Логотип, эмблема, фирменный и товарный знак: в чём разница?

Для потребителя логотип, товарный знак, фирменный знак и эмблема нередко воспринимаются как синонимы. Но для компаний и брендов между ними есть важные отличия: каждый из этих элементов играет свою роль и значит больше, чем кажется на первый взгляд.

Разницу между этими понятиями видят в основном маркетологи, юристы и дизайнеры. Каждое из них по-своему важно для построения успешного бренда и влияет на его восприятие на рынке и идентичность. Большинство людей даст единое определение данным терминам или очень размыто выразит своё мнение по поводу того, чем же логотип и фирменный знак различаются между собой. Разберёмся во всех тонкостях.

Слово «логотип» происходит из древнегреческого языка. Точно неизвестно, занимались ли мастера в те далёкие времена рекламным продвижением, но именно они подарили нам такой маркетинговый термин. Для многих он является очень ёмким, поскольку в него вкладывают всё, что касается брендинга. Однако официальная и единственно правильная формулировка звучит так: логотип — это графическое начертание названия проекта.

Логотип привлекает внимание к себе и проекту за счёт интересных шрифтов, нескольких перевёрнутых букв или их необычной формы, добавления символов и прочих приёмов. Хорошим примером современного логотипа служит обновлённая айдентика Burberry в 2023 году, разработанная при креативном директоре Даниэле Ли. Бренд вернул исторический шрифт с засечками и символ всадника с копьём — Equestrian Knight, подчёркивая преемственность, британскую элегантность и тренд на индивидуальность в визуальном стиле.

Ярким примером оригинальных решений выступает визуальное отображение названия косметического бренда «Жива». Логотип выполнен стилизованной кириллицей с отсылкой к славянской символике. Вытянутые формы букв, декоративные засечки и красный цвет создают ощущение силы и энергии, а выразительная буква «Ж» придаёт образу мистичность и уникальность.

Смысловое содержание и сложность позволят понять, в чем разница между эмблемой и логотипом. Одним из главных аспектов логотипа является простота и лаконичность. Эмблема же выступает символическим комплексом: она включает в себя несколько смыслов, насыщена деталями и отражает целую концепцию. При разработке её дизайна часто используются понятные многим аллегории. Этот многокомпонентный символ используется не только крупными коммерческими проектами, но и университетами, футбольными клубами, школами искусств.

Фирменный знак представляет собой символ или небольшое изображение, которое может использоваться самостоятельно или только совместно (рядом) с названием компании в качестве дополнения. Важно отметить, что известные бренды аудитория часто узнаёт именно по такому своеобразному «значку».

Рассмотрим ещё одно понятие из этой весёлой команды. Товарный знак представляет собой обозначение услуги, продукта или компании и защищает их от копирования. Он может быть словесным (название), графическим (изображение, символ), комбинированным (слово+изображение), а в некоторых случаях и звуковым, объёмным или даже цветовым.

В данном случае проводится специальная процедура регистрации в Роспатенте или других международных организациях. Успешное оформление подтверждается официальным документом и присутствием специального значка ®. Получается, что фирменный знак, логотип и товарный знак имеют существенное различие — они не равны по юридической силе, а товарный знак даже не всегда фиксирует определённую айдентику.

Так, в мае 2024 года Тейлор Свифт зарегистрировала товарный знак FEMALE RAGE: THE MUSICAL®, защитив популярную фразу, возникшую во время её «Eras Tour» и ставшую символом мощного женского блока шоу. Товарный знак охватывает выступления, мерч и потенциальные проекты, включая мюзиклы и шоу, позволяя певице контролировать коммерческое использование выражения.

В качестве примера регистрации фирменного стиля можно привести бренд KIXX. В конце 2024 года пивоваренная компания «Балтика» в партнёрстве с блогером и телеведущим Дмитрием Масленниковым запустила новый премиум‑бренд KIXX® — линейку энергетиков и снеков. Название, каллиграфический логотип и фирменный упаковочный стиль были зарегистрированы как товарный знак для защиты визуальной айдентики и бренда.

Чтобы не заблудиться в маркетинговых премудростях, воспользуйтесь удобной шпаргалкой в виде таблицы.

По сути логотип, фирменный знак, эмблему и товарный знак можно разделить на две группы. Первые три понятия скорее относятся к сфере маркетинга. Их задача — взаимодействовать с аудиторией, обеспечивать продвижение бренда. Товарный знак же захватывает юридическую область, предоставляет гарантии по сохранению уникальности на законодательном уровне и создаёт солидный имидж компании.

Все эти элементы работают на то, чтобы сформировать чёткий образ, вызвать доверие у аудитории и занять устойчивую позицию на рынке. Какие именно из них нужно использовать, зависит от задач конкретного проекта. Однако важно понимать, в чём разница между логотипом, эмблемой, фирменным и товарным знаком. Не каждый из этих компонентов даёт юридическую защиту, и незнание таких тонкостей может обойтись бизнесу слишком дорого.