Мы строили и наконец построили: всё о платформе бренда

Сильные бренды не появляются по волшебству, в их основе лежит крепкая бренд-платформа. На эту платформу не "попадёшь" через стену ближайшего ж/д вокзала — она «строится» из продуманной стратегии, чёткой идентификации
и глубокого понимания своей аудитории.

Платформа бренда — это стратегический документ, который служит основой для всех коммуникаций бренда и его взаимодействия с целевой аудиторией. Это своего рода «фундамент», на котором строится уникальный образ бренда, его позиционирование на рынке, долгосрочные цели и принципы взаимодействия с клиентами.

Создание бренд платформа поможет компании не только правильно донести ценности и миссию бренда до внешней аудитории, но и укрепить внутреннее понимание того, чем компания является, чего она хочет достичь и как она воспринимается.

Платформа выполняет несколько важных функций:

Она состоит из нескольких ключевых элементов, которые определяют философию, стратегию и архитектуру бренда.

Главная идея, отражающая смысл существования бренда, его уникальное место бренда в сознании потребителей, основанное на конкурентных преимуществах. Например, для ребрендинга легендарного бренда электротехники Legrand, мы создали платформу позиционирования, основанную на идее всеобъемлющей экосистемы комфорта. Ведь ценность бренда, с которым стремятся работать, измеряется не только качеством продукции, но и отлаженностью процессов, прозрачностью ценообразования, уровнем сервиса, удобством монтажа.

Миссия — это своеобразный маршрут, показывающий как бренд будет идти к своим целям. В миссии связаны и отражаются философия бренда, его ориентиры и принципы, которые определяют, зачем существует компания и какие потребности она удовлетворяет. Например, миссия The Walt Disney Company: «Развлекать, информировать и вдохновлять людей по всему миру с помощью силы непревзойденного повествования, отражающего культовые бренды, творческие умы и инновационные технологии, которые делают нашу компанию ведущей в мире компанией в сфере развлечений».

Ценности — это основополагающие убеждения, на которых строится компания. Подобно тому, как такие понятия, как ответственность, справедливость, свобода и уважение помогают человеку ориентироваться в жизни, они могут служить ориентиром и для бренда. Ценности формируют не только восприятие и уровень доверия со стороны окружающих, но и определяют вектор развития компании, а также конкретные организационные процессы. Они помогают задать смысловую основу, которую бренд стремится передавать через всю свою деятельность.

Характер бренда отражает это совокупность индивидуальных особенностей бренда и способы его взаимодействия с аудиторией. Это набор черт, которые определяют стиль и поведение бренда, его «личность». Он задаёт тон общения с потребителями, помогает формировать устойчивые ассоциации и вызывать эмоции. Один из способов описания характера бренда — метод персонификации, при котором ему приписываются человеческие черты, такие как дружелюбие, уверенность или новаторство. Такой подход делает бренд более понятным, живым и близким потребителям. Воплощением персонификации зачастую становятся бренд маскоты.

Так для бренда сервиса международных переводов Astrasend мы создали яркого, творческого персонажа, отражающего открытый и современный характер бренда.

Видение бренда — это составляющая платформы, определяющая его долгосрочные цели и представление о будущем. Оно служит ориентиром для всех внутренних и внешних решений. Это своеобразное вдохновляющее для всей деятельности компании. Видение хорошо показывает пример IKEA — менять к лучшему повседневную жизнь множества людей. Бренд уточняет: «Наше видение выходит за пределы мебели и обустройства домов. Мы хотим позитивно влиять на мир — от комьюнити, в которых мы получаем сырье, до того, как наши продукты помогают нашим покупателям жить более устойчивой жизнью в своих домах».

Рациональные преимущества — это конкретные, осязаемые качества продукта или услуги, которые решают проблемы потребителей. Например для компаний, представляющие инновационные в своей сфере продукты, такие преимущества могут быть связаны с функциональностью, производительностью и удобством.

Преимуществом нового сервиса международных логистических перевозок стал кастомизированный подход к каждому заказу. Именно это стало основой для разработки бренда TAGLEX, основой позиционирования которого стала идея персонального подхода, когда всё делается для клиента и по его меркам.

Эмоциональные преимущества — это чувства и переживания, которые бренд вызывает у своей аудитории. Они часто связаны с ощущением гордости, принадлежности или уверенности, которые бренд может предоставить.

Опорой для создания фирменного стиля бренда молочной продукции «РЕННА» стали именно эмоции. Отношение бренда к жизни и работе стало основой нового позиционирования — Компания со вкусом. Такой же мы стремились сделать и новую айдентику: яркую, смелую и человечную.

Инсайт бренда — это глубинное понимание потребностей и мотивов целевой аудитории, осознание её головной «боли». Это открытие, которое помогает бренду строить более понятные, персонализированные и релевантные для потребителей коммуникации.

Атрибуты бренда — это физические и визуальные характеристики, которые помогают идентифицировать и отличать бренд. Это название, логотип, слоган, упаковка, мерч, цветовая палитра, шрифты и другие элементы, раскрывающие бренд-идентичность, которые делают бренд узнаваемым и запоминающимся.

Погружение в рынок, изучение конкурентов и целевой аудитории. Определение ключевых тенденций, выявление потребностей и точек роста для создания уникальной позиции бренда. Опора на аналитику для выработки стратегических решений.

На этом этапе мы разрабатываем несколько дизайн-концепций фирменного стиля с опорой на позиционирование бренда, его характер и философию. В основе каждой идеи лежит метафора, которая помогает преобразовать глубинные смыслы в графические решения. Затем мы превращаем идеи в систему, где все элементы работают в сочетании друг с другом. Масштабируем и раскладываем концепцию на разные носители.

Создание общего посыла, определение позиционирования и разработка визуальных элементов, передающих сущность бренда. Формирование цельной концепции, обеспечивающей единообразие коммуникации на всех площадках.

Разработка логотипа, фирменного стиля и других графических элементов, усиливающих идентичность бренда. Создание визуального языка, который делает бренд узнаваемым и уникальным.

Проверка работоспособности концепции через тестирование, сбор обратной связи и анализ реакции аудитории. Внесение необходимых изменений, устранение слабых мест и подготовка рекомендаций по дальнейшему использованию платформы.

Внедрение бренд-платформы во все коммуникации: маркетинг, рекламу, корпоративную культуру. Интеграция стратегии в повседневную деятельность компании для уверенного развития бренда и достижения поставленных целей.

Модель бренда — это структурированная концепция, определяющая его ключевые элементы, формирующие идентичность и влияющие на восприятие аудитории. Она помогает выделяться на рынке и выстраивать прочные связи с потребителями. Существует множество примеров платформ бренда, мы расскажем о наиболее часто используемые видах моделей.

Главное преимущество — сочетание рациональных и эмоциональных характеристик, что делает имидж бренда целостным и запоминающимся.

Фокусируется на последовательной организации компонентов бренда — от базовых атрибутов до сущности. Эта модель особенно полезна для формирования уникальных ассоциаций с брендом.

Эта структура применяется для построения глобальных брендов. Фокусируется на собственных аудиториях с одной стороны и на анализ конкурентной среды с другой.

Некоторые компании допускают серьезные ошибки при разработке бренд-платформы. Некоторые из них:

Разработка платформы бренда — это ключевой этап на пути к созданию сильного и успешного бренда. Этот процесс требует глубокого анализа, внимательности, опыта и компетенций, поэтому за такой услугой желательно обращаться к профессионалам в брендинговые агентства. Специалисты помогут точно определить уникальные особенности бренда, выстроить стратегию коммуникации и создать целостный образ, который будет эффективно восприниматься целевой аудиторией.