9 июля 2025 | Время чтения: 9 минут
Стратегии позиционирования бренда
Можно придумать гениальный продукт, продумать упаковку до мельчайших деталей, снять вирусный ролик и вложиться в рекламу — и всё равно остаться незамеченным. Почему? Потому что на полке, полной похожих товаров и громких обещаний, без четкой стратегии позиционирования бренда всё это легко растворится в инфошуме.
Побеждает не тот, кто «лучше», а тот, кто понятнее и ближе. Тот, кто сумел чётко заявить о себе. Кто определил, чем отличается от других, — и транслирует это стабильно, зная точно, куда хочет прийти.
В этой статье разберемся:
- какие бывают стратегии позиционирования бренда и как их классифицируют;
- как выбрать стратегию позиционирования для своего бренда или компании;
- почему даже хорошая концепция может не сработать;
- и что делать, чтобы ваш образ был конкурентоспособным и устойчивым.
Ниже — ключевые принципы и подходы, которые помогут выстроить позиционирование с нуля или пересобрать существующее.
Что такое стратегия позиционирования бренда
Стратегия позиционирования бренда — это подробный план, который помогает продукту или товару занять свое уникальное место в нише и сознании целевой аудитории. Это не просто формальный документ или PPTX-презентация — это четкое определение ключевых ценностей, обещаний и отличий, которые транслируются через каждый контакт с клиентом.
Концепция, которая определяет образ компании в глазах потребителя и задает вектор всех маркетинговых усилий.
Основные элементы стратегии позиционирования:
- Целевая аудитория. Кто ваши клиенты? Какие у них потребности, боли и ожидания?
- Конкурентное преимущество. Чем вы отличаетесь от конкурентов? Что уникального вы предлагаете?
- Ключевые сообщения. Какие идеи и ценности вы хотите донести до аудитории?
- Образ и ассоциации. Какой эмоциональный и визуальный образ вы формируете в сознании потребителя?
- Каналы коммуникации и реализация. Где и как будет транслироваться позиционирование — в рекламе, упаковке, сервисе и других точках контакта.
Чтобы создать эффективную стратегию, компании проводят глубокий анализ: изучают рынок, потребителей и конкурентов, чтобы найти свою нишу. Затем формируют четкое предложение ценности (value proposition), которое отвечает на вопрос: «Почему клиент должен выбрать именно нас?».
Классификация стратегий позиционирования бренда
Стратегии позиционирования бренда бывают разные: одни делают ставку на доступность и цену, другие — на премиум-качество, ценности или технологии. Главное — понять, какое уникальное место вы хотите занять в сознании своей аудитории и как это место будет отражаться в маркетинговых и бизнес-активностях.
Не существует универсального подхода. Выбор стратегии — это всегда поиск баланса между целями компании, ожиданиями клиентов и условиями рынка.
Далее мы подробно разберем десять основных видов стратегий позиционирования, которые помогают компаниям строить устойчивый образ, резонирующий с клиентами.
Данная классификация стратегий позиционирования — это не просто список, а рабочий инструмент, который показывает, какие бывают подходы и как их адаптировать под свои задачи.
1. По цене
Суть: фокус на доступности и выгоде для максимально широкой аудитории.
Компания проводит глубокий анализ себестоимости и цен конкурентов, чтобы предложить продукт как наиболее выгодное решение для клиентов с чувствительной к цене «болью».
- Когда выбирать: в сегментах эконом-класса, где «меньше — значит лучше».
- Как реализовать: упрощённая упаковка, оптимизированные производства и логистики.
- Риски: низкая маржа, сложности с репозиционированием, если рынок смещается к качеству.
Пример: Магнит Косметик — федеральная сеть магазинов, делающая акцент на доступных ценах и регулярных скидках. Компания обращается к массовой аудитории, которая ищет повседневные товары без переплаты, и демонстрирует, что качественный уход и уход за домом не должны быть дорогими. Такой подход помогает удерживать значительную долю рынка, но ограничивает возможности перехода в сегмент премиум.
2. По качеству
Суть: акцент на премиальности и эксклюзивности.
Здесь ключевой концепцией становится тщательный контроль материалов, высокая экспертиза в производстве и усиленные гарантийные обязательства.
- Когда выбирать: для люксовых товаров, сложных B2B-решений или нишевых продуктов.
- Как реализовать: storytelling об уникальных материалах, ингредиентах, сертификации, экспертных проверках и гарантиях.
- Риски: узкая ниша, потенциально низкий объём продаж, необходимость постоянных инноваций.
Пример: Bosch делает акцент на безупречном немецком качестве и долговечности своей техники, предлагая надежные решения для дома, которые служат десятилетиями без сбоев. Это позволяет Bosch сохранять репутацию производителя, которому доверяют, и удерживать аудиторию, готовую платить за проверенное качество и уверенность в результате.
3. Нишевая (специализация)
Суть: глубокая фокусировка на узкой нише с чётким знанием болей потребителя.
Компания определяет специфические тенденции и незаполненные потребности, формулирует специализированную ценностную матрицу.
- Когда выбирать: когда массовый рынок уже насыщен, а есть точечный спрос.
- Как реализовать: прямые коммуникации в профильных сообществ, экспертный контент, коллаборации с лидерами мнений в нише.
- Риски: ограниченный масштаб, зависимость от поведения узкой аудитории.
Пример: Patagonia — одежда и снаряжения для любителей природы и экологии. Компания уделяет особое внимание устойчивости и сохранению окружающей среды и привлекает аудиторию, разделяющую ценности защиты природы. Это позволяет ей успешно работать в узкой нише outdoor-продуктов.
4. Инновационная (технологии)
Суть: использование передовых решений как ключевого предложения.
Бренд транслирует образ лидера изменений, регулярно анонсирует обновления и новые функции.
- Когда выбирать: для IT-продуктов, высокотехнологичных устройств, SaaS-сервисов, где важна новизна и функциональность.
- Как реализовать: паблик-тестирование, white papers, тех-блоги, демо-версии, участие в профильных выставках.
- Риски: ощущение «сырого» продукта, быстро устаревающий товар, высокая стоимость R&D.
Пример: Dyson — компания, которая известна своими инновационными бытовыми приборами с уникальными технологиями. Постоянные технологические апдейты и патенты создают имидж лидера рынка и позволяют устанавливать премиальные цены.
5. По ценностям
Суть: построение сильных эмоциональных ассоциаций через миссию, социальные и экологические ценности.
Компания не просто продаёт, а вовлекает клиента в историю, вызывает отклик на личные боли и идеалы.
- Когда выбирать: когда целевая аудитория ценит этический подход и готова платить за «хороший» бизнес.
- Как реализовать: storytelling, социальные проекты, прозрачность, акцент на «человеческой» стороне.
- Риски: высокие ожидания аудитории, необходимость постоянного честного исполнения заявленных ценностей.
Пример: TOMS Shoes построил бизнес-модель на благотворительности — за каждую купленную пару обуви компания дарит другую нуждающимся. Это сформировало глубокую эмоциональную связь с клиентами и помогло выделиться на рынке.
6. По стилю жизни (lifestyle)
Суть: бренд становится частью образа жизни клиента.
Продает не товар, а эмоции и ощущения: «как я себя чувствую с этим продуктом».
- Когда выбирать: для спортивных, fashion- и travel-брендов.
- Как реализовать: красивые визуалы, амбассадоры бренда, контент о повседневных сценариях использования.
- Риски: сложно масштабировать, требуется непрерывный контент-поток.
Пример: GoPro строит свое позиционирование вокруг активного и приключенческого образа жизни. Камеры позиционируются как неотъемлемый атрибут людей, которые любят путешествовать, заниматься экстремальными видами спорта и делиться своими историями. GoPro не просто продаёт технику — он вдохновляет пользователей фиксировать каждый захватывающий момент и жить полной жизнью.
7. По происхождению
Суть: акцент на географических или культурных корнях/ценностях.
Ассоциация с традициями и высокими стандартами определённого региона.
- Когда выбирать: для продуктов с яркой историей и крепкими культурными связями (вино, ремёсла).
- Как реализовать: упаковка с локальными мотивами, рассказы об истории бренда, геомаркетинг.
- Риски: ограничение рынка, риск «чужеродности» в глобальном масштабе.
Пример: Шотландский виски часто позиционируется через традиции и качество местного производства, что помогает выделиться на мировом рынке и придать продукту статус аутентичности.
8. По аудитории
Суть: фокус на конкретной группе потребителей с ярко выраженными нуждами и предпочтениями.
- Когда выбирать: при глубоком анализе и понимании специфики сегмента — например, зумеры, миллениалы, профессионалы или семейные.
- Как реализовать: таргетированные кампании, специализированные продукты, tone of voice.
- Риски: быстро меняющиеся предпочтения, необходимость постоянного мониторинга тенденций.
Пример: Glossier — косметический бренд, ориентированный на миллениалов и Gen Z, который общается с аудиторией на понятном им языке и создаёт продукты под их запросы.
9. Антипозиционирование
Суть: построение образа через контраст с лидером или массовым предложением — «мы не такие, как все». Формирование концепции через отрицание слабых сторон конкурента.
- Когда выбирать: в зрелых категориях с устоявшимися лидерами.
- Как реализовать: прямые сравнения в коммуникации и рекламе, честная критика «общего подхода».
- Риски: агрессивный тон, возможная юридическая зона риска, сложность поддержания негативного фокуса.
Пример: Oatly использует стратегию антипозиционирования, открыто противопоставляя себя традиционной молочной промышленности. В своих коммуникациях они подчёркивают, что овсяное молоко — это осознанная альтернатива коровьему, высмеивая привычные молочные продукты и устаревшие представления о питании. Такой подход помогает Oatly выделяться на рынке и формировать сообщество единомышленников, которые выбирают продукты «не как у всех».
10. Комбинированная
Часто классическая классификация оказывается недостаточно гибкой, и тогда на помощь приходят гибридные или кросс-стратегии. Например, бренд бытовой техники может сочетать «инновационность» (постоянные технологические апдейты) с «доступностью» (разумная цена входа), а косметическая компания — «lifestyle» (образ активного и здорового человека) с «социальными инициативами» (экологичная упаковка и благотворительность). Такой подход помогает выстроить многослойный образ в сознании клиента и повысить конкурентоспособность сразу по нескольким параметрам.
Суть: сочетание двух и более стратегий для усиления конкурентоспособности.
- Когда выбирать: если бизнес готов работать с разными сегментами и ценностями одновременно.
- Как реализовать: сегментированные линейки продуктов, адаптивный маркетинг, гибкая ценовая модель.
- Риски: распыление бюджета, размытость концепции, потеря чёткости образа.
Пример: Tesla — это одновременно инновации в технологиях, lifestyle-бренд для активных и прогрессивных людей и нишевое предложение для любителей электрокаров. Такой микс помогает быть уникальным и успешным.
Выбор стратегии позиционирования — это выбор своего места в сознании клиента и дорожная карта к устойчивому росту бизнеса.
Что ещё важно при выборе стратегии позиционирования
Помимо глобальных стратегий позиционирования, можно использовать более точечные фокусы, такие как:
- По выгоде. Акцент на главной выгоде для клиента: скорость (Glovo), экономия (FixPrice), безопасность (Volvo). Это может быть частью любой стратегии, но в некоторых случаях становится ядром позиционирования.
- По атрибуту. Упор на конкретную характеристику или функциональный аспект: долговечность, вкус, минимализм, удобство. Так, Colgate может фокусироваться на защите от кариеса, а IKEA — на функциональности.
- По ситуации использования. Фокус на конкретных сценариях, когда продукт особенно уместен: «утренний кофе», «закуска в дороге», «подкаст во время бега». Например, Headspace — не просто приложение для медитации, а способ «перезагрузить мозг за 10 минут перед важной встречей».
- По обслуживанию клиентов. Здесь на первый план выходит высокий уровень сервиса и качество взаимодействия с клиентом: скорость реакции (Тинькофф Банк), внимание и забота (Zappos), проактивная поддержка (Apple Support). Это позиционирование строится вокруг обещания исключительного клиентского опыта и долгосрочной лояльности. Важно учитывать, что невыполнение обещаний может привести к негативным отзывам, жалобам клиентов и нанести ущерб репутации.
Эти подходы можно использовать как самостоятельные или в дополнение к основной стратегии — чтобы лучше доносить смысл и точнее говорить с целевой аудиторией.
Почему стратегия может не работать и что делать в таком случае
Даже самая логичная стратегия позиционирования бренда не гарантирует успеха, если при реализации допустить ошибки. Рассмотрим основные причины сбоев и конкретные шаги для их исправления.
1. Недостаточный анализ аудитории и рынка
Проблема: бренд смотрит только на демографию и конкурентов, но не погружается в мотивации и барьеры реальных людей.
Последствие: позиционирование звучит разумно, но «не цепляет» — клиент не чувствует, что это про него.
Что делать: провести глубинные интервью или опросы, пересегментировать аудиторию, выявить актуальные инсайты и переосмыслить ценностное предложение.
2. Копирование конкурентов
Проблема: стратегия строится на том, что «так делают лидеры» — вместо поиска собственной ниши.
Последствие: бренд теряется в массе похожих, не формирует уникальный образ.
Что делать: пересмотреть матрицу стратегий, выбрать менее заезженный в категории путь или комбинировать подходы, чтобы выйти за рамки шаблона.
3. Слабая реализация визуального и вербального образа
Проблема: позиционирование существует только в презентации, но не проявляется в дизайне, текстах, упаковке.
Последствие: клиент не считывает заявленное обещание — доверие снижается.
Что делать: обновить брендбук, выстроить систему единых кодов и сообщений во всех точках контакта, транслировать чёткие ассоциации через дизайн и тексты.
4. Игнорирование тенденций и репозиционирование рынка
Проблема: бизнес застыл на старой модели, не отреагировал на изменения в поведении потребителя или новые технологические тренды.
Последствие: даже лучшие стратегии позиционирования в маркетинге теряют актуальность.
Решение: регулярно отслеживать тенденции, проводить проверку гипотез, готовить план репозиционирования, если меняются параметры ниш или поведения аудитории.
5. Ошибочные метрики и отсутствие контроля
Проблема: успех оценивается только по продажам, без учёта имиджа, узнаваемости, доли голосов на рынке.
Последствие: компания не понимает, работает ли позиционирование, и теряет время.
Что делать: задать KPI не только на экономику, но и на восприятие бренда: ассоциации, NPS, вовлечённость. Настроить регулярный мониторинг и воронку обратной связи.
Примеры изменения стратегии
Стратегия — это не только выбор направления, но и умение вовремя отклониться от курса, если появились новые сигналы.
Раньше Apple позиционировалась как бренд компьютеров для творческих профессионалов (Mac для дизайнеров, музыкантов). Со временем компания сместила акцент на lifestyle и инновации — iPhone, Apple Watch стали символами стиля, статуса и инновационного образа жизни.
Первоначально Netflix был сервисом по доставке DVD по почте. Позже компания полностью сменила стратегию, перейдя к стриминговому сервису и оригинальному контенту, став лидером по доступу к фильмам и сериалам онлайн.
Гибкость, регулярный аудит и глубинное понимание своей аудитории — ключевые факторы устойчивого позиционирования.
Рекомендации для разработки успешной стратегии позиционирования
Хорошая стратегия позиционирования не возникает из воздуха — это результат системной работы, анализа и точных формулировок. Ниже — ключевые шаги, которые помогут построить сильную стратегию и избежать распространенных ошибок.
1. Начните с честного анализа
- Изучите рынок: кто уже есть в вашей нише, какие виды позиционирования используют конкуренты.
- Проанализируйте целевую аудиторию: что её волнует, какие у неё боли и ожидания, какие ценности она разделяет, критерии выбора.
- Разберитесь в сильных и слабых сторонах своей компании и продукта.
Совет: не пытайтесь быть «всем для всех». Позиционирование — это про фокус, а не про охват.
2. Четко определите свое место на рынке
Ответьте на вопросы:
- Чем вы отличаетесь?
- Какую ценность несете клиенту?
- Какой образ хотите сформировать в сознании потребителя?
Это ядро позиционирования, которое должно быть изложено в одном предложении — лаконичном, понятном и воспроизводимом. Это ваше внутреннее «позиционирующее утверждение» (positioning statement), которое станет опорой для всей коммуникации: от сайта до упаковки.
Читайте также
3. Выберите стратегию осознанно
Обратитесь к классификации стратегий позиционирования бренда — не для галочки, а чтобы действительно понять, какой тип отвечает вашей задаче и усилит вас:
- Инновационный продукт? Ставьте на атрибуты и характеристики.
- Работа в узком сегменте? Подойдёт нишевая стратегия.
- Есть сильная миссия? Используйте эмоциональное позиционирование.
Пример стратегии позиционирования: Бренд женской одежды выбрал стратегию по образу жизни: «Для тех, кто работает в офисе, но не теряет индивидуальность». Вся коммуникация — визуал, описания, соцсети — выстроены вокруг этой идеи, формируя устойчивый образ.
4. Тестируйте и адаптируйте
- Проверьте стратегию в фокус-группе или через A/B-тесты.
- Сравните восприятие клиента с тем, что вы хотели транслировать.
- При необходимости — внесите правки и уточните формулировки.
5. Визуализируйте стратегию
После формулировки позиционирования важно отразить его в дизайне и тоне общения:
- Подберите визуальные образы, которые поддерживают ценности.
- Настройте tone of voice в текстах: от слоганов до сторис в соцсетях.
- Убедитесь, что все элементы айдентики — от логотипа до упаковки — работают на выбранный образ.
Заключение
Стратегии позиционирования бренда — это не шаблон из учебника и не пунктик в брендбуке, а живая система координат, в которой бренд взаимодействует с миром. Они помогают определить, какое место на рынке вы занимаете, какие ассоциации вызываете у клиента и какие ценности транслируете.
Важно помнить: позиционирование не высечено в камне. Оно может и должно меняться, если меняется рынок, продукт или запросы аудитории. Но меняться не стихийно, а осмысленно — сохраняя цельность и стратегический фокус.
Грамотно выбранная стратегия позиционирования — это как хорошо подогнанный костюм: она не бросается в глаза, но делает бренд уверенным и узнаваемым.
Автор: Эльвира Петрова