Идентичность бренда

Что отличает успешный бренд от безликой компании? Почему некоторые названия остаются в памяти на годы, а другие исчезают, не оставив следа? Ответ прост — это идентичность бренда.

Идентичность бренда — это не просто логотип или слоган. Это совокупность всех элементов и характеристик, которые составляют образ компании. Это сущность бренда, то, как компания хочет быть воспринята, и как она делает себя уникальной.

Об идентичности говорят маркетологи, дизайнеры воплощают её в жизнь, а клиенты ощущают её на каждом этапе взаимодействия. В этой статье мы разберём, как создать сильную идентичность бренда, какие элементы её формируют и как в этом помогает модель Дэвида Аакера — один из самых популярных подходов к построению идентичности бренда. Будет полезно маркетологам, владельцам бизнеса и всем, кто хочет создать запоминающийся бренд.

Внесем некую ясность в эти понятия. Это три тесно связанные, но разные концепции.

Таким образом, идентичность — это основа, на которой строится имидж, а позиционирование помогает направить этот процесс в нужное русло для достижения конкурентного преимущества.

Разберем преимущества и задачи идентичности бренда, почему нужно осознанно искать и определять ее и как это влияет на успех компании.

В условиях высокой конкуренции важно не просто заявить о себе, но и остаться в памяти аудитории. Идентичность — это не только логотипы или символы, но и глубокие ассоциации, которые делают бренд уникальным. Вспомните звезду Mercedes-Benz — сразу всплывают ассоциации с роскошью и инженерным совершенством. А когда вы думаете о Рождестве, в воображении неизбежно появляется Coca-Cola с её красными грузовиками и атмосферой праздника. Или представьте космос — и на ум сразу приходит SpaceX, чья идентичность прочно связана с инновациями и покорением новых горизонтов. Именно такие смысловые и эмоциональные «якоря» превращают бренд в культовый феномен.

Когда бренд действует последовательно и в одном стиле, клиенты начинают ему верить. Со временем это превращается в лояльность: аудитория возвращается за привычным качеством и ценностями.

Идентичность бренда отражает его характер. Она помогает привлечь тех, кто разделяет ваши ценности и готов стать частью вашего сообщества. Например, если вы транслируете заботу об экологии, это притягивает аудиторию, которой важна забота об окружающей среде.

Сильная идентичность бренда увеличивает стоимость. Покупатели готовы платить больше за продукты, которые ассоциируются с качеством, статусом или эмоциями. Пример — шведский бренд Fjällräven, известный своим культовым рюкзаком Kånken. Покупатели выбирают его не только за функциональность, но и за приверженность устойчивому развитию и качеству.

Когда есть чёткая идентичность, легче продвигать компанию и ее товары. Все элементы — от рекламы до упаковки — работают синхронно, усиливая общее впечатление.

Идентичность бренда — это не одна деталь, а целый пазл из разных элементов, которые вместе формируют его уникальный образ. Рассмотрим ключевые составляющие.

Сюда входят логотипы, цветовые схемы, типографика, символы, образы или маскоты (персонажи), которые усиливают связь с аудиторией. Помните о Мишленовском человечке или Мистере Пропере — такие образы делают бренд ближе.

Как говорит и звучит бренд: официально, дружелюбно, экспертно или вдохновляюще? Tone of voice — это стиль коммуникации бренда, который отражает его характер. Это дизайн эмоций через слова, стиль, строго очерченные границы допустимого юмора и неформального взаимодействия.

Например, бренд Adrenaline Rush с его слоганом «Всё ты можешь» сразу задаёт тон: он обращается к аудитории на «ты», создавая ощущение близости и доверия. Его голос — это энергия, мотивация и вызов. Он не просто продаёт напиток, а вдохновляет на действия, подчеркивая, что каждый способен на большее.

Что движет компанией, зачем она существует, какова ее миссия? Это фундаментальные убеждения, которые определяют ее взаимодействие с миром. Например, ценность «доступное качество» может означать создание надежных товаров по разумной цене.

То, что бренд предлагает миру. Качество, дизайн, функциональность — всё это отражает его суть. Например, у компании Tesla фокус на инновациях, у IKEA — на доступных и стильных решениях для дома, а у Otvetdesign — на гибкости креативных решений.

Какие эмоции вызывает компания? Это то, что клиенты, по вашему мнению, должны чувствовать при взаимодействии: от покупки до сервиса. Например, Starbucks ассоциируется с уютом и индивидуальным подходом.

Идентичность бренда — это не статичная конструкция, а живая система, которая адаптируется к изменениям рынка и ожиданиям клиентов. Чем гармоничнее связаны все элементы, тем сильнее бренд запоминается и вызывает доверие.

Дэвид Аакер — один из ведущих экспертов в области брендинга, предложил универсальную модель, которая помогает рассмотреть бренд с четырех сторон: как продукт, организацию, личность и символ.

Этот аспект фокусируется на функциональных характеристиках товаров или услуг. Клиенты видят в бренде решение своих задач и оценку его качества. Примеры ключевых элементов:

Здесь внимание уделяется внутренним ценностям и принципам компании. Это культура, инновации, подход к социальной ответственности. Этот аспект помогает выделиться, особенно если продукты компании схожи с конкурентами. Например, Patagonia делает акцент на экологичность, что укрепляет её имидж.

Бренд в этом случае воспринимается как «человек» с характером и эмоциями. Это помогает клиентам установить эмоциональную связь. Например, Купер — это бренд, который ассоциируется с простотой, открытостью и дружелюбием. Он говорит с аудиторией на одном языке, создавая ощущение, что это «свой» продукт, который всегда рядом.

Символы — это визуальные или эмоциональные образы, которые мгновенно вызывают ассоциации с брендом. Это могут быть логотипы, фирменные цвета, маскоты или легендарные слоганы. Например, Сбер с его зелёным цветом и слоганом «Сбер — всегда рядом» стал символом надёжности и доступности для миллионов людей, а медведь на упаковке «Мишки в лесу» сразу напоминает о российских традициях и домашнем уюте.

Компании по всему миру, от стартапов до корпораций, применяют модель Аакера для формирования идентичности бренда. Данная модель универсальна и адаптируема для компаний любого масштаба.

Создание идентичности бренда — это многоплановый процесс. Здесь необходимо чёткое планирование и последовательные шаги:

Благодаря глубокому анализу рынка вы получаете полное представление о позиционировании вашего бренда, конкурентах и тенденциях в отрасли.

Существует несколько видов исследований, которые вы можете провести. Вот основные из них:

Использование этих методов поможет выявить уникальные торговые предложения и маркетинговые стратегии, которые выделят ваш бренд среди конкурентов.

Миссия — это ответ на вопрос: зачем существует ваш бренд? Это основа для всех дальнейших решений. История вашего бренда должна рассказать о его пути, ценностях и целях, создавая понятный и близкий для клиентов нарратив. Этот процесс становится прочной основой для построения аутентичности и доверия.

Тщательно проработав личность бренда, вы создаете базу для запоминающегося и привлекательного дизайна, который выделит ваш бизнес в сознании потребителей.

Визуальная идентичность включает ключевые элементы, такие как цветовая палитра, логотип, шрифты, формы и упаковка. Выбор цветов должен соответствовать сути компании и вызывать нужные ассоциации: теплые тона — энергию и страсть, холодные — доверие и профессионализм. Логотип — это символ, который должен быть уникальным и легко запоминающимся. Маскоты и образы помогают создать эмоциональную связь с аудиторией и укрепляют идентичность.

Чтобы поддерживать целостность, создайте стандартные брендированные шаблоны для контента и разработки маркетинговых материалов. Все элементы визуального стиля должны быть собраны в одном месте, а брендбук поможет обеспечить их правильное использование и сохранение единого стиля на всех платформах.

Определите, какой тон будет использоваться — официальный, дружелюбный, экспертный или вдохновляющий. При разработке стиля коммуникации важно зафиксировать бренд-гайдлайны. Это позволит всем сотрудникам компании обращаться к ним при необходимости.

Важно согласовать единый стиль, будь то онлайн- и офлайн-коммуникация, маркетинговые материалы или соцсети.

После разработки всех элементов наступает этап внедрения. Все коммуникации, включая рекламу, упаковку и внутренние процессы, должны соответствовать новой идентичности. На этом этапе важно, чтобы каждый сотрудник компании осознавал ценности и миссию бренда. Используйте шаблоны и брендбук, чтобы следовать изначально выбранным решениям и стандартам. Последовательность в коммуникации укрепляет узнаваемость бренда и доверие аудитории.

Создание бренда — это только начало. Важно проверять, как ваша аудитория воспринимает новый образ. Измеряйте эмоции и отклик, чтобы понять, насколько успешен ваш подход. История знает примеры, когда обновления брендов, такие как у Gap или Tropicana, вызывали негативную реакцию и заставляли компании возвращаться к предыдущей идентичности. Постоянный мониторинг поможет избежать подобных ошибок и вовремя скорректировать стратегию.

В 2014 году Airbnb провёл масштабный ребрендинг, сменив логотип на уникальный символ «Bélo», который символизирует принадлежность, доверие и чувство дома. Ребрендинг стал отражением новой миссии компании — создать сообщество, где люди могут почувствовать себя как дома в любой точке мира. Вместе с визуальными изменениями бренд обновил коммуникационную стратегию, сделав акцент на личных историях и опыте пользователей. Этот пример показывает, как правильно выстроенная идентичность делает компанию легко узнаваемой и близкой своей аудитории.

Тинькофф — яркий пример российского бренда, который создал чёткую, креативную и смелую идентичность в банковской сфере. Его стиль коммуникации в соцсетях (особенно через ироничные посты) и нестандартные маркетинговые подходы сделали бренд не только современным, но и максимально близким к аудитории. В 2024 году Тинькофф провёл ребрендинг, сменив своё название на «Т-банк» и представив новый логотип, выполненный в современном минималистичном стиле. Новый образ подчеркивает (по крайней мере по задумке создателей) инновационность и цифровую природу бренда.

Яркий пример современного бренда, который сумел создать запоминающуюся идентичность, основанную на скорости и удобстве. Фирменный розовый цвет и лаконичный логотип сразу привлекают внимание, а дружелюбный тон коммуникации делает бренд близким к своей аудитории.

Главное обещание Самоката — доставка за 15−30 минут — интегрировано во всё: от рекламных кампаний до интерфейса приложения. Бренд активно подчёркивает свою экологичность, используя многоразовые термосумки, а также делает акцент на свежесть продуктов за счёт сотрудничества с локальными поставщиками. Этот баланс между простотой, скоростью и заботой об окружающей среде помогает Самокату выделяться среди конкурентов.

Каждый из этих брендов является примером того, как четкая и продуманная идентичность может стать основой для долгосрочного успеха. Изучая их, можно найти вдохновение и для собственного брендинга.

Среди наших кейсов также есть примеры, когда мы строили идентичность бренда с учетом всех ключевых аспектов, от визуального стиля до ценностей и миссии. Один из таких примеров — Daccord, бренд из сферы электротехники.

Мы помогли им построить позиционирование вокруг идеи «экосистемы комфорта». Суть в том, чтобы всем участникам процесса — от монтажников до конечных клиентов — было удобно и просто работать с брендом.

Как это воплотилось:

Теперь Daccord ассоциируется не просто с «качеством», а с комфортом на всех этапах: от выбора продукта до его установки, с гибкостью и адаптацией решений под конкретные проекты.

Создание и поддержание идентичности бренда — это основа для успешного бизнеса. Без неё компания рискует стать лишь одной из множества, в то время как с ней — шанс стать незабываемой.

Стратегия, исследование, создание визуальных и коммуникативных элементов — всё это должно работать в едином ключе, чтобы бренд эффективно взаимодействовал с аудиторией, запомнился и остался в сердцах людей надолго.