Поговорим о ценностях…

Таким образом, ценностями бренда можно назвать фундаментальные убеждения компании. Так же, как ответственность, справедливость, свобода, уважение (и другие понятия) становятся ориентирами на жизненном пути человека, они могут стать ориентирами и для бренда.

Ценности влияют не только на мнение и уровень доверия окружающих, но и на направление развития и конкретные организационные процессы. Они определяют смыслы, которые бренд хочет воплощать, выполняя свою деятельность.

Компоненты бренд-идентичности порой могут выглядеть как лабиринт Минотавра,
но разобраться в них не так сложно, как кажется.

Еще раз обратимся к нашей статье про миссию. Миссия определяет, зачем бренд существует, чего он хочет добиться в результате реализации цели и как ему этой цели достичь. То есть, она отвечает на вопрос «Что делает компания?».

Взглянем на уже знакомый пример с Unilever. Миссия компании — «удовлетворять ежедневные потребности в питании, гигиене и уходе с помощью брендов, которые помогают людям хорошо выглядеть, хорошо себя чувствовать и получать больше от жизни».

Помните, что миссия — это маршрут, показывающий как компания добирается до своей цели. Unilever выбрал путь заботы о людях с помощью своих брендов.

И если миссия — это маршрут, то ценности — это компас. Или гугл-карты. В общем, тот самый помощник в выборе пути.

Получается, что именно эти убеждения стоят в основе движения компаний по своему маршруту. Отталкиваясь от них, Unilever набирает опыт, создает бренды и выполняет разработку продуктов, улучшающих жизнь потребителей. Основываясь на них, компания ведет бизнес и коммуникацию — как внешнюю, так и внутреннюю.

Ценности бренда критически важны, потому что они формируют его личность. Черты закладываемой в ценностях идентичности становятся опорой для решений, которые принимает руководство, а также для создания корпоративной культуры и рабочей атмосферы.

Когда компания действует в соответствии со своими ценностями, она неизменно демонстрирует стойкость и приверженность этике своего бизнеса, что важно как для потребителей, так и для внутренней аудитории бренда.

Ключевые ценности бывают разными. Мы поделимся несколькими типологиями.

Посмотрите наверх. Перед вами Lego Brand Framework. Говорить здесь можно о многом, но сегодня нас особенно интересует фиолетовая графа — ценности. Здесь мы видим воображение, веселье, креативность, заботу, обучение и качество.

Любая типология может остаться пустым звуком, когда речь идет об идентичности и бренд-персоналити. Ведь это дело уникальное и индивидуальное. Та же «ответственность» или «забота» может быть ценностью каждой второй компании (возможно, так и есть). Но что они значат для конкретного бренда — это уже совсем другой вопрос.

Как определяет свои ценности Lego:

Воображение. Играть свободно — это то, что позволяет детям развивать
их воображение — основу креативности. Любопытство задает вопрос «Как?»
и представляет возможные объяснения. Игривость спрашивает «Что, если… ?»
и представляет, как обычное становится необыкновенным, фантазией или вымыслом. И способность мечтать — первый шаг навстречу этому.

Веселье. Совместная активность, жажда приключений, счастливый энтузиазм детей и удовольствие удивлять себя и других тем, что вы можете делать и создавать. Веселье — это радость, которую мы чувствуем, когда полностью вовлекаемся во что-то, требующее мастерства. Когда наши способности находятся в балансе с стоящим перед нами вызовом и мы двигаемся навстречу цели.

Креативность. Креативность — это способность находить новые идеи, удивляющие и ценные. Она является важным навыком в современном мире. Систематическое творчество — это особая часть креативности, в которой логика и рассудительность сочетаются с игривостью и воображением.

Забота. Желание создавать положительные изменения в жизни наших детей, коллег, партнеров и в окружающем мире. Делать немного больше — не потому что мы должны, а потому что это кажется правильным, и потому что нам не все равно.

Обучение. Быть любопытным, экспериментировать и сотрудничать — расширять границы наших мыслей и действий, помогающих нам развивать новые способности и находить новые инсайты. Мы учимся через игру, складывая вещи вместе и разделяя их, используя разные способы. Все это ведет к созданию чего-то нового и развитию новых способов мышления о себе и о мире.

Качество. Качество означает вызов — вызов постоянно становиться лучше и создавать лучший инструмент для игры, лучшее для детей и их развития, и лучшее для наших партнеров и коммьюнити. Мы верим в качество, которое зарабатывает репутацию и говорит само за себя.

У Lego, например, есть подразделение Lego Education. Помимо создания наборов для профессионального педагогического использования, в этом направлении компания сотрудничает с экспертами в мире образования и даже выпускает сопровождающие материалы, которые помогают преподавателям знакомить детей с разными сферами науки. Бренд также проводит важные исследования и создает кампании, приносящие пользу обществу. Он не только обеспечивает высокие продажи и подъем маркетинговых показателей (ведь продвижение и реклама бренда должны воплощать связь с ценностями), но и поднимает вопросы социальной природы креативности и проблем, с которыми сталкиваются дети.

Мы сами, Otvetdesign, сформулировали ценности для агентства в процессе ребрендинга.

Одной из них стала гибкость — и, несмотря на выразительную айдентику, речь идет не только о стиле дизайна. Эта идея — одна из частей нашего общего видения и подхода к системе решений самых разных задач. Возможность быть стойкими, но адаптивными.

Посмотрим, чем отличаются ценности обновленного бренда «Вкусно — и точка».

Мы видим, что самое главное для бренда — клиенты, — осталось на первом месте. А вот с элемента комьюнити акцент сместился в сторону профессионализма. Ребрендинг подразумевает смену не только фирменного стиля, но и смыслов бренда. Меняться вместе с ходом времени и обстоятельствами — важная часть формирования внутренних констант.

Напоследок взглянем на ценности бренда, к которому наверняка хоть раз обращался каждый из нас в поисках самого нужного и ценного — от винтажных пластинок до замиокулькаса. Это, конечно же, Авито.

Пользователи играют ключевую роль в выборе направлений развития компании. Мы постоянно совершенствуем сервисы и создаем новые продукты, предвосхищая ожидания нашей многомиллионной аудитории.

Мы работаем в быстро меняющемся цифровом мире, где скорость принятия решений не менее важна, чем качество этих решений. Для принятия решений мы используем данные, но при этом не сидим в аналитическом параличе, дожидаясь 100% проверки наших гипотез, а дополнительно используем в качестве аргументов экспертный опыт решения аналогичных задач и логику для ускорения.

Мы стараемся избегать ненужной сложности, выбирая из нескольких решений то, что проще работает. Там, где сложность неизбежна, — прячем под капот, не заставляя пользователей и коллег с ней сталкиваться.

Мы понимаем, что Авито состоит из большого количества команд и подразделений, каждое из которых усиливает остальные. Для достижения целей мы опираемся не только на себя и свою команду, но и смело запрашиваем поддержку смежных команд, а также сами делимся опытом и оказываем поддержку остальным.

Мы ставим цели в формате количественных метрик, описывающих объем реальной ценности, которую должны получить пользователи внутренних или внешних сервисов Авито. Мы оцениваем себя не по количеству стараний для их достижения, а по фактически достигнутым значениям.

Ценности бренда важны для роста компании. Их использование помогает отстроиться от конкурентов на рынке и воплощать мечты — свои и своей аудитории — о хорошем продукте. Мы уже познакомились с некоторой теорией, вдохновились примерами ценностей брендов, самое время переходить к делу.

Чтобы определить ценности бренда, для начала нужно узнать, какое вообще существует представление о компании у руководства, партнеров, сотрудников и потребителей. Так можно получить знание о том, как воспринимают бренд люди внутри и снаружи компании. Помимо этого, важно знать мотивы — почему при совершении покупки аудитория предпочтет именно вас, что мотивирует сотрудников оставаться частью команды, а также почему потенциальные кадры хотят у вас работать.

Изучите индустрию и конкурентов. Каким убеждениям следуют те, кто разделяет с вами одну сферу и потребителей? Как сама аудитория к этому относится? Что они ценят, а что, наоборот, становится отталкивающим фактором?

Исследуйте самих себя. С какими проблемами сталкивается бренд, какие недостатки могут стать драйвером к формированию ценностей, которые будут инструментом трансформации? Подумайте, что именно бренд хотел бы своими действиями и намерениями донести до каждого, с кем у него происходит общение с помощью самых разных форм и каналов коммуникации.

Создание ценностей — только первый этап. Но что делать, чтобы они не остались в недрах раздела «О нас» на сайте компании?