Миссия… невыполнима?
И зачем она вообще нужна вашему бренду

Как люди окружены брендами, так и сами компании постоянно находятся в окружении: инвесторов, потребителей, сотрудников… Каждая группа в своем выборе мотивирована разными факторами, но одно известно точно: это больше чем деньги. И заниматься только производством уже не достаточно.

Нематериальные характеристики становятся инструментами, позволяющими создавать отличия. Это значит, что покупатель видит в вас больше, чем цифры на этикетке.

Например, исследование Harris Poll по заказу Google Cloud показало, что 82% покупателей хотят, чтобы ценности бренда совпадали с их ценностями, а треть опрошенных однажды разорвали свои отношения с брендом из-за конфликта ценностей.

По результатам исследования IBM, потребители, выбирающие продукты и бренды исходя из того, насколько они сочетаются с их ценностями, стали наибольшей группой (44%) во всех категориях продуктов.

Кто вы за пределами цифр, имеет значение для тех, кто хочет у вас работать. Например, 86% сотрудников предпочтут компании, которые заботят те же проблемы, что и их самих.

Несмотря на то что дизайн и визуализация — это большая часть повседневных задач креативных агентств, внешность — действительно не главное, даже в мире рынков, товаров и услуг. Хорошая упаковка привлечет к вам внимание, но не лояльную аудиторию.

Чтобы определить миссию бренда, для начала важно разобраться с ее отличием от цели и видения.

Эти концепты встречаются нам в исследованиях, научных статьях, на профессиональных ресурсах и встречах с клиентами. И очень часто превращаются в огромную мешанину, где цель становится видением, а миссия — целью. Но стоит их только распутать — и вы удивитесь, сколько пользы принесет вам это понимание. Ведь это не просто красивые слова в брендбуке вашей компании.

В российской практике часто встречается определение цели через очень четкий, экономический концепт с конкретными цифрами и планируемыми результатами. Такую цель скорее можно разложить на SMART, чем выложить на сайт в разделе «О нас».

Международные бренды — и многие наши компании в последнее время к ним в этом подтягиваются — видят цель как нечто более всеобъемлющее. И нам, людям, работающим со смыслами и идеями, ближе такой подход.

Цель бренда — это ответ на вопрос почему, помимо прибыли, — и сейчас не спешите впадать в экзистбрендциальный кризис, — вы вообще существуете.

Например, цель Unilever — превратить устойчивую жизнь в обычное дело.

Цель Walmart — помогать людям жить лучше и обновлять планету, создавая процветающие и устойчивые комьюнити.

А цель OTVETDESIGN — отвечать на вопросы наших клиентов и работать, чтобы воплощать в жизнь идеи, которые сделают Вселенную если не лучше, то хотя бы понятнее и красивее.

Видение отвечает на вопрос, чего вы хотите достичь в результате своей цели, какие у вас намерения. Видение может звучать амбициозно, но все же выполнимо.

Обратимся к Unilever, чью цель мы уже знаем. Их видение звучит так: стать глобальным лидером в устойчивом бизнесе.

А вот что говорит Toyota: Toyota будет лидером общества будущего, обогащая жизни людей по всему миру с помощью самых ответственных и безопасных способов передвижения людей. Благодаря нашей приверженности качеству, постоянным инновациям и уважению планеты мы стремимся превзойти ожидания и получать улыбки в награду. Мы достигнем сложных целей, привлекая талантливых людей с энтузиазмом и верой, что всегда есть лучший путь.

Не такое емкое представление, зато какое раскрытое и полное!

Видение бренда Xiaomi: становиться друзьями с пользователями и быть крутейшей компанией в их сердцах.

Видение бренда отражает представление компании о ее достижениях и о том, как они будут выглядеть. Видение — это своего рода внутреннее вдохновение для всего, что компания делает. Словно бренд закрывает глаза и думает: «Однажды я буду там».

Как мы уже отмечали, многие компании не выносят цель «на весь свет», но их видение может быть собирательным образом всего, везде и сразу. Это очень хорошо иллюстрирует пример IKEA.

Их видение: изменять к лучшему повседневную жизнь для множества людей.

Бренд поясняет: «Наше видение выходит за пределы мебели и обустройства домов. Мы хотим позитивно влиять на мир — от комьюнити, в которых мы получаем сырье, до того, как наши продукты помогают нашим покупателям жить более устойчивой жизнью в своих домах». Таким образом, в видении IKEA сочетаются несколько аспектов: причина (улучшать чьи-то жизни) и представление (хотим оказывать позитивное влияние на общество и покупателей).

Вы наверняка встречали примеры и других определений. Здесь как и с целью, и с видением, и другой терминологией в брендинге, нет единого стандарта, оптимального варианта или методички. Говоря простым языком — вкусовщина, но все сходится в одной точке:

Посмотрим на миссии компаний, с которыми мы уже сталкивались в примерах выше.

Неустанно создавать потрясающие продукты по честным ценам, чтобы предоставлять возможность всем в мире наслаждаться лучшей жизнью через инновационные технологии.

Удовлетворять ежедневные потребности в питании, гигиене и уходе с помощью брендов, которые помогают людям хорошо выглядеть, хорошо себя чувствовать и получать больше от жизни.

Во всех этих миссиях явно прослеживается действие. «В какую сторону нам двигаться, чтобы идти навстречу нашей цели и представлению о нашем успехе?»
А чтобы закрепить, разберем, так сказать, по составу. Как пример возьмем языковую платформу Duolingo.

Сильная миссия — это один из ключевых элементов стратегии. Она помогает направлять бренд в его действиях, коммуникации. Ориентируясь на миссию, бренд продолжает следовать своей цели и видению.

В агентстве мы часто получаем брифы от клиентов, которые еще не успели задуматься об идентичности своего бренда. Дедлайн вчера, исследования — ни в кабинете, ни за его пределами, привычные критерии. Будет сделан такой проект? Конечно, будет. И этот кейс даже появится на вашем сайте. И результат клиента вполне может порадовать. Здорово? Здорово. Но не в долгосрочной перспективе. И без смыслов, присущих конкретному бренду. И без трансляции ценностей, которые бы действительно дали аудитории понять, что это за бренд такой и почему, даже если случится первая покупка, должна наступить следующая.

Как понять, нужна ли миссия вашему бренду? Миссия нужна всем.

Конечно, производства продолжают производить, а организации — организовывать и без нее. Двигаться можно всегда. Но людям в современных реалиях не все равно, что бренд собой представляет. А значит, в первую очередь, кто вы есть — вы должны узнать сами.

Для этого не обязательно из бизнесмена превращаться в философа или скульптуру Мыслителя — в руках агентств и креаторов находятся конкретные инструменты и алгоритмы для работы с такой задачей.

Помните, что миссия — это не просто яркий и высокохудожественный слоган на радость сотрудникам и потребителям, его нельзя просто придумать и написать, как девиз школьной команды, и это совсем другая задача, нежели разработка вербальной коммуникации к вашей новой рекламной кампании.

Все, как это часто бывает, начинается с аналитики. Именно исследования помогают определить исходя из характеристик конкурентов и аудитории место, которое бренд может и хочет занять. Так, словно у удачливого путешественника, у бренда появляется карта, целый набор атрибутов и даже своя пирамида. А в руках клиента в результате оказывается гигантский PDF-файл с бренд-платформой, тяжелый, как приятная ноша полученной осознанности. Если вкратце — это основополагающий документ, с которым будет согласовываться любая последующая активность и продвижение, вне зависимости от площадки, формата и информационного повода.

В идеальном мире миссия бренда определяется именно при разработке платформы.

Поэтому выводы бренд-аналитики — это словно стартовая площадка. Опора, отталкиваясь от которой, вы сможете сформулировать ответы на все нужные вопросы для понимания, как, в каком направлении бренд должен двигаться.

Многие бренды через миссию или цель отражают принципы ESG. Они затрагивают три сферы: отношение к окружающей среде, социальную ответственность, качество корпоративного управления. И это не просто тренд.

А по результатам исследования PWC, бóльшая часть как покупателей, так и работников скорее отдаст предпочтение компании, которая неравнодушна к этим вопросам.