодателя.
  • Повышение вовлеченности, а значит, и эффективности каждого из сотрудников.
  • Сокращение текучести кадров.

Что такое EVP

Главным результатом разработки HR-бренда становится EVP (Employee Value Proposition). Другими словами, это позиционирование компании, направленное на аудиторию ее сотрудников и соискателей, и его главная цель — повысить привлекательность компании для текущих и будущих сотрудников.
EVP — это позиционирование компании, направленное на аудиторию ее сотрудников и соискателей
Это ценностное предложение, в котором должны быть сформулированы сильные стороны работодателя, его выгоды и преимущества, актуальные для ЦА.

Этапы разработки HR-бренда

Шаг 1. Определить ЦА

Чтобы бренд работодателя работал, нужно понимать, для кого он будет это делать: какие сотрудники нужны компании, что для них важно, на что они обращают внимание при поиске работы. Именно на эту аудиторию должно быть рассчитано ценностное предложение HR-бренда.
Портрет ЦА складывается из внутренней и внешней аудитории, из нынешних и потенциальных сотрудников, а потому исследование потребностей должно вестись в двух направлениях.
Такой анализ позволит понять, каковы боли и интересы сотрудников, что является для них важным, а что второстепенным, — и разработать EVP, которое будет работать на бренд, а не против него.

Шаг 2. Оценить текущее состояние HR-бренда

В ходе разработки HR-бренда нужно провести анализ текущей ситуации: найти сильные и слабые стороны работодателя, его недостатки и преимущества. Сделать это можно с помощью внутренних и внешних исследований.
Внутренняя аналитика
Внутренние исследования помогут понять, каково отношение сотрудников к их месту работы, насколько они удовлетворены условиями, уйдут ли они в другую компанию, если им поступит такой оффер.
1. Интервью с владельцами компании и топ-менеджерами.
Их развернутые ответы на вопросы помогут оценить планы развития организации, ее цели и видение, чтобы уже в рамках этой стратегии сформулировать EVP, способное привлечь сотрудников.
2. Оценка удовлетворенности работой.
В компании можно провести тестирование, чтобы проанализировать, насколько сотрудники удовлетворены условиями, какие видят плюсы и минусы текущего места работы, как оценивают перспективы своего развития.
3. Анализ мнений ушедших сотрудников.
Анализ причин ухода из компании поможет выявить уязвимые места в HR-бренде и скорректировать их при построении новой стратегии.
Внешняя аналитика
Помимо изучения целевой аудитории, в процессе внешней аналитики проводится и тщательный конкурентный анализ. Он помогает сформировать понимание того, что сейчас предлагают вашим потенциальным сотрудникам конкуренты, какие есть виды EVP на рынке, на какие вопросы и боли соискателей они отвечают. Если четко понимать это, то можно суметь выгодно выделиться на их фоне, отстроиться от их сообщений и привлечь нужных вам специалистов.

Шаг 3. Разработка концепции

На основе данных проведенной аналитики можно будет сформулировать конкурентные преимущества компании (эмоциональные и рациональные), определить основные ценности, которые будет транслировать HR-бренд, и разработать позиционирование компании для аудитории сотрудников.
В задачи этого этапа может входить создание специального фирменного стиля HR-бренда, ключевых слоганов и сообщений для развития и поддержания его коммуникации, транслирования общей идеи, а также определение форматов для ее масштабирования.
В качестве примера можно привести HR-бренд «Ростелекома», где концепция бренда работодателя имеет собственное позиционирование, фирменный стиль, ключевые сообщения и бренд-персонажей.

Шаг 4. Поддержка и продвижение HR-бренда

Любой, даже самый сильный бренд нуждается в рекламе, а HR-бренд — в постоянной целенаправленной работе по развитию и поддержанию его имиджа.
  • Работа по поддержанию HR-бренда предполагает:
    1. поддержание эффективных внутренних и внешних коммуникаций компании;

    2. регулярное отслеживание уровня удовлетворенности сотрудников путем опросов и анкетирования;

    3. развитие и обучение сотрудников, повышение их квалификации. Это может быть как внутренняя система обучения, так и внешняя: специальные курсы, тренинги, профессиональные школы;

    4. заботу о сотрудниках. Соблюдение трудового законодательства, комфортную адаптацию и условия работы, удобные офисы, дружелюбную коммуникацию, помощь в трудную минуту. Это может быть корпоративный психолог, собственные спортивные клубы или другие форматы поддержания здоровой обстановки в коллективе;

    5. корпоративные мероприятия, направленные на повышение вовлеченности и лояльности сотрудников. Корпоративы, тимбилдинги, праздники и другие совместные активности;

    6. корпоративный мерч. Это могут быть как велкомпаки, выдаваемые новым сотрудникам для более комфортного старта работы, так и мерч, который сотрудники получают на корпоративах, награждениях или праздниках.

Заключение

Чтобы нанимать лучших сотрудников в свою компанию, сегодня уже недостаточно предлагать им хорошую зарплату — все больше и больше внимания соискатели обращают на то, как устроена внутренняя структура организации, коммуникация между сотрудниками и насколько комфортно им будет находиться в этой рабочей среде.
Ядром HR-бренда является корпоративная культура компании, в которую входят ее ценности и принципы, миссия и видение. Если бренд может четко транслировать их для внутренней и внешней аудитории, а также поддерживать этот образ не только на словах, но и на деле, то у компании формируется сильный, конкурентоспособный имидж.
Это напрямую влияет на эффективность работы персонала, а также на возможность привлекать талантливых специалистов и делать из них настоящую команду.
Автор: Виктор Смирнов,
руководитель креативной группы OTVETDESIGN