26 декабря 2023 | Время чтения: 8 минут
Бренд говорит!

Коммуникационная стратегия: как, зачем и где бренду разговаривать с аудиторией

Что такое коммуникационная стратегия

Коммуникационная (или коммуникативная) стратегия — важная часть эффективного развития бренда, которая помогает ему донести ключевую идею, выбрать нужный формат сообщения и каналы коммуникации.
Коммуникационная стратегия помогает бренду понять, как, о чем и зачем ему разговаривать со своей аудиторией

Для чего нужна коммуникационная стратегия

Стратегия может состоять из разных блоков, меняться и адаптироваться в зависимости от бизнес-целей организации, этапов ее развития или стратегически важных изменений (например, запуск нового продукта может сместить акцент коммуникации на привлечение новой аудитории). Но она всегда должна совпадать с философией бренда, поддерживать и укреплять его позиционирование — вне зависимости от ситуации, в которой используется.
  • Коммуникационная стратегия отвечает на три глобальных вопроса:
    1. Что мы хотим донести до нашей аудитории?
    2. В какой креативной форме мы будем это делать?
    3. Где нам транслировать это сообщение?

Этапы разработки

Нет единственно правильного алгоритма или модели построения коммуникационной стратегии, но есть общая логика, которая позволит подойти к этому процессу системно и последовательно.

ШАГ 1. АНАЛИЗИРУЕМ

У каждой компании есть бизнес-цели, например повышение продаж, выход на новый сегмент или выпуск нового продукта. Коммуникационная стратегия помогает достигать этих целей, но для ее построения нужно четко понимать, какое положение бренд занимает в коммуникационном пространстве на старте проекта.
Коммуникационный аудит включает в себя подробное исследование восприятия образа бренда, позволяет систематизировать имеющуюся во внешнем мире информацию о нем, понять, какие есть пробелы в коммуникации, где ее слабые стороны, где сильные, какие существуют возможности и угрозы.

Методы анализа

Для начала можно провести SWOT-анализ. Этот метод помогает выявить сильные (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) компании, определить, какие у нее есть возможности (Opportunities) и что может быть для нее угрозой (Threats).
После этого также часто проводят PESTEL-анализ. Это оценка внешних факторов, которые влияют на компанию и существуют вне зависимости от нее. Сюда входят политические, экономические, социальные, экологические и правовые факторы, а также технологии.
На этапе аудита также проводится анализ конкурентов и их коммуникационной активности, чтобы бренд мог эффективно отстроиться от них в своих сообщениях и донести до потребителя собственную уникальную ценность.
Полезно будет провести и медиаанализ бренда. Это необходимо, чтобы оценить текущее состояние коммуникаций компании, ее репутацию, отношение СМИ, количество публикаций с упоминанием марки, их тональность.

ШАГ 2. СТАВИМ ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ

После того как был заложен аналитический фундамент, можно приступить к формулированию целей и задач коммуникационной стратегии.
Цели и задачи должны быть разбиты на три направления: маркетинговое, креативное и медийное.
  • Маркетинговый блок: описывает бизнес-цели компании, на которые должна опираться коммуникационная стратегия.
  • Креативный блок: отвечает на вопрос, как именно бренд будет доносить нужную информацию до ЦА, формулирует единую концепцию для всех видов коммуникаций бренда.
  • Медийный блок: определяет наиболее приоритетные каналы коммуникации (например, наружная реклама или радиоролики).

ШАГ 3. ОБРАЩАЕМСЯ К ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

Без четкого понимания, как выглядит ваша ЦА, невозможно создать эффективную коммуникацию. Ведь если не знать, с кем разговариваешь, как понять, что важно для собеседника, какие темы ему интересны, что его волнует, а каких тем лучше избегать?
Без четкого понимания, как выглядит ваша ЦА, невозможно создать эффективную коммуникацию
Стандартных вводных в виде «25−40 лет, женщины с детьми» будет недостаточно. Чем более детализирован потребительский портрет, тем эффективней будет коммуникация: это позволит сделать инсайт точнее, а сообщение бренда — ярче. Только так можно получить внимание потребителей и прорваться через стену информационного шума!

ШАГ 4. РАЗРАБАТЫВАЕМ КРЕАТИВ

После того как определена ЦА и ее сегменты, можно приступать к разработке конкретных форматов коммуникации.
В этом процессе есть определенная логика, которая поможет сделать сообщение не просто креативным и оригинальным, но и эффективно отвечающим на запрос аудитории. Первым шагом к созданию такого сообщения является понимание большой идеи коммуникации.
Посмотрите, как у нас это получается
Кстати, мы создаем сильные бренды

Big Idea

Big Idea — центр коммуникационной стратегии бренда. Это ключевая креативная идея, которая масштабируется на все коммуникационные активности бренда: от рекламы до упаковки.
Как понять, что Big Idea — это Big Idea:
  • она проста и понятна целевой аудитории, ее очень легко объяснить;
  • отражает платформу позиционирования бренда (соответствует его философии, ценностям и т. д.);
  • может масштабироваться на разные каналы и форматы коммуникации;
  • уникальна, отстраивает бренд от конкурентов;
  • может существовать в долгосрочной перспективе.
  • Пример Big Idea:
    У бренда Mastercard большая идея звучит так: «Есть вещи, которые нельзя купить, для всего остального есть Mastercard». Она без изменений жила и развивалась много лет во внутренних и внешних коммуникациях марки по всему миру.

    Этот кейс ярко демонстрирует силу Big Idea: с ее помощью все коммуникации бренда выглядят целостными и узнаваемыми, а также точно транслируют его ключевые ценности.

Инсайт

В процессе создания портрета ЦА необходимо выявить и потребительский инсайт. Инсайт — это зачастую неосознаваемый, но яркий мотив, который определяет то, как ведет себя потребитель, почему он покупает, что влияет на его выбор помимо очевидных рациональных причин.
Найти инсайт важно, потому что на его основе формулируется ответ бренда, который делает коммуникацию точной и помогает сообщению попасть «в самое сердце» аудитории.
Довольно часто компании выдают за инсайт то, что на самом деле им не является. Что НЕ является инсайтом:
  • очевидная информация («Люди любят слушать музыку», «Чай помогает согреться»);
  • факт об «искусственных людях» («Она яркая бизнесвумен с тремя детьми и любит по вечерам ходить в спортзал, чтобы поддерживать свой уровень энергии»);
  • поверхностный факт («Подростки любят перечить родителям»).
Инсайт не может быть создан искусственно. Он выявляется в процессе изучения ЦА — глубинных интервью и фокус-групп

Ключевое сообщение

После обнаружения инсайта на его основе создается ключевое сообщение бренда. Это то, что бренд хочет сказать аудитории, как он может разрешить противоречие, заложенное в инсайте.
Существует три вида коммуникационных сообщений:
1. Рациональное сообщение — делает акцент на реальных, «осязаемых» преимуществах товара или услуги, его уникальных качествах, которые могут стать решением проблемы потребителя. Основано на рациональных RTB (Reasons To Believe — причины доверять).
2. Эмоциональное сообщение — указывает на эмоциональные RTB, на то, как использование товара или услуги сделает потребителя счастливее, успешнее, решит его эмоциональную «боль».
3. Эмпирическое сообщение — основано на потребительском опыте аудитории (запахе, вкусе, текстуре, ощущении, звуке и т. д.).

ШАГ 4. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ. ВЫБИРАЕМ КАНАЛЫ

На этом этапе необходимо составить медиаплан — в нем определяется перечень каналов коммуникации, через которые будет распространяться и продвигаться ключевое сообщение марки.
Можно составить и контент-план — в нем определяются конкретные форматы сообщений. Также необходимо распределить бюджет, заложенный на реализацию стратегии: разные способы реализации стратегии стоят по-разному.
Есть три основных вида каналов коммуникации:
  • ATL (above the line) — коммуникации посредством СМИ: рекламные ролики на ТВ, радиоролики, печатные медиа, наружная реклама и т. д.;
  • BTL (below the line) — направлены на прямое взаимодействие с аудиторией. Например, прямой маркетинг, PR, участие в выставках;
  • TTL (through the line) — каналы, которые совмещают в себе элементы ATL- и BTL-коммуникации. Как правило, они начинаются с прямой ATL-рекламы, которая обеспечивает первичное привлечение аудитории, а затем переходят в BTL.
То, какие именно каналы будут задействованы в коммуникации, зависит от множества факторов: особенностей ЦА, бюджета, сроков или специфики позиционирования бренда.

Что, где и когда говорить — понятно.
А каким голосом?

Коммуникационная стратегия, которая не соответствует tone of voice, — плохая стратегия.
Если коммуникационная стратегия — это то, ЧТО бренд говорит и КОГДА, то ToV — это его манера и стиль общения, прямое отражение его характера. Он закладывается при формировании позиционирования бренда и обязательно должен учитываться при создании любых коммуникационных материалов, от классических рекламных кампаний до специальных проектов и нестандартных активаций.
В противном случае потребителя можно ввести в заблуждение, а образ марки будет не укрепляться в сознании аудитории, а расшатываться.

Три главных правила
создания коммуникационной стратегии

1. Стратегия должна опираться на позиционирование бренда.
Коммуникационная стратегия всегда разрабатывается на основе платформы позиционирования бренда. Она помогает логично вписать стратегию в общую структуру коммуникаций бренда, а это способствует росту узнаваемости.
Вот точки опоры, которые дает позиционирование при разработке коммуникации:
  • основная идея, суть бренда;
  • ценности;
  • характер;
  • эмоциональные и рациональные преимущества
2. Стратегия должна решать маркетинговые задачи компании.
Коммуникационная стратегия никогда не создается ради коммуникационной стратегии. Этот инструмент всегда является продолжением бизнес-стратегии компании, основывается на аналитических данных и понимании положения марки на рынке.
Выстраивать стратегию нужно с учетом того, что она должна вести фирму из точки, А в точку Б — а этот путь определяется конкретными маркетинговыми целями. Это же касается оценки эффективности: если коммуникация не помогает организации расти и развиваться в выбранном направлении, не влияет на уровень продаж и лояльность покупателей, то возникает много вопросов к рациональности ее реализации.
3. Стратегия должна быть честной.
Честность начинается с соответствия слова и дела, а в бренд-коммуникации — с соответствия сообщений бренда и реального положения дел. Если бренд позиционирует себя как клиентоориентированный и транслирует это во всех своих сообщениях, а на деле потребитель сталкивается с плохим сервисом и хамским отношением, то разрыв в доверии будет колоссальным. Коммуникация должна поддерживать и транслировать реальные ценности компании, а не обманывать клиентов.
Этот принцип касается и понимания потребностей целевой аудитории. Если марка будет разговаривать с идеальными несуществующими людьми, подгонять их запрос под свои сообщения, а не формировать сообщения на основе реальных инсайтов, то такая стратегия обречена на провал.
Эффективная коммуникация начинается с искреннего, честного интереса к потребителю, его проблемам, радостям, привычкам и жизни в целом.

Заключение

Коммуникационная стратегия — необходимый инструмент для любого бренда, который хочет расти и развиваться, достигать поставленных целей и быть узнаваемым среди потребителей.
Компания должна четко понимать, как, что и зачем ей говорить, какие каналы коммуникации использовать и какое ключевое сообщение с их помощью транслировать. Ведь, чтобы завоевать доверие аудитории, бренд должен говорить без запинки, быть последовательным, понятным и релевантным. И коммуникационная стратегия — это план действий, который поможет ему всего этого достичь.
Автор: Виктор Смирнов,
руководитель креативной группы OTVETDESIGN