Архетипы бренда: ключ к эффективному брендингу

1. Архетипы помогают брендам создавать глубокую эмоциональную связь с аудиторией, ведь они активируют определенные эмоции и ассоциации, формируя у потребителей положительное мнение о бренде.

2. Это эффективный способ выделиться и отстроиться от конкурентов благодаря своей уникальной идентичности.

3. Архетипы в маркетинге могут значительно повысить узнаваемость и стойкость бренда на рынке.

4. Определение архетипа бренда помогает компаниям принимать стратегические решения в различных аспектах бизнеса — от дизайна и контента до маркетинговых и рекламных кампаний.

5. Повышается лояльность и продажи, бренды могут создавать сильные и долгосрочные отношения с клиентами.

В книге «Герой и бунтарь» Пирсон объединила пространство базовых архетипов по группам «Принадлежность и удовольствие» — «Независимость и реализация» и «Стабиль­ность и контроль» — «Риск и мастерство».

Пирсон дает полное описание 12 основных архетипов, каждый из которых имеет свои уникальные характеристики, паттерны поведения и ценности.

Далее мы рассмотрим каждый из этих архетипов более подробно и узнаем, как они могут стать ключом к успешному брендингу.

Архетип Героя — смелый и решительный образ искателя приключений, который сражается и преодолевает все трудности ради достижения своих целей. Основными чертами Героя являются сила воли, мужество, решительность.

Продукция: помогает преодолеть препятствия, достичь своих целей и стать лучшей версией себя. Это могут быть товары для спорта и активного образа жизни, обучающие программы, автомобили или техника, которая помогает улучшить жизнь.

Голос бренда: смелый, честный, уверенный. Обычно такие бренды общаются с клиентами, подчеркивая свою силу и возможности, вдохновляя на действие и достижение великих целей. Их коммуникация часто наполнена вызовами, призывами и историями успеха.

Примеры мировых брендов-героев: Nike, Adidas, BMW, Adrenaline Rush, Red Bull.

Маг — это архетип, который воплощает силу волшебства, тайны и трансформации, обещает невозможное. Он обладает способностью создавать иллюзии и изменять реальность. Основными чертами Мага являются мудрость, интуиция, воображение и умение проникать в глубины подсознания.

Продукция: обычно предлагает волшебство, исполнение мечты или новые возможности для своих покупателей. Часто это инновационные системы, косметические средства или услуги, обещающие нам чудесные преображения. Это могут быть продукты для саморазвития, медитационные практики, мистическая литература или фильмы, которые вдохновляют и расширяют сознание.

Голос бренда: мистический и обнадеживающий. Маги используют эффектные и вдохновляющие образы для коммуникации. Транслируют изменение жизни к лучшему.

Примеры мировых брендов-магов: Apple, Coca-Cola, Dyson, Ozon, Nike, Visa, Disney, личный бренд Стива Джобса.

Архетип Обычного человека, также известный как Славный малый, представляет собой образ простого, но в то же время достойного и уважаемого человека, который идентифицируется с обычными людьми и их повседневными заботами. Основными чертами этого архетипа являются скромность, доброта, доступность и эмпатия.

Продукция: предлагают своим клиентам простые и надежные решения для их повседневных потребностей. Это могут быть товары и услуги, которые облегчают жизнь, экономят время и деньги, а также поддерживают комфорт и удобство.

Голос бренда: простой, доступный. Коммуникация таких брендов часто направлена на создание доверительных отношений и лояльности среди потребителей.

Примеры брендов-друзей: IKEA, Toyota, GAP, VK, Nivea, Uniqlo, Сбербанк, McDonald’s.

Архетип Мудреца представляет собой образ умного и прозорливого исследователя, который стремится к познанию истины и расширению своих знаний. Основными чертами этого архетипа являются мудрость, знание, интеллект и стремление к саморазвитию. Бренды, воплощающие архетип Мудреца, помогают своим клиентам расширить свой кругозор, углубить знания и стать более осознанными и просвещенными личностями.

Продукция: продукты или услуги, которые способствуют образованию, саморазвитию и личностному росту. Это могут быть образовательные курсы, книги, программы онлайн-обучения, интеллектуальные игры и технологии, которые помогают развивать ум и интеллект.

Голос бренда: подчеркивает значение знаний, образования и саморазвития. Подобные бренды вдохновляют и мотивируют клиентов к изучению новых вещей и раскрытию своего потенциала.

Примеры брендов-мудрецов: Google, National Geographic, TED, Wikipedia, "Нетология", Kaspersky, HP.

Это образ страстного и чувственного искателя красоты и удовольствия, который стремится к гармонии, любви и наслаждению жизнью. Ему присущи эмоциональность, страсть и наслаждение.

Продукция: приносит удовольствие, красоту, роскошь и чувственные ощущения. Обычно это парфюмерия и косметика, декоративное искусство, модная одежда и аксессуары, а также товары и услуги, связанные с богатством и релаксацией.

Голос бренда: элегантный и чувственный.

Примеры мировых брендов-любовников: Chanel, Ferrero Rocher, Victoria’s Secret, Vogue, сок "Я", Calvin Klein, Jimmy Choo.

Он — смелый и решительный исследователь, любит новый опыт, приключения и самореализацию. Основными чертами этого архетипа являются смелость, авантюризм, любознательность, жажда свободы и независимости. С этими брендами нам хочется окунуться в исследование нашего большого мира.

Продукция: позволяет клиентам исследовать мир, открывать новые горизонты и испытывать адреналин. Это могут быть товары и услуги для активного отдыха, путешествий, спорта, экстремальных видов деятельности и приключенческих мероприятий.

Голос бренда: смелый, открытый, мотивирующий.

Примеры брендов-искателей: Red Bull, GoPro, Demix, "Авиасейлс", Samsung, Jeep, The North Face

Заботливый и отзывчивый индивид, который стремится к защите, поддержке и уходу за другими людьми. Основными чертами этого архетипа являются сострадание, доброта, преданность и готовность помогать.

Заботливые люди обычно отличаются вниманием к потребностям и благополучию других, проявляя заботу и поддержку в различных жизненных ситуациях. Они — надежная опора для окружающих, готовы предложить свою помощь и участие.

Продукция: это могут быть товары и услуги в сфере здравоохранения, медицины, благотворительности и социального обслуживания, а также продукты для дома и семьи.

Голос бренда: заботливый, внимательный, создает чувство уверенности, защиты и поддержки у потребителей.

Примеры брендов-родителей: Johnson & Johnson, Volvo, Huggies, Zewa, Campbells.

Образ непокорного и революционного индивида, который стремится к изменению статус-кво и борется за свободу и самовыражение. Основными чертами этого архетипа являются независимость, бесстрашие, бунтарство и стремление к изменению установленных правил и норм.

Продукция: транслирует индивидуальность, нонконформизм и революционный дух. Это могут быть товары и услуги в сфере альтернативной культуры, музыки, моды, искусства и политики.

Голос бренда: выступает за свободу выбора, самовыражение и право на отличие, бунтарского духа и призывы к действию против установленных стереотипов и ограничений, может быть агрессивным.

Примеры брендов-бунтарей: Harley-Davidson, Virgin, Diesel, Jack Daniels, Urban Decay, Burger King

Чистый, искренний и наивный персонаж, который стремится к радости и невинности. Основными чертами этого архетипа являются оптимизм, искренность, простота, счастье и гармония.

Ребенок ведет себя доверчиво, доброжелательно и открыто. Он видит позитив во всем, избегая сложных ситуаций, проблем и конфликтов. Такой архетип часто ассоциируется с желанием вернуться к основам, к чему-то светлому, приятному и прекрасному.

Продукция: символизируют чистоту, натуральность и простоту. Это могут быть экопродукты, натуральная косметика, семейные и детские товары, а также продукция, направленная на здоровье и благополучие.

Голос бренда: искренний, доброжелательный, приятный.

Примеры мировых брендов, связанных с архетипом Ребенка: Kinder, Coca-Cola, Alpro, McDonald’s, Baskin-Robbins, Барби, Nivea

Бренды, воплощающие архетип Ребенка, помогают своим клиентам вернуться к простым радостям жизни, предлагая продукты, которые делают их жизнь светлее и гармоничнее.

Шуты ведут себя непринужденно, используя юмор и забавные выходки для создания позитивной атмосферы. Они любят развлекать и смешить других, находя радость в каждом моменте и помогая другим наслаждаться жизнью.

Продукция: приносит удовольствие, развлечение и радость. Это могут быть товары и услуги в сфере развлечений, медиа, игр, товары для праздника и индустрия легких закусок.

Голос бренда: легкий и непринужденный стиль, часто — юмор и веселый образ. Их коммуникация направлена на создание положительных эмоций и беззаботного настроения у потребителей.

Примеры мировых брендов, связанных с архетипом Шута: Skittles, Snickers, M&M's, Pringles, Old Spice, Fanta, Red Bull, Burger King.

Властный и уверенный лидер, проявляет силу, власть, ответственность, честность, а главное — любит правила, порядок, стабильность и контроль.

Они часто стремятся к тому, чтобы их окружение было организованным и структурированным, занимая руководящие позиции и проявляя контроль над ситуацией.

Продукция: статусная, качественная и надежная. Это могут быть товары и услуги в сфере финансов, люксовых товаров, бизнес-услуг, недвижимости и высоких технологий.

Голос бренда: авторитетный, внушает потребителям чувство безопасности и уверенности в выборе.

Примеры мировых брендов: Rolls-Royce, Mercedes, Rolex, Hugo Boss, Tele2, Dolce & Gabbana.

Креативный и инновационный вдохновитель, который стремится к созданию чего-то нового, необычного, уникального и значимого. Наделен творчеством, интеллектом, оригинальностью и желанием проявляться.

Продукция: инновационные и креативные продукты, которые помогают выразить свою индивидуальность и уникальность — в сфере искусства, дизайна, технологий, моды и культуры.

Голос бренда: подчеркивает вашу оригинальность, инновационность и стремление к созданию чего-то нового и уникального. Коммуникация таких брендов часто направлена на вдохновение и мотивацию клиентов к самовыражению и творчеству.

Примеры мировых брендов, связанных с архетипом Творца: Apple, Lego, Adobe, Canon, YouTube, Pinterest.

Вы наверняка заметили, что некоторые бренды упоминаются в разных архетипах. Например, Coca-Cola — это Ребенок, который символизирует радость и беззаботность. Однако бренд также включает элементы архетипа Мага, добавляя нотки волшебства и трансформации. Многие рекламные ролики Coca-Cola используют волшебные и фантастические элементы, такие как ожившие игрушки, волшебные поездки и даже анимационные персонажи, чтобы создать чувство чудесного и захватывающего.

Здесь речь идет о миксе архетипов, где основной архетип — это фундаментальная суть, основа, на которой строится бренд, а второстепенный архетип добавляет глубину и нюансы. Можно построить микс архетипов изначально — на стадии формирования и позиционирования бренда, но часто бренды прибегают к использованию того или иного второстепенного архетипа в отдельных рекламных кампаниях.

Если ориентироваться только на один архетип, это может значительно ограничить ваш потенциал охвата целевой аудитории. Бренд может казаться довольно узким и клишированным, или реклама будет выглядеть типичной и неинтересной. Смешивая несколько архетипов, вы сближаетесь с более широкой аудиторией, добавляете многослойности и выделяетесь среди конкурентов. Ключ в том, чтобы найти гармоничный баланс между выбранными архетипами, тогда они будут дополнять друг друга и усиливать основные ценности вашего бренда.

Burger King: основной архетип — Бунтарь, второстепенный — Шут (остроумные и игривые рекламные кампании).

Apple: основной архетип — Маг (инновационный подход, «волшебные» продукты), второстепенный — Творец (самовыражение и новаторство, креативность).

Nike: основной архетип — Герой, второстепенный — Маг (инновационные технологии и новаторство в продуктах).

Red Bull: основной архетип — Герой, второстепенный — Искатель (рекламная кампания в космосе).

Кроме того, брендам свойственно время от времени если не полностью менять архетипы, то примерять новые роли, например, в рамках флайтов больших рекламных кампаний, построенных на новой big idea.

Шаг 1. Прежде чем определить архетип, оцените миссию и основные ценности вашей компании. Эти элементы должны быть в центре стратегии и определять, что важно для вашего бренда и как он взаимодействует с миром.

Шаг 2. Необходимо определиться, какова ваша целевая аудитория и, самое главное, что она должна чувствовать после соприкосновения с вашим продуктом. Изучите её потребности, желания, предпочтения и ценности. Это поможет понять, какой архетип лучше всего будет резонировать с ней и какие архетипы можно добавить в качестве второстепенных.

Шаг 3. Проведите анализ конкурентов, чтобы понять, какие архетипы они используют. Это поможет вам определить, как ваш бренд может выделиться на фоне других.

Шаг 4. Проведите опросы среди сотрудников и клиентов, чтобы выяснить их восприятие вашего бренда.

Шаг 5. Сопоставьте результаты предыдущих шагов с характеристиками каждого архетипа, чтобы определить, какой из них лучше всего подходит вашему бренду.

Шаг 6. Протестируйте выбранный архетип (или микс архетипов) на небольшой группе потребителей. Сделав выводы после тестирования, внедрите выбранный архетип в вашу стратегию. Убедитесь, что все аспекты вашего брендинга, включая маркетинговые материалы, айдентику, дизайн продукта, коммуникации и корпоративную культуру, соответствуют выбранному архетипу.

Архетипирование — применение выбранного образа ко всем прилагаемым атрибутам бренда и маркетинговой стратегии.

Архетипы вдохновляют творческие команды (креативщиков, копирайтеров и дизайнеров), предоставляя им «личность» для разработки дальнейших коммуникационных и визуальных атрибутов. Это позволяет им сузить свой подход и создать последовательный бренд.

В повседневной работе мы сами опираемся на архетипы брендов при разработке гипотез и платформ позиционирования. Один их главных плюсов использования концепции архетипов — это то, что они сразу вызывают множество понятных ассоциаций. И команда, и клиент интуитивно чувствуют, какой будет марка, в чем она будет видеть свою миссию, и даже то, как концепция может отразиться в айдентике или нейминге. Так, когда мы решаем, что бренд должен следовать архетипу Героя, мы можем экспериментировать с яркой графикой и провокационными посылами. А Волшебник, например, поможет найти то, чего, казалось бы, не существует — баланс, уникальные полезные свойства, или это вообще будет продукт, создающий новую категорию.

Архетипы бренда позволяют создать последовательный, резонирующий с сердцами людей бренд. Его эффективное использование в маркетинговой стратегии позволит достичь выдающихся результатов.