Атрибуты бренда: секреты узнаваемости

Безусловно, атрибуты можно классифицировать по различным критериям. Они могут быть эмоциональными — вызывать чувства и ассоциации, например, ощущение надежности или радости при взаимодействии с брендом, — и функциональными — связаны с практическими характеристиками, такими как качество, удобство и ценовая категория. Но, по сути, все атрибуты подразделяются на мягкие (soft) и жесткие (hard).

Это нематериальные, неосязаемые (intangible) атрибуты. Например, удобство, релевантность, надежность, инновационность, аутентичность. Мягкие атрибуты — своего рода характерные черты. О подобных чертах мы говорили в статье Архетипы бренда. Ниже несколько примеров мягких атрибутов.

Материальные (tangible), осязаемые характеристики, которые бренд может контролировать посредством деловых и маркетинговых материалов. Здесь к атрибутам бренда относят название, логотип, миссию, слоган, внешний дизайн офисов и магазинов и т. п. Их также можно связать с нашими органами чувств и классифицировать как визуальные, аудиальные, тактильные, ароматические. Сюда же входят цифровые атрибуты: сайт, графика и иконки, доменное имя, оформление в соцсетях.

Мягкие и жесткие атрибуты должны переплетаться и работать вместе, чтобы создать хорошо продуманную стратегию, в противном случае будет наблюдаться разрыв. Прежде всего, в жестких атрибутах должны отражаться мягкие. Например, вы можете придумать внешне красивый логотип и форму сотрудников в магазине, но без учета мягких атрибутов бренду будет не хватать сути и эмоциональная связь с аудиторией может быть потеряна.

Рассмотрим базовые атрибуты, которые формируют идентичность бренда и влияют на его восприятие потребителями.

Имя — это первый и, пожалуй, самый важный элемент, с которым сталкиваются потребители, поэтому нейминг является ключевым этапом в брендинге. Название должно быть лаконичным, понятным, уникальным и легко запоминаемым. Google, Apple и Nike — каждое из этих имен стало синонимом качества и инноваций в своей отрасли. Имя может указывать на сферу (Спортмастер), называть создателя (Тинькофф), провоцировать какие-то ассоциации (BlaBlaCar).

Логотип — это визуальное представление бренда, которое помогает мгновенно идентифицировать его. Хороший логотип должен быть простым и оставаться в памяти. Например, лого McDonald’s — это всемирно известная золотая арка, ассоциирующаяся с быстротой и доступностью.

Слоган — это короткая фраза, которая отражает основное обещание или миссию бренда. Это сообщение должно быть ёмким, запоминающимся и побуждающим к действию. Слоган Nike «Just Do It» мотивирует и вдохновляет людей по всему миру.

Цветовая палитра бренда играет важную роль в его восприятии и повышает уровень узнаваемости. Цвета и визуальное оформление могут вызывать определенные эмоции и ассоциации. Например, красный цвет Coca-Cola связан с энергией и радостью. Шрифты также выражают определенные характеристики: сравните утонченный шрифт Coca-Cola или брутальный Marlboro.

Упаковка продукта является важным атрибутом, особенно для товаров массового потребления. Она должна быть привлекательной, функциональной и отражать ценности бренда. Обертка шоколада Lindt из тонкой фольги создает ощущение премиальности, а коробочка Toblerone с её уникальной треугольной формой выделяется на полках магазинов.

Звуковые элементы, такие как джинглы, фирменная музыка и звуковые логотипы, помогают бренду выделяться и запоминаться. Звук запуска Windows или мелодия рекламы Intel стали узнаваемыми аудиальными символами своих брендов.

Маскоты/талисманы — это персонажи, которые представляют ценности и воплощают характер бренда. Они часто используются в рекламе и маркетинговых кампаниях для создания эмоциональной связи с аудиторией. Например, розовый кролик Energizer, символизирующий долгий срок службы батареек.

Tone of voice и стиль коммуникации бренда влияют на то, как его воспринимает аудитория: дружеский, с юмором или загадочно чарующий. Он должен быть последовательным во всех каналах, будь то социальные сети, рекламные кампании или обслуживание клиентов. Примером может служить дружелюбный и инновационный тон компании Apple.

Мерч включает в себя брендированные товары, такие как футболки, кружки, ручки и другие предметы, которые люди могут использовать в повседневной жизни. Сувенирная продукция, как правило, дарится на различных мероприятиях и выставках. Она служит не только для продвижения бренда, но и для укрепления его положительного имиджа, создавая у потребителей ощущение сопричастности и лояльности. Кроме того, такая продукция может использоваться внутри компании в целях корпоративной культуры.

Создание атрибутов бренда — это комплексный и многоэтапный процесс, требующий глубокого анализа и творческого подхода.

Необходимо четко сформулировать взгляды бренда и за что он выступает. Это будет направлять все ваши маркетинговые усилия и поможет сформировать атрибуты, которые резонируют с вашей аудиторией. Например, миссия Nike — «принести вдохновение и инновации каждому атлету в мире».

Изучите сильные и слабые стороны конкурентов, чтобы определить, как выделиться на их фоне. Данный анализ составить список ваших преимуществ и уникальные торговые предложения.

Исследуйте демографические данные, интересы и потребности ваших клиентов. Используйте опросы, интервью и аналитику, чтобы собрать ценные инсайты. Это возможность понять, что для них важно, что им необходимо, каковы характеристики этих людей и чем вы их можете зацепить. Здесь важно изучить эмоциональный опыт: мотивы, проблемы, болевые точки, желаемые эмоции, чтобы затем определить ключевые триггеры и драйверы для вашей целевой аудитории.

Автоматизация значительно упрощает этот этап. Автоматизированные системы могут анализировать большие объемы данных о потребителях, что затем позволит точнее настроить атрибуты под конкретную аудиторию.

Сформируйте стратегию вашего позиционирования и продвижения с учетом полученных данных.

Определите, какие именно атрибуты будете использовать. Важно, чтобы все элементы были согласованы и отражали ценности и миссию бренда.

Перед запуском всех атрибутов важно провести тестирование на фокус-группах и собрать обратную связь. Это поможет выявить слабые места и внести необходимые корректировки. Например, тестирование различных вариантов логотипа или упаковки может показать, какой из них лучше воспринимается аудиторией.

После завершения всех этапов разработки внедряйте атрибуты и постоянно мониторьте их эффективность.

Составлением и формированием атрибутов бренда занимаются профессионалы из различных областей. Внутри компании эту работу выполняет маркетинговый отдел, который анализирует целевую аудиторию, разрабатывает стратегию бренда и создает визуальные и вербальные элементы. Также компании часто обращаются к внешним специализированным агентствам, которые обладают опытом и креативными ресурсами для разработки уникальных атрибутов. Кроме того, могут привлекаться фрилансеры, такие как графические дизайнеры, копирайтеры и маркетинговые консультанты, чтобы обеспечить комплексный подход к созданию бренда.

Разработка атрибутов бренда — это тонкий и сложный процесс, который требует внимания к множеству деталей. Важно учитывать несколько принципиальных нюансов, которые могут существенно повлиять на успех.

Последовательность — ключевой фактор в построении узнаваемого бренда. Все атрибуты бренда должны работать в едином направлении. Это означает, что визуальные и звуковые элементы, тон коммуникации и даже упаковка должны быть согласованы на всех платформах и соцсетях. Несогласованность может привести к путанице и ослаблению бренда.

Мир постоянно меняется, и бренд должен уметь адаптироваться к этим изменениям, сохраняя свою основную идею. Это может включать обновление логотипа, редизайн упаковки или смена тона коммуникации в соответствии с новыми тенденциями и предпочтениями аудитории.

При выходе на международные рынки важно учитывать культурные особенности и приоритеты местной аудитории. То, что работает в одной стране, может не работать в другой. Например, McDonald’s адаптирует меню и маркетинговые материалы в зависимости от страны, чтобы соответствовать местным вкусам и культурным особенностям.

Атрибуты бренда, такие как логотип, имя и слоган, должны быть юридически защищены. Регистрация товарных знаков и патентов помогает предотвратить их незаконное использование и копирование конкурентами.

После внедрения атрибутов бренда необходимо постоянно мониторить их эффективность и вносить коррективы. Это включает в себя такие мероприятия, как анализ отзывов потребителей, исследование рынка и тестирование новых идей. Проводите A/B тестирования и фокус-группы, чтобы понять, какие элементы работают лучше всего.

Конечно, компании-гиганты, ставшие успешными и популярными по всему миру, являются примерами хорошо продуманного маркетинга. Их атрибуты узнаваемы, а сами бренды завоевали сердца миллионов.

Атрибуты бренда играют ключевую роль в создании и продвижении уникальной идентичности компании. Они помогают формировать восприятие потребителей, вызывать нужные эмоции и устанавливать прочные связи.