08 февраля 2024 | Время чтения: 7 минут
Территориальный брендинг
Уверены: при упоминании Франции вам представляется далеко не только Эйфелева башня и вино. А с Италией ассоциируется не одна лишь пицца и паста. Так же как и Россия уже давно ни для кого не страна с медведями и балалайками.
Такой слом первоуровневых стереотипов — в том числе и результат последовательного внедрения так называемых территориальных брендов. Этот инструмент формирует ассоциации и имидж городов, поселков, территорий, местечек и целых стран. И за последнее время он стал одним из важнейших инструментов экономического развития регионов планеты.
Что такое территориальный брендинг
Брендинг территории — это маркетинговый процесс формирования положительного образа страны или отдельного субъекта, который опирается на социокультурное, экономическое и политическое развитие этой страны или субъекта. Звучит сложно, но на деле за этим определением кроется простая идея. Нужно поймать самую суть места, проникнуть в его душу, найти, как это называли еще римляне, genius loci — «гения места». И затем рассказать об этом языком брендинга.
Читайте также
Критерии успеха
1. Ассоциации, которые работают
Успешный бренд территории всегда существует в двух измерениях: в головах людей и в наборе формальных атрибутов — логотипе, графических формах, названии. Если такие атрибуты есть, но не вызывают нужных ассоциаций с местом, не отражают его смыслы и не становятся частью восприятия региона, то говорить о территориальном бренде рано.
2. В бренд должны поверить местные жители
Территориальный брендинг всегда направлен не только на мировое сообщество в целом, но и на местных жителей. И если для плохо знакомых с местом людей можно создать легенду, оторванную от реальности, и исказить восприятие, то местные жители быстро почувствуют фальшь. И такая разработка бренда города в бренд опять же не превратится.
Пример: для местных жителей Иркутск — это город у Байкала с вызывающей гордость за ресурсы природы, суровым климатом и невероятными людьми. Однако разрабатывавшая несколько лет назад бренд Иркутска московская студия увидела иное: энергию и движение.
Бренд Иркутска 2018 года
Разработка получила высокие оценки профессионального сообщества, но за несколько лет совсем пропала из использования где-либо, так и не найдя отклика в сердцах местных жителей.
3. Наличие landmark
Территориальный бренд — это квинтэссенция места, уникальное ощущение от территории, красивая легенда. Поэтому важнейшим условием для построения успешного бренда места является landmark. В общем смысле под этим термином понимают символ места, архетипический ориентир, который способен привести людей даже в самые отдаленные и труднодоступные локации, стать основной целью для туризма.
Составляющие понятия landmark:
- национальная идентичность;
- природа (географические и экологические особенности территории);
- история и мифология (исторические события, легендирование);
- архитектура (знаковые достопримечательности, постройки);
- продукт (национальный продукт, производимый на
территории, прославивший ее и ассоциируемый с ней); - амбассадоры (личность основателя, социальное окружение).
Территориальный бренд — это квинтэссенция места, уникальное ощущение от территории, красивая легенда
Пример поиска landmark: Нордкин, Норвегия
Нордкин — регион на крайнем севере Норвегии на побережье Баренцева моря. Здесь нет особых достопримечательностей, если не считать полярное сияние, красивую скалу и самый северный маяк в мире. Однако местные власти все же решили создать бренд города, чтобы привлечь дополнительных туристов как из самой Норвегии, так и из соседних стран. Поскольку жизнь в Нордкине зависит от сурового местного климата, это решено было отразить и в новом бренде. Landmark Нордкина — его климат.
В результате появился динамичный логотип, похожий на кристалл льда. Дизайн меняет свою форму в зависимости от температуры и направления ветра. Эту же идею отразил и новый слоган: Where Nature Rules.
Форма логотипа в соцсетях и на сайте города действительно регулярно меняется, подстраиваясь под местную погоду.
Зачем нужен территориальный брендинг
Создание имиджа территорий помогает решить несколько задач, из которых можно особо выделить следующее.
1. Улучшение общего имиджа территории
Создание сильного бренда местности помогает преодолеть устаревшие стереотипы, сгладить появившиеся по разным причинам негативные ассоциации с местом или просто увидеть регион с нового ракурса.
Эдмонтон — довольно крупный канадский город. Однако репутация у него долгие годы была не лучшая, он никогда не входил в туристические маршруты и едва ли во всей стране нашлись бы люди, мечтавшие о переезде туда. «Слишком далеко, холодно и скучно», — отзывались об Эдмонтоне сами канадцы. Ключевой идеей нового бренда города стал вызов. Возникший как низовая инициатива челлендж Make Something Edmonton доказывал: чтобы построить на севере один из крупнейших городов страны, нужны сила, креативность и несгибаемый дух авантюризма.
Лэндмарком Эдмонтона стал пробивной дух его жителей, реализовывавших смелые необычные проекты. Все это стало основой сначала вербальной, а затем и визуальной идентификации города.
2. Привлечение туристов
Особый вид территориального брендинга, где на первый план выходят знаковые символы территории, которые будут притягивать людей и в конечном счете становиться целью поездки.
Основу айдентики к брендингу города Порту (Португалия) составляет отсылка к национальной бело-голубой керамике — азулежу.
3. Уменьшение миграции и оттока коренного населения из региона
Эта цель часто стоит за брендингом маленьких или провинциальных городов, для которых отток населения представляет серьезную проблему.
Красивый пример того, как слабое место превращается в landmark. Звание «столицы всех провинций» Урюпинск подкрепил слоганом «Я брошу все и уеду в Урюпинск».
4. Усиление инвестиционной привлекательности
Региональный брендинг — это еще и инструмент для развития экономической привлекательности региона. В этом случае на первый план выносится идея открытости, интеграции и взаимопроникновения.
Ханты-Мансийский автономный округ — Югра имеет собственный инвестиционный бренд со слоганом, отражающим открытость к совместным проектам.
Основные виды территориального брендинга
С точки зрения масштаба можно выделить локальный и национальный брендинг.
Локальный (местный, городской) — это бренд определенного населенного пункта. Большинство крупных компаний поддерживают местный бренд для привлечения инвесторов, которые вкладываются в бизнес и инфраструктуру поселения. Примерами этого вида брендинга являются многие курортные города: Сочи, Геленджик, Карловы Вары, Анталья и другие. Отдельными подтипами можно выделить столичные и региональные бренды.
Национальный — брендинг и создание имиджа отдельного государства. Для его развития обычно требуется значительно больше усилий и активностей.
С точки зрения целеполагания можно выделить, например, туристический бренд места, спортивный бренд (тип бренда, связанный со знаковым спортивным мероприятием — Олимпиадой, чемпионатом мира и т. д.), а также инвестиционный.
Этапы создания бренда территории
Создание любого бренда региона — процесс долгий и дорогой. Но кроме этой проблемы у брендинга территорий есть особенность — отсутствие ярко выраженной целевой аудитории, из-за чего специалистам приходится работать буквально со всеми. Дополнительные трудности создает размытость критериев оценки эффективности такого бренда. Ведь успешность бренда места тесно связана с его использованием на административном уровне. Однако не менее важно, чтобы он вызывал отклик у людей — местных жителей и, например, туристов.
Тем не менее основные этапы рождения бренда места во многом схожи с этапами разработки привычного коммерческого бренда.
Определение целей
Пожалуй, этот самый первый этап можно назвать и самым важным. Ведь территориальный бренд не может успешно существовать, если его разработка не преследовала четко определенные цели. Например, продвижение спортивного мероприятия (пример — бренд «Сочи 2014»), увеличение туристического потока, привлечение инвестиций в регион и так далее. Собственный территориальный бренд действительно сегодня есть у многих крупных городов. Но это не то, что стоит разрабатывать просто потому, что так делают все.
Определение территориальных границ
На этом этапе необходимо определить географию работы. Ведь территориальный брендинг не всегда может затрагивать сугубо административную единицу. Целевой регион может быть довольно размытым с крайне условными границами — но понимать их для начала работы все равно необходимо.
Бренд Северного Кавказа очевидным образом объединяет сразу несколько субъектов этого условного региона.
Исследовательско-аналитический этап
Исследования помогают точнее определить портрет аудитории, выявить преимущества и недостатки восприятия региона. В ходе исследований подсвечиваются особенности различных сфер жизни — политической, экономической, социокультурной. Примеры работ в рамках этапа исследования региона — глубинные интервью с местными жителями, туристами, предпринимателями, кабинетные исследования.
Создание позиционирования
Концепция позиционирования должна опираться на тот самый landmark, о котором говорилось выше. То есть на уникальную особенность места. В ходе исследования необходимо выявить отличительные черты территории в природе, архитектуре, истории, производимых продуктах. Словом, нужно определить точки притяжения и в целом саму суть региона, уловить его «душу». Из всего этого и формируется платформа, на которой будет строиться бренд.
Читайте также
Визуализация
На этом этапе с опорой на стратегию позиционирования разрабатываются визуальные и вербальные атрибуты бренда места: фирменный стиль, логотип, слоган. Синергия визуальной составляющей и слогана — это то, что помогает территориальному бренду найти место в головах (а также сердцах) и местных жителей, и целевого сообщества.
Проведя глубинные интервью, специалисты, создававшие бренд Ненецкого автономного округа, поняли, что местные жители ценят в культуре минимализм, утилитарную простоту, немногословную суровую красоту региона. Отталкиваясь от идеи минимализма, была создана айдентика территории, использующая геометрические фигуры, символизирующие особенности Ненецкого автономного округа: полярное солнце, чум, оленей, буровые вышки. А полностью раскрыть задумку помогла вербальная часть, включающая слоган «Ничего лишнего».
Продвижение
Территориальный бренд не может жить сам по себе, у него нет упаковки и этикетки, которые могли бы стать каналами продвижения. Поэтому уже на этапе разработки важно понимать, где и как бренд будет использоваться, какие последуют рекламные и PR-активности после появления бренда, как он будет презентован аудитории и какую атмосферу должен создавать.
Что в итоге
Территориальный брендинг позволяет продвигать не только целые страны или большие мегаполисы, но и малые поселения, локальные сообщества и просто достопримечательности. Конечно, небольшие города или регионы не всегда могут конкурировать с центрами, но формирование имиджа и своего собственного узнаваемого фирменного стиля позволяет привлекать не только туристов, но и инвесторов. А это становится мощным импульсом развития даже для отдаленных, не попадающих в туристические маршруты регионов.
Автор: Виктор Смирнов,
руководитель креативной группы OTVETDESIGN
руководитель креативной группы OTVETDESIGN