06 июля 2023 | Время чтения: 12 минут

Что такое брендбук и для чего он нужен

Если бренд — это образ компании в сознании потребителя, то брендбук — подробное руководство по созданию и поддержанию этого образа.
Сильная марка становится такой благодаря своему позиционированию, ценностям, запоминающемуся фирменному стилю, то есть за счет всех своих смысловых и визуальных составляющих, которые должны дополнять и усиливать друг друга.
Очень важно понимать, что эти составляющие бренда — все равно что отдельные винтики в большом сложном механизме, которые не смогут эффективно работать по отдельности. Брендбук же делает работу этой системы слаженной, а бренд — целостным и узнаваемым.

Что из себя представляет брендбук

Брендбук (от англ. brand book — «книга бренда») — это объемный корпоративный документ, в котором можно найти описание философии бренда, основ его позиционирования, миссии и ценностей, а также логику построения макетов в рамках фирменного стиля компании.
Он подробно рассказывает о том, каким бренд должен быть в восприятии потребителя, как должен себя вести, как выглядеть, в чем заключается его уникальность и как эту уникальность сохранять во всех каналах коммуникации.

Четыре причины создать брендбук

Бренд без брендбука — как государство без свода законов. У разных компаний содержание этого руководства может отличаться, но главная функция остается неизменной: оно упорядочивает жизнь марки, делает ее логичной, гармоничной и последовательной.
Бренд без брендбука — как государство без свода законов
  • Формирует целостный образ бренда
Это работает на повышение узнаваемости бренда среди целевой аудитории и укрепляет его имидж.
  • Помогает поддерживать положительный образ
В восприятии потребителей, партнеров и сотрудников компании.
  • Формирует и развивает корпоративную культуру
Ценности и миссия, зафиксированные в брендбуке, позволяют в удобной форме рассказать сотрудникам, что для компании важно и каким принципам она следует.
  • Систематизирует коммуникацию
Брендбук отвечает за единство оформления всех корпоративных коммуникаций, будь то рекламные макеты или упаковка продукта, а также помогает эволюционно развивать фирменный стиль в рамках установленных правил.

Кто пользуется брендбуком

Сотрудники

Брендбук — рабочий инструмент сотрудников компании, в первую очередь, штатных дизайнеров, а также маркетологов, PR-службы и HR-департамента.
Очень полезен брендбук для новичков и для специалистов на аутсорсе. Он станет отличным помощником, когда нужно быстро погрузиться в суть бренда, познакомиться с его видением и философией и интегрироваться в рабочие процессы.
Брендбук компании «Игристые вина» знакомит с сутью, миссией, видением, характером бренда

Подрядчики

Без брендбука сложно организовать слаженную работу подрядчиков: фрилансеров, студий и агентств, которые создают для компании дизайн продуктов и рекламу. Кто бы не взялся за создание этих материалов, при наличии брендбука все носители будут выполнены в едином стиле.

Что будет, если брендбука нет

Для небольших компаний и новых марок брендбук — это отличное стратегическое решение, благодаря которому они смогут вырастить уверенный и узнаваемый бренд в долгосрочной перспективе. Но для уже сформировавшихся крупных компаний наличие брендбука является не просто важным, а критически необходимым.
Без четкой системы идентификации большого бренда его идея и концепция могут рассыпаться на отдельные составляющие, и образ марки потеряет свою узнаваемость, уникальность и целостность.

Вот какая ты, жизнь без брендбука

Такая деформация может произойти с брендом, если компания не следует правилам, прописанным в брендбуке. У каждого сотрудника, дизайнера или маркетолога есть свой вкус, видение и позиция — и если они не будут действовать согласно единому руководству бренда, то очень скоро его коммуникация окажется разрозненной и непоследовательной.
Пример неправильного использования брендбука
Конечно, такой пример может показаться преувеличением, но без целостности образа бренда, которая соблюдается в мельчайших деталях, марка начинает выглядеть неаккуратно и непрофессионально. А еще такой подход может ввести потребителя в заблуждение, размывая образ марки: она плохо запоминается, а в худшем случае начинает напоминать лениво выполненную подделку.

Кому брендбук необходим, как воздух

1. Компаниям, у которых есть филиалы
В других городах или странах (например, крупные торговые сети, банки или авиакомпании). Пример такого бренда — авиакомпания «Россия». После ребрендинга она получила объемный брендбук, на 225 страницах которого содержатся правила использования фирменного стиля и приводятся формулы его адаптации для каждого носителя, будь то деловая документация или форма пилотов и бортпроводников.
Брендбук авиакомпании «Россия», в котором есть все от правил оформления офисов продаж до фирменных пледов для пассажиров.
2. Компаниям со сложной архитектурой бренда
«Роснефть» — это не только один из крупнейших в мире производителей нефтепродуктов, но и оператор самой большой федеральной сети заправочных станций. Чтобы работа основного бренда, суббрендов и их взаимосвязь между собой была упорядоченной, мы разработали подробный брендбук. Он выстроил четкую систему взаимодействия всех корпоративных элементов.
Брендбук компании «Роснефть», в котором собраны все тонкости взаимодействия основного бренда и его суббрендов
3. Компаниям, которые занимаются созданием брендовой продукции
Пример: хоккейный клуб «HUMO», который активно создает мерч для фанатов команды, от шарфов до фирменных значков в стилистике бренда. Конечно, этой функцией брендбук не ограничивается: он также необходим, чтобы поддерживать единообразие формы игроков, оформлять раздевалки и даже выпускать брендированные шайбы.
Хоккейная команда «HUMO», которая активно занимается выпуском мерча для своих фанатов
4. Компаниям с активной рекламной деятельностью
Бренд Pulpy является уверенным игроком на рекламном поле, но до недавнего времени он не имел четкой структуры построения коммуникации в digital-среде. А это один из важнейших каналов коммуникации с молодой аудиторией! Поэтому нами было создано специальное руководство, которое упорядочило коммуникацию бренда в цифровом пространстве.
Брендбук Pulpy, систематизирующий digital-коммуникации марки

Что входит в брендбук

  • Как может выглядеть содержание брендбука:
    • платформа бренда (описание философии, ядра позиционирования, ценностей и характера бренда);
    • визуальные константы (логотип и правила его использования, шрифт, цвета, дополнительная графика (включая паттерны, иллюстрации и пр.), фотостиль);
    • деловая документация (визитки, бланки и пр.);
    • сувенирная продукция;
    • правила верстки упаковки (для потребительских брендов);
    • шаблоны рекламных материалов, полиграфия.
Содержание брендбука формируется индивидуально для каждой компании. Создавая перечень разделов, нужно отталкиваться от направления деятельности бренда, существующих маркетинговых и коммуникационных целей компании.
Содержание брендбука формируется индивидуально для каждой компании
Так, при разработке брендбука для авиакомпании, в него войдут правила брендирования воздушного судна, формы бортпроводников, принципы оформления офисов или сайта авиакомпании. А в случае с FMCG-брендом основной акцент будет сделан на правила верстки упаковки и POS-материалов.
Брендбук можно разделить на две большие части:
1. Описание философии и принципов позиционирования марки
Первая часть брендбука отвечает за смысловой каркас марки: это изложение философии бренда, его миссии и ценностей. Она формируется на основе платформы позиционирования и отражает его стратегическое видение.
В этот раздел также может входить:
  • позиционирующий слоган;
  • дескриптор;
  • эмоциональные и рациональные преимущества бренда;
  • история развития организации;
  • политика компании.
Этот перечень формируется индивидуально и в него входит все, что нужно, чтобы донести идеологию бренда до сотрудников, потребителей и партнеров.
2. Руководство по использованию фирменного стиля
Вторая часть брендбука отвечает за систему визуальной идентификации бренда. В ней прописаны правила использования графических констант: от логотипа до принципов композиции.
Так может выглядеть вторая часть брендбука, в которой прописана логика построения всех макетов компании

Гайдлайн, логобук

Вторую часть брендбука иногда выделяют в отдельный документ, который называется гайдлайн. По сути, это — подробная инструкция по использованию фирменного стиля компании. Также некоторые компании отдельно разрабатывают логобуки — руководства, в которых прописаны исключительно правила использования логотипа.

Правила в брендбуке

Для каждого элемента айдентики в брендбуке должны быть прописаны четкие инструкции: где и как следует их использовать, а что делать категорически запрещается.
Для логотипа и фирменного знака обязательно указывают:
  • охранное поле — минимальное расстояние от знака до других элементов дизайна;
  • возможность (или невозможность) изменения знака;
  • правила размещения логотипа на разных фонах (цветные фоны или фотоизображение).
Для шрифтов закрепляются правила использования основной гарнитуры, возможных шрифтовых пар и вариантов размеров шрифта и его начертаний. А также регламентируется использование типографики в основном тексте, в заголовках и подзаголовках.
Фирменные цвета в брендбуке могут быть разделены на основные и дополнительные, а также градиенты. Правила их сочетания также описываются в этом блоке.
А если это потребительский брендинг, то брендбук обязательно включает в себя гайд по упаковке.

Виды брендбуков

1. Печатная книга
Самый простой и распространенный формат. Печатный брендбук может быть выполнен в виде буклета, брошюры или настоящей книги в твердой обложке.
2. PDF-файл
Электронную версию брендбуков часто можно найти на сайтах компаний. Такой формат удобнее, чем бумажный, его можно быстро выслать для ознакомления подрядчикам или сотрудникам.
3. Лендинг
В последнее время компании часто выбирают такой формат руководства, размещая всю важную информацию о бренде в виде лендинга. Брендбук в таком случае перестает быть просто сводом правил, а становится интерактивным помощником, напрямую включенным в рабочие процессы.
Digital-брендбук для «Абсолют Банка»
Пример такого брендбука — руководство для обновленного «Абсолют Банка». Выбранный форм-фактор обеспечивает универсальный доступ к гайду из любой точки мира. Разобраться в платформе, уточнить стандарты айдентики, да просто распечатать необходимый бланк или форму — сделать это с таким руководством становится гораздо проще.

Три шага в разработке брендбука

Создание брендбука обычно проходит на завершающем этапе брендингового проекта и закрепляет принципы использования смысловых и визуальных констант бренда.
Однако зачастую компаниям необходимо разработать брендбук на основе уже имеющихся данных, чтобы упорядочить их использование и сохранить целостный образ марки в будущем.
Создание брендбука обычно проходит на завершающем этапе брендингового проекта
И в том, и в другом случае работа строится по следующей схеме:
1. Аудит бренда
Сначала нужно исследовать текущее состояние системы идентификации бренда, а после переходить к приведению ее в порядок. Если окажется, что каких-то атрибутов не хватает или они перестали быть актуальными, сначала нужно доработать их, а затем собирать в брендбук.
2. Создание структуры
Чем больше в брендбуке будет разделов, тем более подробным будет руководство. Но это не самоцель, ведь главная задача этого документа — быть максимально полезным с практической точки зрения. Поэтому в первую очередь выделяются основные темы и разделы, необходимые для бизнеса на данном этапе его развития.
3. Верстка
После согласования разделов брендбука и всех правил, его верстают и распространяют внутри компании и во внешнем инфополе.
Посмотрите, как у нас это получается
Кстати, мы создаем сильные бренды

Инструкция по взлету

Бренд — очень сложная система, почти космический корабль. И без подробной инструкции по управлению этим кораблем, он либо вовсе не сможет взлететь, либо не сумеет набрать нужную высоту, либо вообще растеряет все свои двигатели в атмосфере жесточайшей конкуренции.
Поэтому брендбук не может просто пылиться на полке, он должен постоянно использоваться в работе. Только так компания может уверенно двигаться в выбранном направлении, принимать верные тактические и стратегические решения, которые сделают бренд сильнее и позволят подняться ему еще выше.
Автор: Екатерина Бернухова,
копирайтер OTVETDESIGN