Бренд: модель для сборки

О том, какие формы может принимать модель стратегического позиционирования брендов.

Современный бренд — это продуманное сложное здание, которое держится на твёрдой опоре фундамента, а его несущие стены не дают всей конструкции отклониться в стороны. Но чтобы построить это здание, нужны его план, схема, чертёж. В нашей аналогии роль такого плана выполняет модель бренда. В этой статье мы постараемся разобрать, что это такое и какие основные формы может принимать бренд-модель.

Модель бренда — это структурированная концепция, описывающая ключевые элементы, которые формируют идентичность бренда и управляют его восприятием на рынке и в головах потребителей. Она помогает компаниям не только выделяться среди конкурентов, но и устанавливать эмоциональные и рациональные связи с целевой аудиторией. Разработка модели бренда включает определение таких характеристик, как ценности, обещания, атрибуты, эмоциональные и рациональные выгоды.

Не имея перед глазами модели, сложно сформулировать из гипотезы полноценное позиционирование. А без чёткого позиционирования бренд неизбежно потеряет целостность, и все усилия и вложения в его продвижение не принесут желаемого результата. Модель бренда выполняет несколько ключевых функций:

Моделей, по которым можно выстраивать бренд, существует множество. В некоторых случаях платформа позиционирования может последовательно описывать ключевые составляющие бренда, не принимая «геометрические» формы. Однако визуализация позволяет точнее расставить акценты и ничего не упустить.

Модель «Колесо бренда» — Brand Wheel — действительно визуально напоминает колесо и помогает структурировать ключевые аспекты бренда в виде круговой схемы. Эта схема демонстрирует взаимосвязь всех элементов марки, создавая системное представление, которое помогает формировать единое восприятие у аудитории. Основное преимущество этой модели брендинга заключается в её способности объединять рациональные и эмоциональные аспекты бренда, делая его образ целостным и запоминающимся.

Основные элементы модели Brand Wheel расположены «центробежно» — от ядра к периферии:

Круговая форма Brand Wheel подчёркивает взаимосвязь между всеми элементами, что делает эту модель универсальным инструментом для анализа и управления брендом.

Модель «Пирамида бренда» представляет собой структуру в форме правильной пирамиды. Она фокусируется на последовательной организации компонентов бренда — от базовых атрибутов до сущности и обещания. Эта модель особенно полезна для формирования ассоциаций, которые будут восприниматься целевой аудиторией как уникальные.

Инсайт. Базовый уровень пирамиды — осознание ключевой потребности или проблемы целевой аудитории. Это отправная точка, которая задаёт направление для всего процесса создания бренда. Инсайт отражает то, что действительно важно для потребителя, и служит основой для построения дальнейших уровней пирамиды.

Атрибуты. Конкретные характеристики бренда, которые выражаются через его продукты, услуги, визуальную айдентику и стиль общения. Атрибуты формируют основу бренда, обеспечивая его узнаваемость и дифференциацию на рынке.

Рациональные выгоды. УТП, практические преимущества, которые получает потребитель при взаимодействии с брендом. Это могут быть такие аспекты, как удобство, качество, эффективность или экономия. Эти выгоды объясняют, почему бренд стоит выбирать с логической точки зрения.

Эмоциональные выгоды. Чувства, которые бренд вызывает у своей аудитории. Они играют ключевую роль в формировании лояльности и эмоциональной привязанности. Эмоциональные выгоды, такие как уверенность, вдохновение или радость, помогают бренду установить прочную связь с клиентами.

Ценности. Идеи и убеждения, которые культивирует бренд.

Характер бренда. Внешние проявления бренда — каков бренд, как он действует, в чём его индивидуальность.

Сущность и обещание. Завершающий уровень пирамиды, объединяющий все предыдущие элементы и смыслы в единое целое. Сущность бренда выражает его главную идею и миссию, а обещание определяет, что именно бренд даёт своей аудитории и почему это важно.

Отличия и преимущества модели «Пирамида бренда» от модели «Колесо бренда»:

Структура. В отличие от «Колеса бренда», где элементы представлены в виде круговой схемы, пирамида имеет более иерархическую форму. Это подчёркивает последовательность и логическую связь между уровнями, начиная с инсайта и заканчивая обещанием бренда.

Фокус на аудитории. Модель начинается с анализа потребностей аудитории (инсайт), что делает её более ориентированной на клиента. В «Колесе бренда» акцент смещён на элементы идентичности и коммуникации.

Простота восприятия. Иерархическая структура пирамиды упрощает процесс анализа бренда, так как каждый уровень логически вытекает из предыдущего. Благодаря этому пирамида лучше подходит для стратегического планирования, так как она выстраивает бренд на основе чёткой последовательности.

Эта модель, как понятно из названия, была разработана в компании Unilever и используется для построения глобальных брендов. Схема необычной формы фокусируется на собственных аудиториях с одной стороны и на анализ конкурентной среды с другой.

Схема модели Unilever Brand Key:

В большинстве случаев выстраивать позиционирование по той или иной модели будут профессионалы из маркетинговых или коммуникационных агентств. Но принимая такую работу, важно уметь её правильно оценивать, обращая внимание на некоторые аспекты и критерии.

Модель бренда — это основа, которая помогает компаниям управлять имиджем, взаимодействовать с аудиторией и достигать бизнес-целей. Выбор подходящей схемы зависит от специфики бренда, особенностей аудитории и желаемых результатов. Грамотно построенная модель позволяет не только создать уникальный образ, но и успешно развиваться на высококонкурентном рынке.