Как создать миссию компании, которая вдохновляет

Зачем сотрудники приходят на работу каждый день? Если команда отвечает что-то о прибыли, лидерстве и прочих абстракциях, то надо поработать над миссией. Ведь это не просто формальность и красивые слова на сайте, потому что «у всех есть миссия, нам тоже надо», а реальный стратегический инструмент, который задаёт вектор движения компании и притягивает партнёров, клиентов и сотрудников, разделяющих ваши ценности.

Поэтому сегодня поговорим о том, как написать миссию компании и проверить её на эффективность.

О том, что такое миссия бренда и чем она отличается от цели, видения и ценностей, есть масса информации и в учебниках, и в интернете. Поэтому подойдём к теории образно и с душой.

Представьте, что вы построили корабль, и ответьте на вопрос, зачем он вообще выходит в море. Это и есть миссия — предназначение здесь и сейчас, ценность, которую вы несёте миру через продукцию и услуги. Её можно сравнить с компасом, по которому вы сверяете курс.

Видение — это картина идеального будущего, манящий берег мечты. Чтобы попасть на него, вам нужен корабль. Ценности — свод неписаных правил и принципов, по которым живёт экипаж. Цели — конкретные точки на маршруте, они измеримы и привязаны ко времени.

Как это выглядит в реальности?

Миссия, видение и ценности — это что-то на возвышенном и идеалистическом. Но когда бизнес переходит от тактики выживания к стратегии роста, они становятся суровой необходимостью. Всё как у людей: стоит закрыть базовые потребности, как взгляд устремляется к звёздам (передаём привет Маслоу и его пирамиде).

Миссия бренда — та самая несущая конструкция, которая позволяет развиваться и масштабироваться. И если у вас далеко идущие планы, без неё не обойтись.

А вот если компания:

то можно не заморачиваться ни с какой миссией и спокойно плыть по течению. Остальным придётся поднапрячься, определиться с идентичностью и организовать рабочую группу, которой предстоит покорпеть над формулировками и найти ту самую, которая будет «глаголом жечь сердца людей».

Сильную миссию компании можно определить по пяти основным критериям:

Компания не просто работает и «что-то делает»: она решает фундаментальную проблему клиентов. Поэтому удачная миссия направлена вовне, а не замыкается на самом бизнесе.

Если бы Nike не стали думать над миссией, она звучала бы так: «Продавать кроссовки». Но на самом деле бренд существует, чтобы «приносить вдохновение и инновации каждому атлету в мире». Слово «атлет» здесь ключевое — они вдохновляют на преодоление себя, а обувь и одежда являются лишь инструментом для этого.

Для нового бренда в сфере международной логистики Taglex мы сформулировали миссию так: «Реализовывать проекты любого уровня сложности для тех, кто ищет персональные решения в области логистики с высшим уровнем надёжности и сервиса». Мы сместили фокус с «что делает компания» на «какую проблему она решает для клиента», описав его потребность и выгоду, а не внутренние процессы компании.

Правильно сформулированная миссия бренда задаёт не тактическую цель, а направление движения. Так, например, миссия Google «организовать мировую информацию и сделать её общедоступной и полезной» не ограничивается поисковиком. Она задаёт глобальное направление: сделать знания доступными каждому. Благодаря этому Google смог развить целую экосистему сервисов и стать символом открытого цифрового мира.

Сильная миссия говорит на языке ценностей и обращается к сердцу, создавая эмоциональную связь с клиентами и сотрудниками. Миссия The Walt Disney Company — «Дарить счастье, создавая самую лучшую в мире развлекательную продукцию для людей всех возрастов». И вот уже администратор аттракциона не просто проверяет билеты на входе, а исполняет детские мечты.

Да, миссия должна вдохновлять, но при этом оставаться достаточно конкретной. «Мир во всём мире» — отличная формулировка для конкурса красоты, а в бизнесе хороша предметность.

IKEA не «делает мир лучше», а «создаёт лучшую повседневную жизнь для многих людей». Поэтому хрустальную люстру с позолотой за много денег там не купишь, а добротные шкафы и уютные мелочи по приемлемой стоимости — без проблем.

Пожалуй, это самое главное. Разработка миссии компании — не просто пиар, а обещание, которое нужно ежедневно выполнять.

Patagonia, производитель одежды для активного отдыха на природе, строит всю деятельность вокруг миссии «Мы в бизнесе, чтобы спасать нашу планету». Они судятся за национальные парки, ремонтируют одежду и пропагандируют осознанное потребление. Их миссия — это их ДНК, а не просто строчка в разделе «О компании». Люди верят им, потому что видят действия.

Давайте определимся не только с тем, как составить миссию компанию, но и с тем, как это точно делать не нужно. На основе 5 критериев (а точнее, их несоблюдения) можно вывести антиформулу миссии и использовать её для самопроверки:

Важно не только то, как происходит разработка миссии компании, но и кто этим занимается. Самая большая ошибка — поручить создание миссии отделу маркетинга в изоляции. Тут нужна рабочая группа, которая видит бизнес с разных ракурсов:

Именно в диалоге между «верхом» и «низом» рождается самая честная и живая формулировка.

Казалось бы, три простых вопроса, но именно они помогут с первичной разработкой миссии. Ответы на них должны быть максимально простыми и конкретными. И если с первым — «Что?" — всё предельно понятно, то с двумя остальными всё куда интереснее.

Ответ на вопрос «Как?» покажет вашу уникальность, ключевое преимущество и ценность, а «Зачем?» станет первым шагом к будущей миссии бренда. Спросите себя: что остаётся клиенту после того, как он воспользовался нашим продуктом? Какую фундаментальную потребность мы закрываем? Небольшая кофейня, к примеру, не просто продаёт вкусный кофе и выпечку к нему, а даёт возможность замедлиться и ощутить себя здесь и сейчас.

Точно античный скульптор, отсекающий лишнее от камня, продолжаем вычленять миссию компании. А поможет в этом метод «5 почему», который придумали в Toyota Production System.

Берём ответ на первый вопрос «Что мы делаем?» и последовательно спрашиваем «Почему это важно?» (и так 5 раз). Продолжим пример с кофе:

И если на первом этапе с «Зачем?» не задалось, то после такого мозгового штурма не прийти к глубинной ценности просто невозможно. А там и до миссии рукой подать.

Теперь у нас есть все составляющие успешной миссии бренда: мы знаем, что делаем, для кого, зачем, как и какую ценность этим несём. Остаётся собрать простой конструктор: действие + целевая аудитория / проблема + каким образом / ценность.

Для нашей условной кофейни миссия может звучать так: «Дарить жителям мегаполиса (ЦА) момент осознанной паузы и вкус к настоящему (ценность), создавая идеальную чашку кофе из этичных сортов (действие/как)». Этот вариант делает акцент на ценности. А можно выделить решение проблемы: «Бороться с ежедневным хаосом и бессмысленной суетой (проблема), предлагая ритуал вкусного кофе, который помогает перезагрузиться и ощутить радость момента (действие/ценность)».

Так, смещая акценты, можно сформулировать 3−5 вариантов миссии.

На всякий случай напомним, что критерии сильной миссии компании — внешняя ориентация, стратегическая устремлённость, эмоциональный заряд, предметность и правдивость. И каждый вариант, попавший в шорт-лист, нужно тщательно проверить на соответствие им.

Обратите внимание, есть ли в миссии глагол, который задаёт динамику? Она должна побуждать к движению. «Создавать», «вдохновлять», «открывать», «дарить», «менять» — такие слова заряжают энергией.

И самое главное. Вызывает ли она мурашки? Хочется ли ради этой идеи работаь в понедельник утром? Если она не цепляет вас, она не цепляет никого.

Красивые слова на сайте ничего не стоят, если миссия не стала ДНК вашей организации. Начните с простого теста: спросите разных сотрудников, зачем вы работаете и существуете. Если в ответ вы слышите про прибыль и лидерство вместо осмысленных формулировок, придётся подумать, как создать миссию компании заново: та, что есть, никуда не годится.

Настоящая миссия работает как фильтр решений. Проанализируйте, не запускали ли вы продукты, противоречащие вашим ценностям? Компания с миссией об экологичности, продающая вредные для природы товары, — яркий пример разрыва между словами и делами. Посмотрите и вовне: говорят ли клиенты на языке ваших ценностей? Приходят ли новые таланты потому, что разделяют вашу философию?

Самый главный тест — «тест на наследие». Спросите себя: что потеряет мир, если ваша компания исчезнет? Если ответ сводится к продуктам, а не к фундаментальной ценности, значит, миссия пока не стала вашим настоящим предназначением.

Итак, ваша миссия готова, прошла все проверки и даже вызывает мурашки. Что дальше? Самое важное — помнить, что миссия — не памятник, а живой организм. Её нельзя «внедрить и забыть». Она должна дышать в каждом электронном письме, звучать в обсуждениях на планёрках, проявляться в поступках лидеров и становиться поводом для гордости рядовых сотрудников. Регулярно возвращайтесь к ней, обсуждайте, как она воплощается в текущих проектах, и не бойтесь уточнять формулировки, если бизнес делает новый виток развития.