HR-брендинг

Фотография

HR-мерч

Гайдбук

Масштабный контекст

В ПАО «Ростелеком» работает больше ста тысяч профессионалов самых разных специализаций. Гайдбук головного бренда компании такого масштаба, с одной стороны, неизбежно оставляет слишком много свободы для интерпретаций. А с другой стороны, содержит слишком мало информации для решения повседневных задач отдельных подразделений, в том числе в удаленных от центра регионах. Перед нами стояла задача создать работающую и гибкую бренд-систему для одного из таких подразделений — HR-департамента.

Команда — это люди. Но люди — это еще не всегда команда. Поэтому мы отнеслись к проекту не просто как к техническому своду дизайн-правил для будущих HR-материалов. Мы создали полноценный бренд команды «Ростелеком». Мы называем такой подход Team Relations — эта комплексная услуга подразумевает и разработку концепции, объединяющей всех сотрудников, и создание доступных каждому внешних атрибутов этой идеи. Ведь «потребители» продукта «Ростелекома» — не только клиенты, но и сотрудники. Они должны верить в то, что и как они делают, чувствуя сопричастность к общему результату.

Таким образом, в первую очередь мы сосредоточились на поиске объединяющих смыслов, способных превратить коллектив в команду. Что же касается фирменного стиля, то его основой мы видели гибкую дизайн-систему, одновременно удобную и подробную, чтобы позволить легко работать с макетами, требующими разного количества текста и графики.

Решение: 
уникальная среда

Квинтэссенцией HR-стратегии стала формулировка «Уникальная среда». Ведь «Ростелеком" — это система, которая для каждого раскрывается по-своему. Ее возможности встраиваются в разные цели, специализации и потребности сотрудников и превращаются в уникальную среду для их развития. Ключевой принцип уникальной среды — двустороннее взаимодействие. «Ростелеком» помогает сотрудникам раскрываться и расти, а те, в свою очередь, влияют на эту среду, делая ее еще более комфортной и интересной.

Чтобы отстроиться от внешней коммуникации основного бренда, для рекрутинговых сообщений разработан вордмарк «Работа в Ростелекоме», ставший полноценной частью HR-бренда.

Персонажи
и визуальные константы

Ключевой тренд HR-коммуникации — человек в центре всего. В разработанной нами системе рекрутинговые материалы также опираются на фотографии людей, символизирующих аудиторию того сегмента, на который направлено сообщение. Мы стремились сделать персонажей этих макетов живыми, фактурными и в то же время соответствующими своей категории. Для создания такого эффекта потребовалось провести фотосессию и большую кастинг-работу. В результате мы получили для каждого из направлений рекрутинга своего узнаваемого персонажа. Дополнительную дифференциацию сегментов обеспечивают пиктограммы, добавляя визуалу динамики и глубины. Авторские графические дудлы воплощают идею той самой уникальной среды, иллюстрируя эмоции и возможности. Взаимодействуя с фотореалистичными персонажами, дудлы придают макетам эффект дополненной реальности. При этом дудлы могут выступать и самостоятельными единицами фирменного стиля, например на стикерах или мерче.

Цвета всех макетов остаются в палитре общего бренда «Ростелекома», но при этом они заметные, акцентные и яркие. Ведь в борьбе за кадры нельзя позволить себе оставаться незамеченными.

Дизайн-система

Одна из основных задач проекта — создать инструмент для работы с носителями разного назначения, размера и содержания. Таким инструментом стала продуманная и гибкая дизайн-система блоков, легко адаптирующаяся на любой носитель, будь то навигация, мерч или рекламная полиграфия, а также позволяющая эффективно работать с их содержанием. Это особенно важно для HR-подразделения «Ростелекома», занимающегося наймом сотрудников во всех регионах страны.

Gift-стратегия

Продолжением основной идеи стала стратегия мерча и подарков. Они превратились в полноценный атрибут бренда команды и канал коммуникации. Дизайн-система блоков хорошо адаптировалась, например, на текстиль и позволила мерчу обрести самые разные предметные формы. Дудлы же помогли передать атмосферу и настроение внутренней среды «Ростелекома» и сделать блоковую систему более динамичной.

Навигация

Отделения «Ростелекома» раскинулись по всей территории страны, и такое разнообразие используемых помещений диктует свои правила. Наша дизайн-система справилась и с этим вызовом: блоковая структура как нельзя лучше подошла для концепции единого трека. В этой концепции мы создаем единый путь, комбинируя различные решения в навигации.

Гайдбук

Наш почти стостраничный гайдбук подробно описывает принципы работы с брендом, платформой, текстом, персонажами, дизайн-системой, мерчем и навигацией. Этот гайд не просто включает перечень носителей, а представляет собой инструмент, с помощью которого можно использовать вариативную дизайн-систему для создания в будущем любых новых материалов и форматов.