Упаковка на прочность — буквально и образно

Представьте — вот для товара вашей компании разработан просто мегакреативный и яркий дизайн упаковки, все уверены, что продажи взлетят до небес, а конкуренты мысленно уже давно позади… Но что, если визуал кажется таким классным только вам, а отклик потребителей — совершенно противоположен?

Вместо гадания на кофейной гуще можно использовать тестирование дизайна упаковки — это оценка визуальных и функциональных элементов ещё до выхода продукта на рынок, которая помогает заранее понять, как упаковка считывается целевой аудиторией и соответствует её ожиданиям. Разберёмся, как работает процесс оценки и почему он становится обязательным этапом для брендов, которые хотят избежать неприятных сюрпризов в будущем.

Пластиковая, бумажная, металлическая или комбинированная — упаковка может быть разной, но для бизнеса она всегда остаётся важным маркетинговым инструментом. Её роль выходит далеко за рамки защиты содержимого. Продуманная упаковка помогает:

Рассмотрим важность продуманного оформления упаковки на примере. Команда OTVETDESIGN пришла на помощь бренду «Комарофф»: дизайн линейки средств от насекомых устарел, а образ средства «для всей семьи» перестал отражать свойства всех продуктов линейки.

Мы решили акцентировать внимание на позитивных эмоциях, превратив борьбу с насекомыми в ироничную историю о дачном кунг-фу. Новый дизайн упаковки:

Предварительная оценка дизайна помогает убедиться, что упаковка понятна, привлекательна и поддерживает бренд. Какие задачи решает тестирование:

Первая встреча с товаром начинается с его упаковки. Тестирование упаковки товара помогает понять, вызывает ли она интерес и желание познакомиться с продуктом. Оценка с точки зрения качества дизайна выполняется не только по критерию визуальной привлекательности. Этот процесс позволяет компании:

И как бы банально это ни звучало, тестирование дизайна упаковки является возможностью своевременно выявить допущенные ошибки. Любая команда крутейших специалистов состоит из обычных людей, которым свойственно иногда допускать промахи.

Не стоит поступать, как известная американская компания по производству игрушек Mattel, которая сэкономила на тестировании упаковки или просто очень торопилась. Осенью 2024 года бренд выпустил на рынок коллекционную партию кукол, приуроченную к выходу фильма Wicked с Синтией Эриво и Арианой Гранде в главных ролях. На обратной стороне упаковки достаточно крупными буквами был написан веб-адрес, который должен был направлять покупателей на официальный сайт фильма. Но дело в том, что кто-то недосмотрел отсутствие пяти букв в URL, и юная аудитория попадала на сайт 18+.

Итог — шок и извинения перед родителями с просьбой быстро выбросить упаковку, если они уже успели приобрести товар, и отзыв всей партии у ТОП-клиентов и других ритейлеров. Размер реального убытка озвучен не был.

Чтобы избежать дорогостоящих ошибок и минимизировать риски, бизнесу стоит использовать качественные или количественные методики. Довольно часто они применяются совместно для реализации комплексного подхода. Применение любой из доступных методик позволит проекту понять все нюансы восприятия товара целевой аудиторией. Только учтите, что мнение сотрудников компании не заменит обратную связь от потребителей из-за необъективного оценивания дизайна упаковки.

Для тестирования дизайна упаковки продукта отбираются респонденты, подходящие под основные критерии целевой аудитории, имеющие релевантный потребительский опыт и способные дать оценку образцу. Фокус-группа обычно включает в себя 5−10 человек, а глубинное интервью проводится с меньшим количеством участников (до 5). Многие специалисты рекомендуют совмещать эти методы тестирования дизайна упаковки товара. Так, сначала собираются различные точки зрения и рекомендации, а затем с наиболее продуктивными участниками фокус-группы проводится подробная беседа для получения развёрнутых ответов на интересующие вопросы.

Обе разновидности методики позволяют черпать информацию о потенциальных потребителях, их задачах, проблемах, ожиданиях от продукта. Здесь важно не допустить предвзятости интервьюера, которая будет подталкивать участников к определённым ответам. Влияние мнения респондентов друг на друга с одной стороны имеет негативный фактор, но обладает и преимуществом — многие люди в коллективе не так скованы и активнее делятся информацией, чем в строгой обстановке при интервью тет-а-тет. Реплика одного участника наталкивает на размышления и воспоминания, вызывает ответную реакцию. Обсуждение получается эмоциональным и живым.

Опросы, холл-тесты и клик-тесты зачастую используются на финальном этапе тестирования. Все разновидности методики направлены не на тесное общение с целевой аудиторией, а на видение реального восприятия дизайна потребителями. Они необходимы для финальных правок после внесения корректировок по итогам качественного исследования.

Команда OTVETDESIGN в рамках проекта для бренда мюсли «Ем!» проводила тесты упаковок конкурентов и многочисленные глубинные интервью с ядром аудитории. Среди обилия «вкусного» и «полезного» важно было найти тот самый инсайт. По результатам для большинства потенциальных потребителей мюсли являются своеобразным гостем, которого приглашают, когда хочется чего-то нового и интересного. Так у продукции «Ем!» каждый ингредиент из богатого состава стал личностью, которая при визите к вам на кухню добавит новых красок в жизнь и впечатлений.

Каждый бренд, его продукт, оформление упаковки и проект по проведению тестирования уникальны. Однако эффективность дизайна будет определяться по ряду типовых метрик. В зависимости от поставленных задач можно как использовать один или два параметра, так и реализовать комплексный проект на основе всех представленных ниже параметров.

Каждая из представленных метрик включает в себя определённые параметры, которые будут изучаться в процессе тестирования оформления упаковки. Для метрики «Восприятие дизайна» это:

Для метрики «Влияние дизайна на восприятие бренда»:

Для метрики «Желание купить упаковку»:

Здесь критерии будут зависеть от того, на что бренд делал упор и какие решения были включены в оформление.

Для параметра «Влияние дизайна на восприятие архитектуры бренда»:

Для параметра «Идентификация упаковки и её отдельных элементов»:

Для параметра «Влияние дизайна на восприятие цены»:

Оптимальные метрики стоит выбирать с учётом особенностей компании и её продукта, целей исследования.

Качественная, креативная, уместная и продуманная до мелочей упаковка — один из ключевых факторов успешных продаж. Она помогает рассказать о продукте ещё до его покупки, привлекает внимание, вызывает эмоции и формирует необходимый имидж бренда. Именно поэтому тестирование дизайна упаковки является важнейшим шагом со стороны компании при запуске нового продукта. Одно и то же оформление товара сам бренд и его потребители могут видеть совершенно по-разному. Используйте современные методики тестирования, а также актуальные метрики, чтобы продукт компании стал центром галактики — ну или витрины, для начала.