25 февраля 2025 | Время чтения: 9 минут
Как эмоции превращают клиентов бренда в его амбассадоров
Есть два стакана кофе. Только в одном — просто напиток, а в другом — предвкушение нового дня, заряд бодрости или возможность поставить мир на паузу. Второй вариант выглядит как-то привлекательнее… Потому что покупают сегодня не товары, а эмоции. И если ваш бренд всё ещё говорит на языке характеристик и цен, он рискует оказаться белым шумом на фоне тех, кто выбирает язык чувств. Примерно так и работает эмоциональный брендинг.
Разбираемся, что же это такое, какие эмоции продают и как встроить их в бренд.
Почему логика проигрывает чувствам: нейронаука на службе бизнеса
Современная наука утверждает, что эмоции являются неотъемлемой, критически важной и часто первичной частью процесса принятия решений, которым логика затем подыскивает оправдания. Мы выбираем Apple не из-за гигагерц, а из-за ощущения принадлежности к прогрессивному сообществу. Мы летаем «Аэрофлотом», возможно, не только из-за расписания, а из-за подсознательного доверия к «родному» перевозчику и вшитого в подкорку слогана «Летайте самолётами Аэрофлота».
Эмоциональная связь с брендом — это то, что остаётся, когда забылись и цена, и рекламный слоган. Благодаря ей клиенты прощают ошибки и остаются на годы. Конечно, её можно и не выстраивать. Только тогда ваш продукт становится товаром-коммодити, а единственным аргументом в его пользу — скидка.
Какие эмоции продают: радость, вдохновение — и всё?..
Эмоциональная палитра бренда богаче, чем кажется. Успешные примеры эмоционального бренда играют на разных нотах.
- Чувство принадлежности: как у «Сима-ленд» с его философией «дома» для предпринимателей, где ты не просто покупаешь товар, а становишься частью комьюнити.
- Забота и безопасность: бренд «ВкусВилл» делает ставку на доверие к качеству и прозрачности. Это не супермаркет, а «свой» магазин, где можно не читать этикетки.
- Дерзость и вызов: российская марка одежды Zarina продаёт не просто платья, а уверенность, смелость быть яркой, вызов условностям офисного стиля.
- Ностальгия и связь с прошлым: именно их мы подчеркнули, делая редизайн для упаковки кондитерских изделий фабрики им. Самойловой.
Задача — определить свои эмоциональные характеристики бренда. Какие чувства должны возникать у клиента при каждом контакте: спокойствие, азарт, гордость; чувство, что его поняли?
Что добавит эмоций в бренд?
Эмоциональный брендинг — это системная работа.
Сторителлинг даёт больше, чем информация
Истории создают смысл. Не ставьте перед фактом — рассказывайте. Не «Мы делаем мебель с 1999 года», а «Мы создаём пространства, где ваша семья будет собираться за ужином каждый вечер».
Атмосфера и сенсорика
Что клиент видит, слышит, трогает? Франшиза кофеен «Даблби» тщательно выстраивает аудио-атмосферу (особый плейлист) и тактильный опыт (приятная керамика), усиливая восприятие премиум-продукта.
Язык и тон общения
Это голос бренда — его tone of voice. Технический стартап может говорить с клиентом как занудный профессор, а может — как друг-гик, который сейчас откроет потрясающий мир.
Наш концепт бренда «Маам» рассказывает о самых разных моментах материнства
Пошаговая инструкция: как создать бренд, который полюбят
Шаг 1. Аналитика
Волшебная палочка для таких случаев — техника «5 почему». Вы продаёте кроссовки? Почему? Это удобно. Почему важно удобство? Чтобы быть активным. Почему быть активным? Чтобы чувствовать себя живым. Вот он — глубинный эмоциональный якорь: не обувь, а чувство жизни, энергии, свободы.
Шаг 2. Определение эмоционального ядра
Соберите фокус-группу из лояльных клиентов. Спросите не «Что вам нравится в продукте?», а «Как вы себя чувствуете, когда им пользуетесь? Какое слово/образ приходит на ум?». Эти ответы — ключ к вашей эмоциональной связи с брендом.
Читайте также
Шаг 3. Внедрение во все точки касания
Составьте карту путешествия клиента (Customer Journey Map), и для каждого этапа — от «увидел рекламу» до «получил техподдержку» — пропишите целевые эмоции и инструменты их создания. Управление эмоциями, как и управление качеством, должно стать системой.
Шаг 4. Честность и последовательность
Эмоции не подделать. Потребитель считывает фальшь за километр. Если в основе бренда заявлена забота, а служба поддержки грубит, — весь образ рухнет. Идентичность должна быть целостной.
Чек-лист: ваша стратегия эмоционального брендинга
- Вы определили одну ключевую и 2−3 вспомогательные эмоции, которые хотите дарить.
- Ваша история (миссия, «легенда») вызывает мурашки у вас самих.
- Ваш визуальный стиль и голос передают эти эмоции.
- Каждый сотрудник понимает, какие чувства он должен создавать для клиента.
- У вас есть ритуалы и традиции, укрепляющие сообщество вокруг бренда.
Вместо заключения: эмоции vs расчёт
Бренд можно наделить функционалом, а можно душой. Можно построить логичную коммуникацию, а можно создать любовь. Построение эмоционального бренда — это инвестиция в самый прочный актив: в лояльность, которая не зависит от кризисов и появления новых игроков. Это как посадить дерево: на завтра плодов точно не получить, но через несколько лет его корни будут держаться за почву так крепко, что никакой конкурентный ураган не сможет его выкорчевать.
Автор: Божена Зажицкая