Там, где у бренда сердце

Это то, что делает его узнаваемым и значимым в глазах людей. Как говорил Майкл Корлеоне: «Легко обмануть глаза, но трудно обмануть сердце». Именно поэтому мы выбираем не просто кофе, парфюмерию или одежду, а бренды и продукты, с которыми у нас возникает особая связь. Дело не только в качестве. Скорее в том, что их внутренний ритм (тот самый вайб) совпадает с нашим.

Суть бренда часто сравнивают с сердцем компании, без которого её существование и успешное развитие невозможны. Чтобы оно билось чётко и правильно, важно разобраться с грамотной трактовкой понятия, его влиянием на продуктовую матрицу и принципами формирования.

Существует немало интерпретаций данного термина, который весьма часто путают с бренд-платформой. Сущность бренда или brand-essence — это идея, которая обладает ценностью в глазах аудитории и удовлетворяет определённую потребность. Она является началом, корневой системой, дающей ростки для формирования всей структуры. Получается, что это квинтэссенция всех элементов бренд-платформы, выраженная одной чёткой мыслью.

Для примера посмотрим на бренд Viola, ассортимент которого в разных сегментах насчитывает более 110 наименований, включая уникальные позиции без лактозы, глютена и сахара. Но бренд вовсе не кричит «наш товар самый лучший». Суть Viola отражает потребность аудитории в натуральных, вкусных и качественных продуктах. Она заключается в создании молочных продуктов, которые делают жизнь лучше и формируют культуру питания. Независимо от дохода и предпочтений, каждый может найти что-то для себя и вместе с продуктом получить ту самую ценность, которая заложена в brand-essence.

Суть бренда важна, поскольку так создаётся основа для всех маркетинговых и бизнес-стратегий и формирования мотивированной команды. А также помогает понять:

Brand-essence становится основой для внутренних и внешних коммуникаций и ответом на вопрос «Кто вы?». Суть бренда — это его опора в долгой перспективе, которая может оставаться «ядром» компании даже несмотря на изменения. При этом важно помнить, что в условиях современного ритма рынка, и жизни в целом, даже такая опора может потребовать периодической адаптации, чтобы бренд сохранял актуальность.

Расширение продуктовой линейки не ограничивается только сущностью бренда. Чёткая формулировка этого понятия не мешает развитию компании, наоборот — помогает выводить на рынок новые товары и услуги. Что именно важно учитывать
в этом процессе, разберём дальше.

В агентство Otvetdesign можно обратиться за разработкой бренда, маскота, фирменного стиля, за неймингом, ребрендингом, созданием рекламной кампании и другими решениями в данной сфере. Среди наших клиентов немало широко известных компаний и лидеров рынка, которые находятся в поиске способов чёткого представления аудитории своего «Я».

Суть бренда Otvetdesign — в создании уникального решения в сфере брендинга и коммуникаций, которое выступит ответом на запрос любой сложности от клиента, будет позитивно менять мир и продвигать вперёд проекты, продукты и команду. Все услуги органично связаны с нашей деятельностью, отражают её суть и понятны аудитории. Но представьте: завтра Otvetdesign решает провести ребрендинг и позиционировать себя не как агентство брендинга и коммуникаций, а как банк.

Такой шаг наверняка вызвал бы недоумение и растерянность у клиентов, ведь финансовые услуги никак не связаны с нашей экспертизой в брендинге. В итоге аудитория могла бы запутаться, снизилось бы доверие, а сама компания столкнулась бы с репутационными и финансовыми рисками. Даже если клиенты доверяют опыту Otvetdesign в брендинге, за открытием депозита или получением кредита они всё же обратятся в более компетентные финансовые организации.

Главный вывод — новинки не должны противоречить ключевой сути. «Чужой» продукт потребители просто не примут, поскольку не будет доверия, ассоциаций и связи с брендом. Следует уделять должное внимание сохранению сути во всех зонах деятельности. Одинаковая визуальная символика проекта не обеспечивает одинаковую ценность продуктам. Если проект планирует расширять продуктовую матрицу, данный нюанс необходимо предусмотреть ещё на этапе разработки сущности бренда. Когда бренд выходит за границы одной ключевой идеи, он запускает процесс своего разрушения и проблемы с успешной коммуникацией с аудиторией.

Поиск сути — это одновременно стратегическая задача и процесс, наполненный творчеством, который требует глубокого понимания компании, рынка, аудитории. Данный этап не стоит перекладывать на сторонние сервисы и тем более нейросеть. Помощь вспомогательных инструментов может пригодиться, но не забудьте вложить и частичку души. Обратите внимание на простую рекомендацию: сущность бренда не стоит выдумывать, о ней нужно рассказать. В противном случае получится синтетический вариант, который не будет вызывать доверия у аудитории и команды.

Чтобы сформулировать суть, можно воспользоваться концепцией ответов на ключевые вопросы, непосредственно относящиеся к вашему проекту:

Рассмотрим пример «Яндекса», чтобы показать, как ответы на ключевые вопросы помогают сформулировать суть бренда.

В итоге суть бренда «Яндекс» можно сформулировать так:

Чтобы сформулировать сущность бренда, одних ключевых вопросов действительно мало. Нужны ещё несколько шагов и инструментов, которые помогут «приземлить» ответы и сделать их точными:

Исследование потребностей, мотиваций и боли целевой аудитории. Без знания того, что важно клиентам, суть бренда рискует быть оторванной от реальности.

Нужно понимать, как позиционируются другие игроки и кем уже занята «территория» рынка. Это помогает найти уникальную точку дифференциации.

История, корпоративная культура, ценности, особенности команды — всё это закладывает фундамент сути бренда и делает её правдоподобной.

Миссия отвечает на вопрос «Зачем мы существуем сейчас», а видение — «Куда мы идём в будущем». Суть бренда должна быть связующим звеном между ними.

Важно проверить разные варианты на команде и целевой аудитории: какая формулировка резонирует и какая звучит формально.

Сущность бренда — это не сложный документ, а концентрированное выражение смысла. Если её нельзя объяснить в одном-двух предложениях, значит, формулировка требует доработки.

Иногда за достаточно краткой фразой скрывается успешность целой бизнес-галактики. Brand-essence — это не маркетинговый крючок, а важная составляющая эффективной компании, выступающая основой её идентичности и связи с потребителями. Какова суть бренда, таков и он сам. Если она будет чёткой, понятной, близкой по духу аудитории, таким будет и впечатление от проекта. Всегда помните, что компании, чётко понимающие свою сущность и придерживающиеся её, легко адаптируются к изменениям, оставляют конкурентов далеко позади и даже в кризисных условиях находят возможности для роста.