Стратегическое преимущество или зачем нужна бренд-стратегия

Точно выверенная стратегия бренда позволяет создать связь между точкой, в которой бренд находится сейчас и точкой, в которой бренд хочет оказаться. Это особый вид дорожной карты, с которой будут соотноситься все последующие активности марки — и неважно, идет ли речь о повышении узнаваемости или росте продаж до определенного уровня.

Видов бренд-стратегий на самом деле может быть бесконечно много, ведь каждая отдельно взятая стратегия решает конкретную задачу, зачастую уникальную и «некаталогизированную». Поэтому в этом блоке корректнее будет говорить о первичной сегментации и основных направлениях в построении стратегий — в зависимости от особенностей бизнеса, рыночной ситуации и стоящих перед маркой или компанией вызовов.

С точки зрения привлечения аудитории потенциальная стратегия может быть массовой или нишевой — в зависимости от того, с кем бренд хочет взаимодействовать.

Может существовать отдельная стратегия сохранения позиций, стратегия диверсификации, стратегия создания нового бренда товара или услуги.

В самом же широком смысле обычно выделяют такие виды стратегии:

В первую очередь, это стратегия брендов, олицетворяющих собой весь рынок или категорию: как, например, рынок смартфонов, созданный в свое время компанией Apple. А когда мы говорим «видеокарта», то в большинстве случаев подразумеваем бренд NVIDIA.

Тот случай, когда бренд декларирует, что он разделяет ценности и привычки аудитории — хотя на самом деле он и формирует их, и управляет ими. Здесь пример удачной стратегии позиционирования — это почти любой известный бренд спортивной одежды и формы: Lacoste, Puma и т. д.

Основное торговое предложение бренда в этом случае — возможность стать частью декларируемого культурного кода.

Уже упоминавшиеся кетчупы Heinz приложили много усилий, чтобы сформировать убеждение: если есть еда — значит, есть и Heinz. И без него не едят.

В итоге маркетинговые войны ведутся вовсе не для того, чтобы в них победить. А чтобы… вести их бесконечно — и тем самым рассказывать что-то важное о себе, черпать в борьбе и конкуренции вдохновение. К этому пришли и Pepsi с Coca-Cola, и Burger King с Mcdonald’s, и сервисы проката машин Avis и Hertz.

Как уже было сказано, на самом деле видов стратегии в теории существует множество, все зависит от критерия, который мы берем при сегментации. Дополнительную путаницу может вносить и то, что стратегия у бренда или компании не всегда одна. Параллельно их может существовать и несколько — для разных случаев, аудиторий, каналов, целей. И, конечно, стратегия — это не константа, закрепленная раз и навсегда. Чтобы оставаться релевантной аудитории, востребованной и актуальной, марке может потребоваться ребрендинг, затрагивающий не только элементы визуализации, но и саму суть бренда: его ценности, миссию, видение, подход к коммуникации и продвижению.

Однозначного ответа на столь широко поставленный вопрос быть не может — все зависит от того, о какой именно стратегии идет речь. Как брендинговое агентство, мы в первую очередь имеем дело со стратегиями позиционирования как с основой всех последующих работ по созданию идентификации, упаковки, контента, рекламы или даже мерча.

Стратегия позиционирования охватывает несколько уровней:

Стратегия бренда опирается на поиск уникальных характеристик продукта, изучение его конкурентных отличий и сильных сторон. Нам нужно тщательно изучить то, с чем нам предстоит работать. Для этого мы не только общаемся с клиентом, но и можем брать интервью у экспертов — как внутренних, так и внешних. Ведь цена упущенных сведений и неучтенных инсайтов слишком велика.

Используемые инструменты:

Этап включает исследования рынка, конкурентного окружения, аудитории.

На этом этапе разрабатывается платформа позиционирования, в которой фиксируются все константы бренда. Мы используем для этого формат пирамиды бренда, о котором рассказывалось выше.

Вербальная идентификация включает разработку названия, позиционирующего слогана, и, при необходимости, дескриптора — особого типа сообщения, раскрывающего ключевой посыл логотипа.

Визуальная идентификация подразумевает разработку фирменного стиля, в который обычно входит логотип, шрифт, система корпоративных цветов, принципы использования графических форм.

Этап предшествует разработке любых рекламных форматов: коммуникационная стратегия позволяет сегментировать ЦА и сформулировать релевантное каждому сегменту сообщение. Обычно она определяет выбор каналов коммуникации и формирует пошаговый план продвижения. Какой должна быть коммуникационная стратегия, какие аспекты охватывать — тема для отдельной статьи.

Но чаще всего она освещает следующие разделы:

1. Результаты исследований и аналитические выводы, позволяющие определить статус-кво бренда.

2. Необходимые корректировки и уточнения по платформе бренда и его архитектуре.

3. Своего рода гайд-лайн по коммуникации: где, когда, с кем, при помощи чего и о чем говорит (или не говорит) бренд.

В конце хочется остановиться на двух моментах.

Во-первых, важно помнить, что процесс разработки стратегии бренда очень индивидуален. Бренд-стратегия международной нефтяной компании или сети из тысяч ресторанов будет в корне отличаться от стратегии нового локального провайдера на региональном рынке — не только по содержанию, но и по задействованным инструментам, ресурсам и, главное, решаемым задачам.

Любым агентством во внимание будет приниматься и уровень конкуренции в отрасли, сфера деятельности, особенности целевой аудитории. Какого-то единого шаблона попросту не существует — что в итоге приводит к такому же индивидуальному, сложному ценообразованию на услугу создания бренд-стратегии.

А во-вторых, стратегия нуждается в тонкой настройке уже после запуска. Всегда стоит собирать обратную связь, проводить оценку, вовремя корректировать коммуникационные посылы и экспериментировать с эффективностью каналов. Стратегия — это вектор, по которому двигается бренд. Это направление для постоянных улучшений, а не застывшая во времени константа.