Возвращаясь к бренду: как работает лояльность

Удержание клиентов обходится бизнесу в 5−7 раз дешевле, чем привлечение новых. А постоянные покупатели, поверившие в ваш имидж, генерируют на 67% больше среднего чека. Они перестают быть просто потребителями, становясь частью стратегии выживания в океане конкуренции.

Поэтому поговорим о причине этих повторных покупок — лояльности клиентов к бренду, и выясним, почему большинство компаний путают её с дешёвыми бонусами и как, наконец, перестать бояться оттока.

Когда потребитель остаётся с вами несмотря ни на что — просто потому, что его что-то цепляет и он уверен в бренде, — он проявляет ту самую лояльность.

Она бывает двух типов:

Лояльность клиента к бренду на эмоциональном уровне даёт компании право на ошибку, на высокую цену и на долгую жизнь. Но её нужно постоянно измерять.

Анализ рынка показывает: организации, которые регулярно замеряют лояльность (через NPS, CSI или хотя бы глубинные интервью), на 30% эффективнее удерживают аудиторию. Благодаря таким замерам вы:

Психология потребителя — палка о двух концах. Мы, люди, хотим предсказуемостии стабильности, но при этом — и маленького праздника.

Формирование лояльности к бренду проходит через три последовательные стадии.

Попасть на этот уровень можно через общие ценности и совпадение идентичностей. Ваш клиент должен увидеть отражение себя — или себя идеального.

Например, бренд шерстяной женской одежды Wool& (США) прославился благодаря своим «100-дневным челленджам» (100 Day Dress Challenge), где покупатели носят один элемент одежды из мериноса 100 дней подряд, чтобы доказать его долговечность и универсальность. Увеличение лояльности к бренду в этом случае достигается не за счёт скидок, а за счёт общей философии. Это смело, и это работает.

Самая частая ошибка: компания запускает балльную программу и считает, что миссия выполнена. Но лояльность в брендинге оценивается и как готовность рекомендовать, и как устойчивость к цене, и как частота спонтанных упоминаний в речи.

Поэтому внедрите регулярные опросы не только о качестве, но и об эмоциях, и замеряйте коэффициент удержания клиентов (Customer Retention Rate) не раз в год, а раз в квартал.

Мы привыкли: купил 10 кофе — 11-й бесплатно. Но можно сделать иначе. Например, в «Клубе друзей» СТД «Петрович» накопленные баллы можно потратить не только на новые заказы, но и на технику, сертификаты и мерч, а статус участника программы даёт доступ к дополнительным возможностям.

Репутация — это умение красиво упасть и эффектно подняться. Клиент запоминает то, как вы решаете его проблему, когда всё пошло наперекосяк. По правилу 24 часов: на любую негативную обратную связь (особенно публичную) нужно ответить в течение суток.

В феврале 2018 года из‑за смены логистического партнёра в Великобритании около 90% ресторанов KFC остались без курицы. Вместо стандартных отписок в соцсетях бренд выбрал дорогой, но мощный канал — полностраничную рекламу в национальных газетах. В объявлении на пустом ведре из‑под курицы буквы логотипа были переставлены с KFC на FCK (да, именно с отсылкой на то самое слово), а текст гласил: «Извините, у нас не было курицы… Нам искренне жаль. Спасибо, что не ушли к бургерным. Мы исправим это». Кампания моментально стала вирусной, собрав около миллиарда показов. Честность и самоирония полностью перевернули восприятие: вместо ненависти бренд получил волну симпатии и уважения, а уровень клиентского доверия вырос.

Ваша задача — найти то, что объединяет ваших покупателей помимо вашего продукта. И дать им площадку.

Например, ключевые клиенты бренда внедорожников EXEED получают приглашения на эксклюзивные мероприятия и тест-драйвы новых моделей в приоритетном порядке, а самые активные могут поехать в Китай, на родину авто. Программа работает как закрытый клуб и расширяет клиентский опыт.

Инновации в повышении лояльности — это предвосхищение желаний.

ИИ-платформа Deep Brew внутри Starbucks Rewards в реальном времени анализирует огромные массивы данных: историю прошлых покупок, время визита, погоду за окном, геопозицию. На основе этого она генерирует офер, который появляется перед пользователем в тот самый момент, когда он открывает приложение. Никаких безликих скидок «на всё подряд». Только точечная механика: «Закажи латте и добавь круассан — и получишь 30 бонусных звёзд».

Покупатель чувствует заботу — не навязчивую, а точную.

Если ваша команда внутренне не верит в ценности компании — клиент почувствует фальшь за километр.

Стратегия тут проста:

Как превратить коллектив в сплочённую команду? С этой задачей к нам обратился лидер логистической отрасли ГК «АРИВИСТ».

Мы провели глубинные интервью и выявили инсайт: на сложном рынке клиенты ценят компанию за нестандартные решения и человеческое отношение. Это легло в основу философии доверия, которая воплотилась не в абстрактных лозунгах, а в продуманной гифт-стратегии.

Результат — цельная система из десятков поводов для дарения, от первого рабочего дня до личных дат. Мерч объединяет сотрудников и партнёров, напрямую работая на формирование лояльности и укрепление доверия к бренду работодателя.

Лояльность к бренду — это ресурс, который можно накопить. Без доверия она рассыпается как карточный домик, а без стратегии повышение лояльности превращается в раздачу пряников, которая разоряет бизнес. Без искренних ценностей это просто имитация внимания, которую покупатели вычисляют мгновенно.

Но когда всё складывается, вы получаете компанию с высокими продажами и целую армию преданных фанатов бренда.