Главная
»
Блог
»
Работаем над репутацией бренда в интернете

29 июля 2026 | Время чтения: 9 минут

Работаем над репутацией бренда в интернете

Что такое стратегия управления репутацией бренда и зачем она нужна
Три стратегии управления репутацией
Что такое SERM и как это работает сегодня
Как SERM работает в 2026 году
Рабочие SERM-стратегии
Как разработать стратегию управления репутацией
Заключение

Представьте: вы запускаете новый продукт, вкладываетесь в рекламу, нанимаете лучших маркетологов — а продажи всё равно не растут. Вы проверяете воронку, цены, сервис… И вдруг находите причину: на первой странице поиска по запросу «[название бренда] отзывы» красуется гневный пост трёхлетней давности. Или даже не один, а целых три. А потенциальный клиент, конечно, дальше первой страницы Яндекса не листает.

Но что, если превратить управление репутацией из «тушения пожаров» в стратегический актив, который приносит деньги и лояльность? Давайте разбираться, как это сделать и что скрывается за аббревиатурой SERM.

Что такое стратегия управления репутацией бренда и зачем она нужна

Управление репутацией бренда — это системный процесс анализа, контроля и улучшения имиджа бизнеса в интернете. А когда есть система, появляется и стратегия — документ, где расписано всё: как часто мониторить упоминания, кому отвечать, по какому шаблону, когда пора звать юриста. Она может уместиться на трёх страницах, а может растечься на сотню — всё зависит от масштаба бизнеса и ваших амбиций. Но без неё любая работа с репутацией превращается в хаос: сегодня ответили на отзыв, завтра забыли, через неделю новый негативный пост завирусился в Telegram, а вы спите.

Зачем всё это? Исследования говорят: более 99% пользователей изучают оценки перед покупкой. А данные Data Insight показывают: потребители учитывают отзывы в 90% случаев, и в 20% они имеют решающее значение.

Три стратегии управления репутацией

Условно все подходы к управлению репутацией бренда в интернете можно разделить на три большие группы. Разберём каждую на живых примерах.

Реактивная стратегия

Подход на грани фола. Суть: вы никак не готовитесь к репутационным рискам, но когда случается кризис — пытаетесь что-то сделать. Чаще всего — слишком поздно и недостаточно эффективно.

Результаты такого подхода печальны. Исследование Okkam Creative показало: бренды, которые не отслеживают, что говорят о них в сети, теряют в кризисной ситуации в 2,5 раза больше, чем их подготовленные конкуренты. Каждые 2,5 тысячи негативных упоминаний обходятся примерно в 2 миллиона рублей потерь в неделю.

Проактивная (регулярная) стратегия

В этом случае управление репутацией бренда в сети поставлено на поток благодаря постоянному мониторингу и работе с инфополем. Вы не ждёте кризиса — вы его предвосхищаете.

Что входит в регулярную работу?

Ежедневный мониторинг всех упоминаний (соцсети, форумы, сайты с отзывами, Telegram, СМИ).
Системные ответы на отзывы — и на позитивные, и на негативные.
Создание положительного контента, который будет смещать нежелательную информацию из топа поисковой выдачи.
Постоянный анализ тональности упоминаний и деятельности конкурентов.
Регулярный аудит вашего позиционирования — не устарело ли оно? Не разошлось ли с реальным опытом клиентов? Если в стратегии вы «эксперт № 1», а в чатах жалуются на плохой сервис — это тревожный звонок.

Пример из практики. Российский производитель амфибийной техники (представьте себе нишу!) столкнулся с классической проблемой: на первой странице поиска доминировали старые негативные обсуждения на форумах, а позитива не было. Клиенты видели жалобы десятилетней давности на модели, снятые с производства. После системной работы — глубокого аудита, постепенного замещения негатива свежим положительным контентом и ответов на каждый актуальный отзыв — репутационные потери снизились в 5 раз.

Стратегия антикризисного управления: когда всё горит

Иногда кризис наступает внезапно: кибератака, скандальная реклама, утечка данных. Здесь нужна особая тактика.

Например, бренд одежды 12 Storeez подвергся масштабной кибератаке в июне 2025 года. Вместо того, чтобы молчать, компания мгновенно опубликовала официальное заявление. Охват новости составил более 5 миллионов пользователей, но… 74% упоминаний были нейтральными, 21% — позитивными, и только 5% — негативными. Почему? Потому что бренд сам задал тон повестке: честно, спокойно, без паники. И журналисты транслировали именно эту версию событий. Это и есть грамотное антикризисное управление.

Скриншот из Instagram* использован в информационных целях. Все права принадлежат правообладателю.

*Социальная сеть Instagram признана экстремистской организацией и запрещена на территории Российской Федерации.

Ещё один пример — но с ошибками. Рекламный ролик бренда напитков Pims вышел с подписью «No harassment». Но 60% аудитории посчитало, что в сюжете видео — как раз намёк на домогательства. Кризиса можно было избежать, если бы на старте сработала проактивная стратегия с предварительным тестированием креатива на фокус-группах.

Что делать, если кризис уже случился? Вот мини-чек-лист от PR-специалистов.

В первые 2 часа — опубликовать фактологическое заявление (знаем, расследуем, ответим).
В течение 6 часов — дать развёрнутую позицию.
Не лгать, не уходить в глухую оборону, не перекладывать вину на «недобросовестных конкурентов».
И главное: говорить на языке доверия. То есть — без канцелярита и общих фраз вроде"Мы глубоко сожалеем".

Что такое SERM и как это работает сегодня

Немного аббревиатур.

ORM (Online Reputation Management) — это «зонтик». Комплексное управление репутацией бренда компании во всей цифровой среде: отзывы, соцсети, геосервисы, маркетплейсы, форумы, мессенджеры, СМИ.
SERМ (Search Engine Reputation Management) — управление репутацией в поисковой выдаче. Это часть ORM, но настолько важная, что её часто выделяют в отдельное направление.

Задача SERM проста: сделать так, чтобы по брендовым запросам пользователь видел актуальную, позитивную информацию — официальный сайт, карточки в геосервисах, свежие публикации в СМИ, хорошие отзывы. А всё нежелательное (старые скандалы, странные форумы) нужно вытеснить из топа. Не удалить (часто это невозможно), а именно вытеснить — сделать незаметным для 97−99% аудитории.

Как SERM работает в 2026 году

Два года назад достаточно было поднять пару позитивных статей в топ результатов поисковых запросов. Сегодня — уже нет. Алгоритмы поисковых систем учитывают онлайн-репутацию комплексно: частоту упоминаний, контекст, последовательность коммуникации, совпадение слов с реальным пользовательским опытом.

И отдельный вызов — генеративные нейросети. Они формируют ответы на основе совокупного цифрового следа бренда: если ваша репутация в сети противоречива, ИИ это считает.

Если на одном сайте вы — «инновационная компания с лучшим сервисом», а на форумах клиенты жалуются на задержки доставки, нейросеть это увидит. И её ответ потенциальному покупателю будет, скажем так, не в вашу пользу.

Более того, современный SERM включает в себя работу с голосовыми помощниками. Представьте: кто-то спрашивает у Алисы или Маруси: «А что говорят про бренд X?». Если в открытых источниках только негатив — помощник озвучит именно его. Поэтому управление репутацией бренда в интернете сегодня — это ещё и управление аудиоследом. Уже сейчас 35% владельцев умных колонок хотя бы раз использовали их для оценки компании перед покупкой.

Рабочие SERM-стратегии

Какие конкретные инструменты SERM работают сейчас? Вот короткий чек-лист.

Регистрация и наполнение карточек на сайтах с отзывами и геосервисах

Яндекс Карты, 2ГИС, Zoon, Yell, Otzovik, IRecommend — это база. Чем больше у вас карточек с актуальными положительными отзывами, тем выше шанс, что поиск покажет именно их.

Публикация обзоров и кейсов в независимых СМИ и блогах

Не на своём сайте, а на внешних авторитетных площадках. Поисковые системы доверяют им больше.

Работа с AI-выдачей

Публикуйте структурированные, фактологические материалы. Чем больше конкретики — дат, цифр, имён, ссылок, — тем выше вероятность, что нейросеть сошлётся на ваш контент.

Вытеснение негатива

С помощью SEO-методов старые нежелательные страницы опускаются ниже, а нужные — поднимаются в топ. Процесс не быстрый, но эффективный.

Работа с «нулевым кликом»

Сейчас пользователь зачастую получает ответ прямо в выдаче, не переходя на сайт. Поэтому нужно оптимизировать сниппеты: рейтинги, звёздочки, FAQ-разметку. Если в сниппете красуется «средняя оценка 2.1» — можете даже не надеяться на клик.

Российский производитель малой бытовой техники FuturoHome столкнулся с «репутацией без отзывов»: продукция есть, а цифрового следа почти нет. Команда зарегистрировала карточки на ключевых площадках, запустила сбор оценок от реальных покупателей и провела SEO-оптимизацию. Результат: SERM-индекс вырос до 70%, а позитивные упоминания увеличились в 68 раз.

Немецкий производитель профессиональной косметики для парикмахеров Hairstory в 2025 году обнаружил, что в топе выдачи по запросу «Hairstory отзывы» висят четыре негативных обсуждения с форума мастеров 2021 года. При этом за последние два года компания полностью обновила формулу, улучшила сервис и получила сотни положительных комментариев от потребителей, но они были на пятой странице. За четыре месяца работы по SERM-стратегии — публикация экспертных интервью в отраслевых блогах, ответы на каждый отзыв (даже старый) и крауд-маркетинг на тематических форумах — позитивные ссылки поднялись в топ-3. Продажи выросли на 19% без увеличения рекламного бюджета.

Как разработать стратегию управления репутацией

Хватит теории, — переходим к практике. Вот пошаговый план разработки стратегии для вашего бизнеса.

Шаг 1. Аудит текущего состояния

Соберите все упоминания бренда за последние 1−2 года. Используйте сервисы вроде Brand Analytics, YouScan, Medialogia. Оцените:

Общий тон (позитивный, нейтральный, негативный).
Ключевые площадки, где о вас говорят.
Самые частые жалобы и комплименты.

Важно: не только что говорят, но и кто говорит. Отзыв блогера с аудиторией 100K и отзыв вашего постоянного клиента с "аватаркой по умолчанию" — это разный вес. Стратегия должна это учитывать.

Кстати, мы проводим аудит бренда

Посмотрите, как у нас это получается

ПОСМОТРЕТЬ

Шаг 2. Определите KPI

Что вы хотите улучшить? Рейтинг на сайтах с отзывами? Долю позитива в соцсетях? SERM-индекс? Без измеримых целей стратегия — просто бумажка.

Шаг 3. Назначьте ответственных и регламенты

Кто отвечает за мониторинг? Кто пишет ответы? Кто подключается, если проблема эскалируется? Регламент «золотого часа»: ответ на негативный отзыв должен появиться в течение 1−2 часов.

Шаг 4. Разработайте контент-план для SERM

Какие площадки вы будете заполнять? Как часто? Какие форматы контента работают лучше всего для вашей ниши?

Шаг 5. Создайте антикризисный план

Пропишите сценарии: что делаем при утечке данных? При скандальной рекламе? При массовых жалобах? Кто утверждает официальные заявления?

Шаг 6. Внедрите и тестируйте

Стратегию нужно регулярно пересматривать: что сработало, что нет, какие новые риски появились.

Шаг 7. Обучите команду

Один сотрудник, который нахамил в комментариях, может перечеркнуть месяцы работы по репутационному менеджменту. Каждый, кто имеет право отвечать от лица бренда, должен знать: что можно, что нельзя, где заканчивается дружелюбие и начинается фамильярность. И главное — куда эскалировать, если вопрос сложнее, чем «Где мой заказ?».

Заключение

Управление репутацией бренда — это не разовая акция «Почистим отзывы к пятнице». Это системная дисциплина. В 2026 году доверие к компании строится не на громких лозунгах, а на онлайн-репутации, подкреплённой реальными действиями. UGC, клиентские сообщества, ответы на каждый отзыв, прозрачность коммуникации — вот что работает.

Ваш главный актив — не офис, не оборудование и даже не продукт, а то, что о вас говорят, когда вас нет в комнате.

Автор: Божена Зажицкая