Упаковка для смыслов и идей

На этом этапе командой (в том числе стратегов) после брифинга проводится детальный сбор информации для выявления ключевых инсайтов о бренде, которому требуется разработка упаковки. В рамках аналитики изучаются рынок, конкурентная среда, целевая аудитория и современные тренды, что помогает уточнить стратегию бренда. Организация процесса зависит от конкретного брифа.

Креативное решение для дизайна упаковки базируется на поиске смыслов, метафор и образов. Метафора помогает преобразовать смыслы в правильные слова и релевантные визуальные решения. Идея должна отражать характер бренда и соответствовать его философии, ценностям и коммуникационному бэкграунду. Для полного раскрытия идеи используются различные технологии в зависимости от типа оформления упаковок: съёмка, иллюстрации, текстовое наполнение и создание легенды.

На этом этапе также определяются основные графические и цветовые коды, разрабатываются клеймы и иконки на основе УТП, подбираются или создаются шрифты, проводится работа с фотостоками.

Команда буквально моделирует поведение потенциального клиента. Поэтому презентация каждого варианта дизайна часто включает шелф-тестирование — размещение мокапов упаковки на полке, чтобы увидеть, как цвет, типографика, композиция, форм-фактор работают в реальной среде.

На этом этапе дизайн дорабатывается с учётом комментариев и пожеланий клиента. Важно учесть все опасения и обеспечить максимальную эффективность упаковки. После согласования концепт может быть адаптирован для различных линеек и SKU продукта, а также масштабирован на упаковки с разными форм-факторами — банки, бутылки, коробки, тетрапаки и т. д.

Завершающий этап проекта включает подготовку спецификаций и макета для печати с учётом особенностей материала и технологии печати.

Итогом становится концепция дизайна упаковки с примерами лицевой и оборотной панелей, а также развёртка, доработки и адаптации под разные SKU и, наконец, финализированный макет, готовый для печати.

Упаковка для пищевых продуктов должна учитывать требования к хранению и транспортировке, сохраняя свежесть и привлекательность продукта. Пищевые упаковки часто изготавливаются из материалов, которые легко перерабатываются, что особенно важно в контексте уже упоминавшегося тренда на осознанность.

Непродовольственные товары требуют более прочной упаковки, которая защищает их во время транспортировки и хранения. Дизайн такой упаковки часто фокусируется на дифференциации и визуальной привлекательности на полке. В то же время придание через упаковку дополнительного неожиданного акцента и смысла способно выделить продукт сильнее любого цвета.

Ещё один аспект, о котором часто спорят, когда речь заходит о дизайне упаковок — это цветовое кодирование. Цвет — один из ключевых элементов дизайна упаковки, и его выбор играет важную роль в восприятии продукта потребителем. Он помогает отстроиться от соседей по полке. Считается, что синий цвет ассоциируется с надёжностью и стабильностью, красный — с энергией и страстью, зелёный — с экологичностью и природой, а чёрный символизирует премиальность и роскошь. Это помогает формировать у покупателя эмоциональную связь с продуктом, а также транслировать ключевые ценности бренда. Но ещё больше это помогает презентовать концепты упаковки заказчику.

На самом деле выбор цвета зависит от целевой аудитории, композиции, конкурентного окружения и самого продукта. Например, продукты для детей часто оформляются в ярких, насыщенных цветах, чтобы привлекать внимание, тогда как товары для взрослых действительно могут использовать более сдержанные оттенки для создания ощущения стабильности и надёжности. Цвет — это действенный инструмент, но всё же не язык программирования поведения и ассоциаций покупателя.

Дизайн упаковки играет заметную роль в маркетинге и стратегии компании. Это не просто «обёртка» продукта, но и мощный и относительно недорогой инструмент коммуникации с клиентом. Упаковка должна передавать ключевые сообщения бренда, усиливать его узнаваемость и вызывать ассоциации с качеством, вкусом и т. д. Например, минималистичный дизайн говорит о простоте, функциональности и технологичности, а насыщенные цвета и паттерны — о креативности, динамике и нацеленности на молодёжную ЦА. А в условиях ограниченных бюджетов или запуска нового продукта упаковка может стать каналом коммуникации на местах продаж, справляясь не хуже, чем многие дорогостоящие indoor-форматы или специализированные сервисы.