Что такое редизайн

Если бы бренды были людьми, они бы тоже иногда смотрели в зеркало и думали: «Кажется, пора сменить стрижку. Да и прежний стиль больше не мэтчится с моей персоналити». В реальности таким зеркалом становится сам рынок: менять графический язык приходится по десятку разных причин. Тогда наступает время для редизайна компании.

Рестайлинг — наиболее точечное обновление. Например, компания сохраняет логотип, но корректирует его пропорции, цвет или шрифтовое решение. Это скорее стилизация и косметическая переработка уже знакомого образа. Аккуратная модернизация визуальных элементов без изменения сути.

Здесь изменения затрагивают не только «картинку», но и то, как с ней взаимодействуют. Что же значит редизайн простыми словами? Это глубокая переработка всей системы айдентики или конкретного продукта (будь то упаковка или интерфейс мобильного приложения). Если вы думаете, что это совсем не просто — не переживайте и читайте дальше. Цель такого процесса — сделать коммуникацию логичнее, понятнее и актуальнее. Меняется сам подход к визуализации бренда.

Ребрендинг — более глубокая трансформация, которая затрагивает позиционирование, стратегию, ценности, целевую аудиторию, архитектуру бренда, зачастую нейминг. Визуальная часть становится продолжением более серьёзных изменений.

Граница между понятиями не всегда математически точна. В одном случае обновление логотипа может быть самостоятельным рестайлингом, а в другом — частью более масштабного редизайна фирменного стиля. Главный вопрос здесь в том, каких целей должен помочь достичь проект.

Меняются привычки людей, появляются новые технологии, инновации, способы потребления информации, медиасреда постоянно развиввается. То, что отлично работало пять или десять лет назад, сегодня может мешать. Иногда компания сама становится другой: растёт, выходит на новые рынки, меняет продукт или привлекает новую аудиторию. А иногда проблема проще — фирменный стиль постепенно обрастает разрозненными решениями и перестаёт работать как единая система. Поэтому и виды редизайна бывают разными: иногда достаточно обновить отдельные элементы, а иногда приходится заново выстраивать весь визуальный язык бренда. Обычно обновление требуется, когда:

Устаревший визуал считывается подсознательно и моментально: «Ребята не в тренде, значит, и продукт у них, наверное, так себе». Аргументам о качестве трудно перебить впечатление. Пока вы не трогали айдентику, соседи по нише уже обновились. Бренд, который выглядит как гость из прошлого десятилетия, проигрывает борьбу за внимание.

Разные поколения могут воспринимать визуал совершенно по-разному. Если компания выходит на новый сегмент, её облику также необходимы нововведения и соответствующая ЦА трансформация.

При объединении компаний, поглощении бренда или создании единой экосистемы несколько разных дизайн-систем приходится привести к общему знаменателю. Иначе получается этакий франкенштейн: знакомые элементы вроде бы на месте, но вместе выглядят не к месту. Редизайн помогает создать новую систему, в которой разные товары и направления связаны между собой, но при этом не теряют собственную идентичность.

Локальный проект может превратиться в федеральную сеть, к одному продукту могут добавиться новые категории, а компания может выйти на совершенно другой уровень. И тогда прежний стиль начинает плохо отражать реальный масштаб бизнеса.

Иногда проблема возникает и внутри самой линейки: старые элементы выглядят разрозненно, упаковки сложно отличить друг от друга, а покупателю приходится буквально искать нужный продукт на полке. Редизайн компании помогает выстроить понятную систему и сохранить узнаваемость всей линейки.

Айдентика, которая отлично смотрелась на упаковке или большом билборде, не обязательно хорошо работает в мобильном приложении или в социальных сетях. Современный фирменный стиль должен легко масштабироваться и адаптироваться под разные форматы. Иногда это касается не только визуальных элементов, но и самого пользовательского опыта. Например, если сайтом или приложением стало неудобно пользоваться, редизайн может включать перепроектирование интерфейса и оптимизацию ключевых сценариев.

Не каждый редизайн требует радикальных перемен. Иногда у бренда уже есть сильные визуальные коды, которые нельзя просто выбросить. Тогда задача — провести аккуратное переосмысление: сохранить то, что знают и любят покупатели, и обновить то, что мешает бренду двигаться дальше. Поэтому хороший редизайн — это не обязательно «всё обновить». Иногда это как раз умение понять, что менять нельзя, а что давно пора отпустить.

На этом этапе проводится масштабный анализ: как выглядят конкуренты, что говорит аудитория, какие элементы старого стиля обладают максимальной узнаваемостью, а что вызывает убойную дозу искреннего недоумения. Аналитика помогает отделить объективные проблемы от субъективного «Мне уже надоел этот логотип».

Какое преобразование вам необходимо? Что именно нужно изменить? Повысить конверсию сайта? Сделать продукт заметнее на полке? Выйти в другой сегмент? Чем точнее определены желаемые результаты, тем проще оценивать необходимые решения.

Команда формирует несколько направлений и ищет идею, которая способна решить поставленные задачи. Затем она разворачивается в единую визуальную систему: разрабатываются логотип, палитра, шрифты, графические элементы и правила их сочетания. Продумывается, как новая айдентика будет работать в реальных носителях — от рекламного баннера до корпоративного мерча.

Полученную концепцию проверяют на прочность в «полевых» условиях. Упаковку виртуально или физически ставят рядом с конкурентами, макеты оценивают в реальном масштабе, а пользовательский интерфейс дают протестировать фокус-группе. Это помогает вовремя отловить мелкие нестыковки, проверить читаемость шрифтов и доработать графику до того, как она уйдёт в масштабный тираж.

Когда дизайн-система утверждена, создаётся гайдбук — документ с правилами её применения. Начинается перенос новой системы и нового облика на все носители бренда.

Работая над редизайном упаковки напитка Pulpy, наша команда Otvetdesign должна была переосмыслить собственное предыдущее решение, сохранить преемственность и при этом сделать упаковку актуальнее и заметнее среди конкурентов. Целевая аудитория Pulpy — зумеры: энергичные, эмоциональные и привыкшие к постоянному потоку визуальной информации. Поэтому бренду требовался характерный графический язык, который мог бы быстро привлечь внимание и передать его «палпичность» — драйв, спонтанность и хорошее настроение.

В основе нового дизайна появилась стилистика комиксов: акцентная графика, контрастные цвета и более детализированные элементы. Изменения выполняют не только имиджевую, но и вполне практическую задачу. Названия вкусов стали заметнее и легче считываются, а различать продукты внутри линейки стало проще. Получился хороший пример того, зачем вообще нужен редизайн: не просто изменитьупаковку, а решить конкретные задачи бренда. В случае Pulpy это были преемственность, отстройка от конкурентов, соответствие аудитории и более удобная навигация по линейке.

Редизайн The New York Times Magazine — еженедельного воскресного приложения к газете The New York Times — стал первым масштабным обновлением дизайн-системы издания почти за десять лет.

Главная цель проекта — адаптировать визуальную систему под мультиплатформенность. Сайт, подкасты, видео и печатная версия должны были объединиться в единый организм, сохранив при этом душу издания. Для этого команда издания переосмыслила легендарный шрифт Cheltenham, адаптировав его под цифровые экраны, и внедрила новые решения в вёрстку. В итоге редизайн помог бренду сохранить узнаваемый характер, но сделал его гибким для новых точек контакта с аудиторией. Это отличный пример того, как визуальная система может эволюционировать вместе с продуктом: не перечёркивать накопленное за годы наследие, а грамотно переписать его под современные задачи и форматы.

Редизайн компании — это инструмент, а не самоцель. Он помогает бренду оставаться понятным и актуальным, когда меняется аудитория, продукт, каналы коммуникации или сам масштаб бизнеса. Главное — не гнаться за трендами ради трендов, а чётко понимать, какие задачи должен решить новый визуальный язык. Если ваш текущий стиль уже не справляется с этим, то, скорее всего, время для обновления уже настало.