16 февраля 2024 | Время чтения: 10 минут

Айдентика и фирменный стиль: о терминах в брендинге и ошибках употребления

Все мы, работая в маркетинге, рекламе или брендинге, говорим на одном языке. Но не всегда при этом мы друг друга в точности понимаем — из-за того, что часто в специфические слова и термины вкладываются разные смыслы. Если бы у каждого на рабочем столе лежал словарик маркетингового сленга, путаницы было бы меньше. Но его там, как правило, нет.
В этой статье попробуем подробнее разобраться с содержанием нескольких популярных — и часто некорректно используемых — терминов, способных создать путаницу и помешать эффективному взаимодействию.

Айдентика и фирменный стиль

Что такое айдентика бренда?

Айдентика — это важнейший инструмент бренд-коммуникации. Она помогает брендам найти свое узнаваемое лицо, повысить эффективность, успешно транслировать собственные характер и ценности. В строгом понимании айдентика (от английского identity — идентичность) представляет собой всю совокупность уникальных, «идентифицирующих» бренд элементов. Все эти элементы айдентики расположены на трех уровнях: визуальном, вербальном и смысловом.
Что входит в визуальный уровень айдентики:
1. Логотип
Ключевой элемент визуальной идентификации. Важнейшие критерии хорошего логотипа — его масштабируемость, уникальность, считываемость.
2. Шрифтовые решения
Типографика — уникальный элемент айдентики, с которым потребитель на самом деле больше всего и взаимодействует. Плохое освещение на полке магазина может исказить цвета, логотип на упаковке может оказаться закрытым, дизайн может не считаться. Но слова и буквы не денутся никуда, а значит, даже на подсознательном уровне они будут работать на идентификацию бренда.
3. Цветовая гамма
Исследования показывают, что цветовой код помогает клиенту мгновенно идентифицировать бренд, выделять в ряду других, а значит, и делать выбор в его пользу. Также это самый легко масштабируемый инструмент брендинга. Цветовую палитру — например, из логотипа — можно перенести на любой рекламный носитель и тем самым ассоциативно связать ее с брендом.
4. Графика
Графические формы обладают уникальностью и становятся узнаваемым элементом айдентики. А значит, помогают передавать характер бренда и отражают его настрой.
5. Иллюстрации
Еще один способ повысить узнаваемость. Этот элемент визуальной идентификации используется не всегда, но при грамотной реализации система авторских иллюстраций помогает ярко выделять бренд и передавать его позиционирование.
6. Фотостиль
Как и в случае с иллюстрациями, сам факт использования фотоматериалов является идентифицирующим. А их стилистика, особенности съемки и ретуши создают определенный имидж, выделяя бренд в ряду других.
Одна из ключевых ассоциаций с брендом Esquire — его фотостиль
7. Композиция
Сочетание вышеназванных элементов, то, как они соотносятся друг с другом, и определяет в конечном итоге уникальное восприятие бренда.
На вербальном уровне в айдентику можно включить:
1. Название
О критериях качественного названия и трудностях, с которыми можно столкнуться при его разработке, мы рассказывали в недавней статье о нейминге. Главное — помнить: названия не придумывают. Названия разрабатывают — отталкиваясь от платформы позиционирования бренда, его ценностей, характера, особенностей рынка и активности конкурентов. Нейминг — это процесс на стыке стратегии и творчества.
2. Дескриптор
С одной стороны, дескриптор кажется достаточно техническим текстом: это своего рода краткое пояснение сути бренда и его предложения. С другой стороны, дескриптор должен строго соответствовать позиционированию и не вводить никого в заблуждение.
3. Слоган
Ключевое сообщение бренда в короткой и емкой форме. Часто под слоганом понимают любую фразу, вынесенную в коммуникацию бренда. Однако в классическом понимании слоган — это имиджевое послание, опирающееся на позиционирование. Оно не несет тактического сообщения (о предложении, скидке и т. д.) и не ограничивается, например, одним флайтом рекламной кампании. При этом слоган является объектом творческой разработки, в то время как дескриптор — строго функциональное описание.
Кстати, мы создаем уникальные названия
Посмотрите, как у нас это получается
Есть ли у айдентики смысловой уровень — вопрос дискуссионный, но мы в агентстве Otvetdesign часто работаем с такими форматами, как маскоты и мерч. А эти форматы, в свою очередь, выступают не просто носителями фирменного стиля, а самостоятельными эффективными направлениями, отражающими самую суть бренда.

Маскот

В широком смысле это талисман, чаще всего персонифицированный, то есть полноценный персонаж. Сегодня маскоты есть далеко не только у спортивных команд и мероприятий (где они изначально и появились). Но не любое существо с упаковки или логотипа сразу становится маскотом. Маскот должен быть проработан, у него должны быть характер, функция, возможно, даже свой tone of voice. Маскоты, которых мы создаем, способны «жить», выражать разные эмоции, использоваться для самых разных задач. Одним словом, маскот в маркетинге — это выразитель сущности бренда и его позиционирования.

Мерч

Корпоративными подарками сегодня мало кого удивишь. Но мерч — это совсем другое. Правильно разработанный мерч становится не просто носителем визуального стиля. Его роль — выражать самую суть бренда, его ценности, подход, миссию, планы на ближайшие годы. И в этом смысле его тоже можно назвать составной частью айдентики.

Виды айдентики

Обычно выделяют лишь два глобальных вида айдентики, статическую и динамическую. В первом случае речь идет о формировании набора одних и тех же строго закрепленных в брендбуке элементов. Не допускается вариативность и творческая адаптация на разные носители: даже на нестандартных форматах будут использоваться стандартные правила размещения и верстки.
Динамическая же айдентика — как понятно из названия — обладает способностью к масштабированию, она способна подстраиваться и меняться в зависимости от канала, носителя, специфики момента.
Айдентика Мельбурна динамична и многогранна, как и сама жизнь в этом городе

Отличие айдентики от фирменного стиля

Часто в повседневной практике даже брендинговых агентств «айдентика» и «фирменный стиль» используются как полноценные синонимы. В принципе, если использовать эти слова в таком контексте, вас везде поймут. Но в более широком смысле фирменный стиль входит в айдентику. Однако не полностью ей соответствует. Корректнее говорить о том, что фирменный стиль — это визуальный уровень идентификации бренда. То есть логотип, фирменный знак, фирменные графические элементы, цвет или комбинация цветов, шрифты. А также правила композиции и фотостиль. А вот название, слоган, дескриптор уже напрямую к фирменному стилю отнести сложно.

Бренд и торговая марка

Бренд и торговая марка — еще два термина, которые часто в обиходе сливаются до единого целого. Безусловно, это понятия, имеющие сходство. Но все же обозначают они немного разные сущности.
В основе каждого бренда лежит торговая марка. Но не каждая торговая марка еще и бренд. Дело в том, что бренд — это комплекс восприятия торговой марки, обладающий устойчивыми ассоциациями у целевой аудитории и дополнительной ценностью. А торговая марка — сугубо юридическое понятие, зарегистрированный отличительный знак товара. Например, конкретное написание, название, графическое изображение, форма упаковки. То есть то, что помогает отличать товар от аналогичной продукции.
Торговая марка — уникальное зарегистрированное название продукта или услуги, необходимый этап на пути к появлению бренда. Ведь бренд — это образ, выходящий далеко за рамки формальной регистрации. Это набор ассоциаций, эмоций от владения, ценностей. Своего рода «парковочное место» торговой марки в головах и сердцах потребителей.
Главный критерий рождения торговой марки — уникальность. Ведь нельзя зарегистрировать уже существующее в этой категории название. А главный критерий появления из торговой марки бренда — способность вызывать эмоции и отклик.
Главный критерий рождения торговой марки — уникальность
Торговая марка существует вне зависимости от вложений и маркетинговых бюджетов. Бренд же сам по себе, без усилий и маркетинговой активности, появиться не сможет. Прекрасный пример: недавно одна из французских рекламных кампаний в поддержку «Макдоналдса» обошлась вовсе без логотипа или названия — то есть торговой марки. А узнаваемость и, соответственно, достижение маркетинговых целей обеспечил бренд.
Именно так выглядел макет: ни логотипа, ни названия, никакого другого оформления и указания на торговую марку. Но спросите любого, реклама какого бренда перед нами — и все ответят не задумываясь

Креативная концепция и Big idea

На рынке и в головах специалистов часто смешиваются еще два понятия: креативная концепция и Big idea. Часто можно получить бриф, например, на Big idea для принта, баннера, подарков, чего угодно — вплоть до стикер-пака. Создается впечатление, что этот термин нередко употребляют в случае, когда просто требуется какая-то креативная мысль. Если использовать понятие Big idea в таком контексте, то, конечно же, вас поймут. Но все же корректнее в этом случае говорить скорее о креативной концепции, а не о большой идее.
Понятнее всего разделить эти два термина по принципу «кто больше».
Большая идея может включать в себя ряды одновременных или последовательно сменяющих друг друга творческих концепций и стратегий. Ценность большой идеи (Big idea) — быть порождающей матрицей для массы успешных активностей.
Например, большая идея «Есть вещи, которые нельзя купить, для всего остального есть Mastercard» без изменений жила полтора десятка лет в различных коммуникациях по всему миру. А идея показать в рекламе Mastercard конкретную ситуацию с конкретной семьей в конкретных обстоятельствах в рамках отдельного ролика, который будет ротироваться в эфире три месяца, — это уже креативная концепция.
Mastercard предлагает не деньги, а мир отношений. А это бесценно. Big idea в данном случае:
  • это десятки кампаний и маркетинговых активаций вплоть до социальной рекламы;
  • десятки самых разных агентств, деятельность которых была синхронизирована;
  • десятки стран, для которых адаптируется стиль коммуникации, созданный в рамках единой большой идеи.

В заключение

У многих терминов в маркетинге, брендинге, рекламе есть свои оттенки и нюансы значений. И самое главное здесь — оставаться на одной волне с собеседником (клиентом, партнером, агентством и т. д.). Повседневная работа — это не университетский экзамен, и точного научного определения понятий никто ни от кого, конечно, не требует. Однако опасность представляют случаи, когда происходит разрыв коммуникации, а языковой барьер начинает сказываться на эффективности бизнеса. Если под Big idea клиент понимал заголовок для акционного баннера, анонсирующего скидки, а агентство принесло концепцию digital-развития бренда на три года вперед — значит, стоило для надежности привести используемые в брифе термины к общему знаменателю.
Автор: Виктор Смирнов,
руководитель креативной группы OTVETDESIGN