17 июля 2024 | Время чтения: 7 минут

Поговорим о ценностях…

Какими бывают основные ценности бренда, как компании их формируют и можно ли без них обойтись? Разбираемся в этой статье.
С понятием ценностей знаком каждый из нас. Оно кажется эфемерным,
но влияет на каждое наше действие. В брендинге всё примерно так же.
В современном мире, где перед нами открыты тысячи дорог, важно понимать, от чего отталкиваться в выборе пути. На хаосе, если речь идет о стратегии и планировании, далеко уехать сложно. Чтобы перейти к конкретным действиям, стать действительно сильным брендом и добиться успеха, компания должна стоять на твердой почве. И ценности — один из важнейших ее компонентов.

Пройдемся по фактам

Мы уже касались темы ценностей в нашей статье про миссию. Напомним несколько важных цифр.
Стоимость на ценнике — не единственный фактор при выборе продукта. Исследование Harris Poll по заказу Google Cloud показало: 82% покупателей хотят, чтобы ценности бренда совпадали с их собственными ценностями, а треть опрошенных однажды разорвали свои отношения с брендом из-за конфликта ценностей. По результатам исследования IBM, потребители, выбирающие товары и бренды исходя из сочетаемости с их ценностями, стали наибольшей группой (44%) во всех категориях товаров и услуг.
Ценности компании имеют значение не только для целевой аудитории, но и для потенциальных работников. Так, 86% сотрудников предпочтут компании, которые озабочены теми же проблемами, что и они сами.

Ценности бренда. Что же это такое?

Определений этого понятия множество, мы приведем некоторые из них:
  • Принципы и взгляды, формирующие идентичность и репутацию бренда, а также оказывающие влияние на восприятие компании клиентами и их лояльность.
  • Набор взглядов, отражающих основные принципы бренда, от которых он отталкивается в своих действиях.
  • Стоящие в основе бренда обещания потребителям и сотрудникам.
  • Направляющие бренд принципы, которые создают его идентичность и репутацию.
Таким образом, ценностями бренда можно назвать фундаментальные убеждения компании. Так же, как ответственность, справедливость, свобода, уважение (и другие понятия) становятся ориентирами на жизненном пути человека, они могут стать ориентирами и для бренда.
Ценности влияют не только на мнение и уровень доверия окружающих, но и на направление развития и конкретные организационные процессы. Они определяют смыслы, которые бренд хочет воплощать, выполняя свою деятельность.

Ценности бренда и его миссия. Какая разница?

Компоненты бренд-идентичности порой могут выглядеть как лабиринт Минотавра,
но разобраться в них не так сложно, как кажется.
Еще раз обратимся к нашей статье про миссию. Миссия определяет, зачем бренд существует, чего он хочет добиться в результате реализации цели и как ему этой цели достичь. То есть, она отвечает на вопрос «Что делает компания?».
Взглянем на уже знакомый пример с Unilever. Миссия компании — «удовлетворять ежедневные потребности в питании, гигиене и уходе с помощью брендов, которые помогают людям хорошо выглядеть, хорошо себя чувствовать и получать больше от жизни».
Помните, что миссия — это маршрут, показывающий как компания добирается до своей цели. Unilever выбрал путь заботы о людях с помощью своих брендов.
И если миссия — это маршрут, то ценности — это компас. Или гугл-карты. В общем, тот самый помощник в выборе пути.
Возвращаясь к нашему примеру, давайте посмотрим, какие ценности для себя определил Unilever:
  • честность;
  • уважение;
  • ответственность;
  • новаторство.
Получается, что именно эти убеждения стоят в основе движения компаний по своему маршруту. Отталкиваясь от них, Unilever набирает опыт, создает бренды и выполняет разработку продуктов, улучшающих жизнь потребителей. Основываясь на них, компания ведет бизнес и коммуникацию — как внешнюю, так и внутреннюю.
Ценности бренда критически важны, потому что они формируют его личность. Черты закладываемой в ценностях идентичности становятся опорой для решений, которые принимает руководство, а также для создания корпоративной культуры и рабочей атмосферы.
«Код Бизнес-Принципов Unilever делает команду сильнее. Ведь большая часть силы Unilever заключена в ценностях, которые разделяют наши люди»
Когда компания действует в соответствии со своими ценностями, она неизменно демонстрирует стойкость и приверженность этике своего бизнеса, что важно как для потребителей, так и для внутренней аудитории бренда.

Какие бывают ценности бренда

Ключевые ценности бывают разными. Мы поделимся несколькими типологиями.
Одна из них делит ценности на:
  • Продуктовые. Они говорят о преимуществах и характеристиках продукта.
  • Эмоциональные. Те самые ценности, воплощающие чувства и эмоции, которые могут быть близки каждому человеку.
  • Корпоративные. Они отражают принципы работы.
Есть и другой, более широкий подход к категоризации ценностей:
Аутентичность и искренность:
  • прозрачность;
  • честность;
  • доверие;
  • ответственность.
Инновации и творчество:
  • изобретательность;
  • дальновидность;
  • креативность;
  • находчивость.
Фокус на клиента и постоянное совершенствование сервиса и продукта:
  • клиентоориентированность;
  • высокий уровень обслуживания;
  • обратная связь;
  • индивидуальный подход.
Устойчивость и социальная ответственность:
  • экологическое сознание;
  • этические нормы;
  • комьюнити.
Качество и надежность:
  • последовательность;
  • безопасность;
  • мастерство;
  • долговечность.
Разнообразие:
  • инклюзивность;
  • равенство;
  • уважение;
  • предоставление возможностей.
Энтузиазм:
  • любовь к своему делу;
  • преданность.
Влияние:
  • быть лидером;
  • вдохновлять других.
Гибкость:
  • адаптивность;
  • всегда быть открытым;
  • принимать изменения.
Кооперация:
  • командная работа;
  • партнерство;
  • взаимная поддержка.

Примеры, примеры, и еще раз примеры

Посмотрите наверх. Перед вами Lego Brand Framework. Говорить здесь можно о многом, но сегодня нас особенно интересует фиолетовая графа — ценности. Здесь мы видим воображение, веселье, креативность, заботу, обучение и качество.
Любая типология может остаться пустым звуком, когда речь идет об идентичности и бренд-персоналити. Ведь это дело уникальное и индивидуальное. Та же «ответственность» или «забота» может быть ценностью каждой второй компании (возможно, так и есть). Но что они значат для конкретного бренда — это уже совсем другой вопрос.
Как определяет свои ценности Lego:
Воображение. Играть свободно — это то, что позволяет детям развивать
их воображение — основу креативности. Любопытство задает вопрос «Как?»
и представляет возможные объяснения. Игривость спрашивает «Что, если… ?»
и представляет, как обычное становится необыкновенным, фантазией или вымыслом. И способность мечтать — первый шаг навстречу этому.
Веселье. Совместная активность, жажда приключений, счастливый энтузиазм детей и удовольствие удивлять себя и других тем, что вы можете делать и создавать. Веселье — это радость, которую мы чувствуем, когда полностью вовлекаемся во что-то, требующее мастерства. Когда наши способности находятся в балансе с стоящим перед нами вызовом и мы двигаемся навстречу цели.
Креативность. Креативность — это способность находить новые идеи, удивляющие и ценные. Она является важным навыком в современном мире. Систематическое творчество — это особая часть креативности, в которой логика и рассудительность сочетаются с игривостью и воображением.
Забота. Желание создавать положительные изменения в жизни наших детей, коллег, партнеров и в окружающем мире. Делать немного больше — не потому что мы должны, а потому что это кажется правильным, и потому что нам не все равно.
Обучение. Быть любопытным, экспериментировать и сотрудничать — расширять границы наших мыслей и действий, помогающих нам развивать новые способности и находить новые инсайты. Мы учимся через игру, складывая вещи вместе и разделяя их, используя разные способы. Все это ведет к созданию чего-то нового и развитию новых способов мышления о себе и о мире.
Качество. Качество означает вызов — вызов постоянно становиться лучше и создавать лучший инструмент для игры, лучшее для детей и их развития, и лучшее для наших партнеров и коммьюнити. Мы верим в качество, которое зарабатывает репутацию и говорит само за себя.
Самое главное — воплощать ценности в деятельности бренда
У Lego, например, есть подразделение Lego Education. Помимо создания наборов для профессионального педагогического использования, в этом направлении компания сотрудничает с экспертами в мире образования и даже выпускает сопровождающие материалы, которые помогают преподавателям знакомить детей с разными сферами науки. Бренд также проводит важные исследования и создает кампании, приносящие пользу обществу. Он не только обеспечивает высокие продажи и подъем маркетинговых показателей (ведь продвижение и реклама бренда должны воплощать связь с ценностями), но и поднимает вопросы социальной природы креативности и проблем, с которыми сталкиваются дети.
Мы сами, Otvetdesign, сформулировали ценности для агентства в процессе ребрендинга.
Одной из них стала гибкость — и, несмотря на выразительную айдентику, речь идет не только о стиле дизайна. Эта идея — одна из частей нашего общего видения и подхода к системе решений самых разных задач. Возможность быть стойкими, но адаптивными.
А теперь — два в одном. Взглянем на ценности брендов, сменивших друг друга. Перед вами ценности компании McDonald’s.
  • Бренд ставит на первое место:
    Клиентоориентированность: наши клиенты и наши люди — на первом месте.
    Инклюзивность: наши двери открыты для всех.
    Добросовестность: мы делаем правильные вещи.
    Коммьюнити: мы хорошие соседи.
    Семья: мы становимся лучше вместе.
Посмотрим, чем отличаются ценности обновленного бренда «Вкусно — и точка».
Мы видим, что самое главное для бренда — клиенты, — осталось на первом месте. А вот с элемента комьюнити акцент сместился в сторону профессионализма. Ребрендинг подразумевает смену не только фирменного стиля, но и смыслов бренда. Меняться вместе с ходом времени и обстоятельствами — важная часть формирования внутренних констант.
Напоследок взглянем на ценности бренда, к которому наверняка хоть раз обращался каждый из нас в поисках самого нужного и ценного — от винтажных пластинок до замиокулькаса. Это, конечно же, Авито.

Ценность № 1. Все начинается с потребностей пользователей

Пользователи играют ключевую роль в выборе направлений развития компании. Мы постоянно совершенствуем сервисы и создаем новые продукты, предвосхищая ожидания нашей многомиллионной аудитории.

Ценность № 2. Решай быстро и аргументированно

Мы работаем в быстро меняющемся цифровом мире, где скорость принятия решений не менее важна, чем качество этих решений. Для принятия решений мы используем данные, но при этом не сидим в аналитическом параличе, дожидаясь 100% проверки наших гипотез, а дополнительно используем в качестве аргументов экспертный опыт решения аналогичных задач и логику для ускорения.

Ценность № 3. Упрощай!

Мы стараемся избегать ненужной сложности, выбирая из нескольких решений то, что проще работает. Там, где сложность неизбежна, — прячем под капот, не заставляя пользователей и коллег с ней сталкиваться.

Ценность № 4. Вместе мы можем больше

Мы понимаем, что Авито состоит из большого количества команд и подразделений, каждое из которых усиливает остальные. Для достижения целей мы опираемся не только на себя и свою команду, но и смело запрашиваем поддержку смежных команд, а также сами делимся опытом и оказываем поддержку остальным.

Ценность № 5. Главное — результат!

Мы ставим цели в формате количественных метрик, описывающих объем реальной ценности, которую должны получить пользователи внутренних или внешних сервисов Авито. Мы оцениваем себя не по количеству стараний для их достижения, а по фактически достигнутым значениям.

Как сформулировать ценности бренда?

Ценности бренда важны для роста компании. Их использование помогает отстроиться от конкурентов на рынке и воплощать мечты — свои и своей аудитории — о хорошем продукте. Мы уже познакомились с некоторой теорией, вдохновились примерами ценностей брендов, самое время переходить к делу.

Коммуницируйте

Чтобы определить ценности бренда, для начала нужно узнать, какое вообще существует представление о компании у руководства, партнеров, сотрудников и потребителей. Так можно получить знание о том, как воспринимают бренд люди внутри и снаружи компании. Помимо этого, важно знать мотивы — почему при совершении покупки аудитория предпочтет именно вас, что мотивирует сотрудников оставаться частью команды, а также почему потенциальные кадры хотят у вас работать.

Анализируйте

Изучите индустрию и конкурентов. Каким убеждениям следуют те, кто разделяет с вами одну сферу и потребителей? Как сама аудитория к этому относится? Что они ценят, а что, наоборот, становится отталкивающим фактором?

Будьте аутентичными

Исследуйте самих себя. С какими проблемами сталкивается бренд, какие недостатки могут стать драйвером к формированию ценностей, которые будут инструментом трансформации? Подумайте, что именно бренд хотел бы своими действиями и намерениями донести до каждого, с кем у него происходит общение с помощью самых разных форм и каналов коммуникации.
Ценности должны быть:
  • простыми и лаконичными;
  • уникальными;
  • ведущими к действию.
Кстати, мы создаем сильные бренды
Посмотрите, как у нас это получается
Создание ценностей — только первый этап. Но что делать, чтобы они не остались в недрах раздела «О нас» на сайте компании?
1. Не спешите
Представить новые ценности сотрудникам можно и нужно, но внедрение их в процесс не будет быстрым. Дайте себе и вашей аудитории время, не пытайтесь изменить все сразу.
2. Отталкивайтесь от ценностей в своих решениях
Подумайте, как и в чем они могут быть отражены. Начните с себя. Например, если ваша новая ценность — устойчивость, посмотрите, как вы можете сделать свой офис более «зеленым». Первым шагом могут стать образовательные лекции для команды.
3. Не забывайте про коммуникацию
Клиентская рассылка, посты в соцсетях или мерч для сотрудников — ценности должны быть отражены во всех каналах и форматах коммуникации.
Помните — ценности должны быть аутентичными. Они должны отражать миссию компании и ее видение. Быть не просто красивыми словами, а смыслами, подталкивающими к реальным действиям.
Автор: Галя Обухова,
копирайтер OTVETDESIGN

Другие статьи