4 июля 2024 | Время чтения: 5 минут

Бренд, какова твоя концепция?

Важность брендинга отлично понимают не только сотрудники рекламной индустрии, но и их клиенты. К запросу «Чтобы было красиво…» все чаще добавляется «…и со смыслом». В том, что этот смысл из себя представляет, разбираемся вместе.

Концепция бренд-концепции

Камера, мотор, поехали! Да нет, не туда. Подождите, у нас не артхаус.
Простой способ понять, что такое концепция бренда — представить себя в роли режиссера. Ведь своя концепция есть и в кино. Концепция фильма не ограничивается написанием сценария или выбором актеров: это единая линия, под которую подстраиваются все диалоги и раскадровки, название фильма и слоган на баннере стримингового сервиса.
Так и концепция бренда — своего рода основная тема. Это образ, в основе которого лежит ключевая идея, раскрывающая идентичность бренда. Понятие концепции соединяет в себе позиционирование, миссию и ценности бренда, воплощает его характер и взгляды. Это не просто порыв творчества, а сложение понятных абстрактных смыслов и запоминаемой формы в единую систему, которая создается благодаря исследованиям и креативу. Концепция служит определяющим ориентиром и для коммуникационных и визуальных решений, и для бренд-стратегии в целом.
Благодаря концепции, вместо бессвязного набора слов и визуалов, компания обретает уникальную, целостную личность.

Звучит красиво, но всем ли необходима бренд-концепция и можно ли как-то обойтись без нее?

Отличный вопрос. Ну конечно можно! Если бренду не важны следующие задачи:
  • Запоминаться, попадая из гиппокампа в самое сердечко
Концепция создает своеобразный лейтмотив — ассоциативный с брендом образ. Ведь концепция — это не только дизайн. Это вся тональность коммуникации, какой бы канал не был использован. От ATL до социальных сетей. Это отличный инструмент, чтобы аудитория узнавала вас по словам, по глазам, по голосу.
  • Быть тем, кому доверяют
Потому что зарабатывать деньги — хорошо, но для бренда зарабатывать доверие так же важно. Особенно в мире, полном проблем с доверием. И если у вас есть концепт (и вы его придерживаетесь), это отличный способ стать в глазах потребителя кем-то, кто точно знает, что делает — а это уже половина успеха. Бренд-концепция — это комплексный метод повышения лояльности и развития долгосрочных взаимоотношений между брендом и покупателем.
  • Быть конкурентоспособным
Осознанный выбор покупателей строится не только на выгодных по стоимости товара предложениях. Или на его качестве. Читающие эту статью, вне зависимости от своей деятельности (будь вы большой бизнесмен или маленький креатор), также являются и потребителями. Скорее всего, между самым дешевым вариантом и тем, которому вы ставите лайки в соцсетях, чью рекламу показываете друзьям, предпочтение вам захочется отдать второму. Потому что концепция создает и раскрывает уникальность бренда, наделяет его смыслами и отличиями от конкурентов, создает конкурентное преимущество. И, конечно, тем самым способствует продвижению на рынке.
  • Обрести себя
Если статус бренда звучит примерно как «ушел в себя, вернусь
не скоро» — потерянным он будет и среди своих потребителей.
Сформированная идентичность и понимание того, что вы из себя представляете, позволят вам вести диалог и рассказывать истории. С этого начинается взаимодействие между брендом и аудиторией. Так начинается дружба, так формируется любовь. И многое другое.
Посмотрите, как у нас это получается
Кстати, мы создаем сильные бренды
Бренд-концепция полезна всем: от гигантских корпораций до тех, кто только делает свои первые шаги в мире товаров и услуг. И быть на старте, и бежать к финишу, и стоять на пьедестале — для всего этого нужна опора. Эта опора и есть бренд-концепция.

Бренд-концепция! Как много в этом звуке… постойте, других концепций?

Так и есть.
Без паники, ведь, скорее всего, вы о них слышали. Концепция бренда разделяется на следующие виды концепций: концепция позиционирования, креативная концепция и дизайн-концепция. И все они, в свою очередь, имеют свои отличительные элементы.
1. Концепция позиционирования
Все, у чего есть устоявшиеся отличия и смысловая основа, стремится к тому, чтобы стать брендом. Стратегия позиционирования — это инструмент брендинга, который собирает все отличия, смыслы, философию, цели и ценности в единую основу, на которой будет строиться здание сильного бренда. В современных высококонкурентных реалиях разработка концепции позиционирования становится необходимостью. Она выступает своеобразным условием для эффективного взаимодействия с внутренней и внешней аудиторией. А также для определения ценовой политики, продвижения и удержания старых клиентов.
К ключевым частям позиционирования относят:
  • инсайт аудитории;
  • главное сообщение и описание сути бренда;
  • характер бренда.
Кроме этого, при необходимости в формулировку гипотезы могут включаться
подробное описание предпосылок, причины верить в неё и ключевые коммуникационные тезисы. А если вы захотите узнать о позиционировании еще больше (что? да!) — подробнее об этом мы уже написали здесь.
2. Креативная концепция
Именно она является основой, на которой строится креатив рекламных материалов и брендинговых проектов. Креативная концепция живет в рамках рекламных кампаний, роликов, подарочных наборов от компании и даже в упаковочных решениях. Зачастую одна маленькая креативная идея превращается в настоящую big idea, которая может стать фундаментом идентичности бренда.
Креативная концепция живет в рамках рекламных кампаний, роликов, подарочных наборов от компании и даже в упаковочных решениях
У креативной концепции есть:
  • ключевая идея, которая может трансформироваться в разные форматы;
  • единый вербальный или визуальный прием;
  • единое текстовое решение.
3. Дизайн-концепция
Комплексная идея, которая становится основой для визуальных решений в проекте. Дизайн-концепция — это также важная часть концепции бренда. Не просто картинка, фон или маркетинговый ход для привлечения внимания ярким дизайном, а единый образ, отражающий суть бренда, его характеристики и эмоции. Благодаря ей у бренда появляется узнаваемый визуальный имидж.
К дизайн-концепции относятся мудборды, эскизы, описание идеи и форматов развития на разных каналах коммуникации и в разных формах.
Концепция отражается в фирменном стиле при помощи:
  • логотипа;
  • фирменного знака;
  • фирменных графических элементов;
  • цвета или комбинации цветов;
  • шрифтов;
  • правил композиции;
  • фотостиля;
  • иллюстрации.
Каждая из этих «маленьких» концепций важна для общего восприятия бренда и потенциальной, и целевой аудиторией. Использование их в связке позволяет, фокусируясь на самой сути бренда и его главных качествах, выделить ряд его актуальных атрибутов. Это ведет к формированию определенного образа, который запоминается и ассоциируется с брендом, а также соответствует целям, ценностям и потребностям самого бизнеса.

Как разработать бренд-концепцию?

Поэтапно.
Создание концепции бренда дело комплексное, но стоящее своих усилий. И вряд ли вы удивитесь первому шагу, если читали наши статьи до этого или сами уже не раз занимались задачами в брендинге.

Первый этап — аналитика

Она формирует «рамку», необходимую для разработки концепции бренда в целом, а также для концепции позиционирования, креативных решений и успешной стратегии коммуникации бренда в дальнейшем.
Исследования включают в себя:
1. Анализ рынка
Важно понять рыночный контекст: в каких реалиях находятся клиент и его компания, куда движется вся сфера и отдельные сегменты рынка, каковы их особенности и константы, тренды и новинки. Используются открытые источники: статьи экспертов, данные аналитики рынка. А также качественные исследования.
2. Анализ конкурентов
Концепция бренда позволяет отстроиться от конкурентов, но это невозможно сделать в вакууме. Поэтому перед началом работ проводится анализ основных игроков рынка для изучения позиционирования, характера брендов, ассортиментной матрицы, вербальной и визуальной идентификации. На основе анализа конкурентного окружения создаются карты «смысловых территорий». Такие карты нужны, чтобы наглядно понимать, с кем мы будем конкурировать, а также чтобы определить потенциальный вектор развития.
3. Анализ аудитории
Выявить инсайт — неочевидное знание о потребителях, которое можно использовать при создании концепции, — невозможно без изучения самих потребителей.
Полученные данные становятся основой для второго этапа.

Второй этап — позиционирование

Позиционирование представляет собой кратко сформулированную идею с описанием ключевых констант бренда. В гипотезу позиционирования обычно входят: инсайт аудитории, главное сообщение и описание сути бренда, характер бренда. Затем позиционирование раскрывается в платформе бренда.
Брендинг — мир удивительный, а значит, наряду с концепциями концепций, есть стратегии стратегий… позиционирования.
Примеры типологии таких стратегий:
  • по сегменту;
  • по аудитории;
  • по выгоде и премиальности;
  • по конкурентам.
Во множестве типологий всего на свете важно помнить значимость первого, аналитического этапа. Тычок пальцем в стратегию или замеченный где-то креативный подход не означает неизбежную мгновенную катастрофу, но существует высокая вероятность попасть в сверхмассивную черную дыру несходства сути бренда с его коммуникацией и с инсайтом аудитории.

Третий этап — креативная концепция

Если нужно, здесь мы выбираем имя — а точнее, разрабатываем название бренда. На этом же шаге создается слоган и дескриптор. А вообще, основная задача этого этапа — все смыслы, выраженные позиционированием, обратить в идею и определить ее развитие в вербальной коммуникации и направление для визуальных решений.

Четвертый этап — определение визуальной идентификации

Здесь идет работа над дизайн-концепцией, которая должна поддерживать суть бренда. Отметим, что бывает и так, что идея для креативной концепции зарождается из дизайна. «Правильной» или «неправильной» точки старта не существует, главное — отталкиваться от своего бренда.

И пятый этап — стратегия развития

Самое время для утверждения планов и целей, а также для выбора инструментов роста маркетинговых показателей в соответствии с разработанной концепцией.
Но это только начало.
А если вы хотите делегировать этот большой процесс профессионалам — ждем ваш бриф в Otvetdesign.
Автор: Галя Обухова,
копирайтер OTVETDESIGN

Другие статьи