Репутация бренда

Хорошая узнаваемость и мощное коммьюнити вокруг продуктов или услуг — это вовсе не утопия, а реальность при грамотной работе с репутацией бренда. Поэтому если вы стремитесь к успешному развитию своего бизнеса, самое время разобраться с понятием «репутации бренда» и определить, как же компании ей управлять.

Репутация важна не только для людей, но и для проектов различных сфер деятельности. Клиенты, партнеры и потенциальные сотрудники должны доверять компании для выбора ее товаров или услуг, а также возможного сотрудничества. Поэтому они обращают внимание на доказательства в виде реальных рейтингов, отзывов и рекомендаций. Если они несут в себе положительный заряд, значит, бизнес все делает правильно.

Знаменитая фраза первого долларового миллиардера Джона Рокфеллера:

Так что же скрывается за данным понятием и чем оно так важно для бизнес-проектов?

Репутация бренда — это общественное мнение, потребительские оценки, которые формируются после взаимодействия с ним. Кирпичиками ее фундамента является пользовательский опыт: от приобретения и использования товаров или услуг, сотрудничества с партнерами и поставщиками до различных коммуникаций через онлайн- и офлайн каналы.

Практически любая информация о компании, включая отзывы и мнения публики, благодаря соц. медиа достаточно быстро становится доступной широкой аудитории, поэтому к коронной фразе Джона Рокфеллера хотелось бы добавить, что нужно также регулярно уделять внимание репутации или масштабно работать с ней при наличии негатива.

В 2023 году бренд Victoria’s Secret вновь попытался громко заявить о себе на фэшн-арене, но попал в скандальную ситуацию. В августе Джоджа Кэт стала хедлайнером своего шоу-камбэка Victoria’s Secret VS World Tour, а через месяц певица знатно подпортила репутацию компании.

Она появилась на мероприятии в стильном платье бренда, но затем выложила в запрещенной соцсети несколько неожиданных сторис, в которых коллекция — её удобство и качество, представлена в негативном свете. Исполнительница поделилась своим мнением и не скупилась на хлёсткие слова. Victoria’s Secret пришлось столкнуться с неприятными последствиями, поскольку продажи просто обвалились. Скандал со временем удалось замять, но воссоздание репутации бренда потребовало немало усилий.

Что ещё важно понимать: репутация бренда отличается от имиджа. Эти понятия нередко путают, но ключевое различие состоит в следующем:

Понятия тесно связаны, но не являются одним и тем же. В идеале они не должны противоречить друг другу, что позволит избежать возникновения у потребителей диссонанса. Например, банк позиционирует себя как «близкий людям», но повышает ставки по кредитам, не заботится о функциональности мобильного приложения, вводит дополнительные комиссии на ряд операций. В перспективе негативная репутация приведет к потере доверия существующих клиентов и отпугнет потенциальных.

Каждая компания сталкивается с негативом в свою сторону. Один отрицательный отзыв или заказной материал непорядочных конкурентов не «делает погоду», но когда они копятся, а бренд своевременно не предпринимает никаких действий, возникает реальная угроза. Именно поэтому формирование репутации бренда должно стать одной из приоритетных задач в течение всего периода жизнедеятельности проекта. Нельзя немного поработать и остановиться, только с постоянной работой над восприятием бренда, его стремление к развитию и эффективности будет полноценно реализовано на практике.

Разберем простой пример. Одна кофейня не может найти бариста, хотя предлагает достойную зарплату и соцпакет не хуже, чем у конкурентов. Несмотря на все перечисленное, кандидаты выбирают других работодателей или вовсе не доходят до собеседования. А другое аналогичное заведение закрывает вакансии за несколько дней: оплата труда чуть ниже рыночной, но желающих там работать гораздо больше.

Дело в том, что представленные кофейни по-разному относятся к своей репутации. Первая не ведет социальные сети, не работает с негативными отзывами. Желающим трудоустроиться, не сложно заметить плохие отклики о работе в данном заведении, а о позитивных моментах они ничего не знают. Вторая кофейня проявляет активность в социальных сетях, контролирует отзывы сотрудников, партнеров и клиентов, предлагает пути решения при наличии негативного мнения, предусматривает различные бонусы для своих бариста, например, участие в интересных мастер-классах.

Выводом из приведенного примера является вовсе не плачевная ситуация одного из бизнес-проектов и необходимость сворачивать деятельность, а потребность в грамотном управлении репутацией. Не сразу, но все можно исправить и постепенно прийти к желаемому результату. Положительная репутация поможет при подборе персонала. Такие компании при наличии вакансий привлекают большое количество кандидатов с высокой квалификацией, среди которых можно выбрать лучших в соответствии с установленными требованиями. Также грамотное управление репутацией бренда важно для:

В 2023 году японский бренд Casio стал одним из героев репутационного скандала. Колумбийская певица Шакира в своем новом треке со скрытым смыслом зацепила бывшего мужа Жерара Пике и его новую избранницу фразой: «Ты променял премиальный Rolex на Casio».

Так известная компания неожиданно оказалась в центре семейной драмы с намеком на то, что ее часы «ну такое себе» приобретение. Но бренд не растерялся.

И для восстановления позитивной репутации команда Casio разработала ответные твиты, которые взорвали соцсети. Например: «Батарейка в наших часах работает дольше, чем длились отношения звездной пары». Зачем нужно было грамотное управление репутацией бренда в данном случае? Оно позволило:

Стоит отметить, компания не перешла тонкую грань в плане агрессии к личности, а это своего рода мастерство. В итоге негативная ситуация трансформировалась в позитивную возможность. А на бренд обратила внимание новая аудитория, которая ранее может и не слышала о нем.

В эпоху цифровизации управление репутацией бренда осуществляется в границах онлайн-просторов. Потребители получили возможность делиться своим мнением и опытом в глобальном масштабе. Отзывы о компаниях, рекомендации, обзоры на различных площадках стали очень востребованными и принимаются в качестве ориентира во время принятия решения о взаимодействии с бизнес-проектом. Чтобы репутация бренда в сети была на достойном уровне, следует использовать эффективные инструменты управления.

Online Reputation Management — это управление репутацией компании в интернете посредством:

ORM маркетинг необходим проектам любой сферы деятельности и масштаба — от стартапов до корпораций. Стратегические задачи определяются по ситуации: плохая репутация — исправляется, хорошая — поддерживается.

Для достижения стабильного результата всегда осуществляется три ключевых этапа:

Search Engine Reputation Management представляет собой более узкий инструмент, эффективно работающий в поисковых системах.

Если на запрос «Отзывы о компании такой-то» в любом из браузеров выдается негатив, основная задача заменить все это позитивом. Для управления репутацией используется:

SERM может применяться как в составе ORM, так и эффективно работать отдельно.

Смысл Hidden Marketing состоит в ненавязчивой подаче информации людям о достоинствах бренда, его услуге или продукте. Специалист ведет беседу в блоге, отзовике, на сервисе «Вопрос/Ответ» под видом обычного пользователя и реализует поставленную перед ним задачу. Высшее мастерство состоит в максимальной естественности, человек не должен прочувствовать даже грамм рекламы в диалоге.

Качественная работа с репутацией — это источник роста и успешности бренда. Отсутствие интереса к данному вопросу со стороны компании поставит под угрозу доверие клиентов и подорвет ее. Каждый негативный комментарий или клик являются увесистым камнем на чаше весов, поэтому не теряйте бдительность. Управляйте репутацией в сети постоянно, а не время от времени, и будет вам счастье.