Стратегии эффективного ребрендинга

Что общего у популярного бренда и птицы Феникс? Возможность восстать из пепла и начать новый жизненный путь! Но если у мифологической героини данный процесс заложен природой, то компании нужно усердно поработать и определить для себя стратегию ребрендинга.

Ребрендинг — это не просто новый фирменный стиль, а осознанное обновление бренда на основе продуманной стратегии. Это может стать поворотным моментом для компании, которая хочет оставаться заметной в стремительно меняющемся мире. Ребрендинг это про трансформацию: пересмотр ценностей, позиционирования и коммуникаций, отражение новых смыслов через айдентику. Всё это помогает бренду звучать чётче, быть заметнее и вызвать интерес и внимание у аудитории.

Причиной ребрендинга может стать:

Да, перед запуском бренда приходится немало работать над его образом и позиционированием, а в процессе деятельности вкладывать средства в узнаваемость и обеспечение лояльности потребителей. Но порой от изменений не уйти, да и если процесс выполняется продуманно и грамотно, то нет в переменах ничего страшного.

Когда компания достаточно долгое время присутствует на рынке, она иногда «вырастает» из своего старого позиционирования. Так можно затеряться на фоне конкурентов и обрасти противоречиями в потребительском восприятии. С такой проблемой столкнулась марка детской уходовой косметики «Ла-Кри». Проведя аудит бренда, мы выяснили, что рациональные преимущества продукции не были очевидны аудитории. В качестве лечения была прописана комплексная стратегия ребрендинга, опирающаяся на экспертность и фарм-происхождение компании.

При этом важно уточнить, что именно подразумевается под стратегией ребрендинга. Это комплексный план действий, который определяет фундамент и направления обновления бренда, а также приоритетные задачи. Она должна учитывать не только итоговые цели компании, но и то, как изменения будут восприняты целевой аудиторией.

Погрузиться в трансформацию без надежного плана, это как отправиться в плавание в шторм без компаса. Стратегия очень важна, поскольку она заставляет находиться в четких границах и точно понимать следующий шаг, не растрачивая время и силы на несущественные детали.

Не существует единого решения. Каждая компания проходит этот процесс по-своему. Однако есть несколько основных стратегий ребрендинга, которые можно адаптировать под собственные задачи и рассматривать как отправную точку для будущих изменений.

Суть: цель этой стратегии — отделить бренд от конкурентов и показать аудитории, чем именно он уникален. Речь идет не только о продукте, но и о ценностях, стиле коммуникации и ассоциациях. Дифференциация помогает завоевать внимание в перенасыщенном рынке и закрепить четкую позицию в сознании потребителей.

Когда применяется: в насыщенных рынках, где рациональные характеристики продуктов мало отличаются друг от друга.

Как реализуется: чтобы внедрить стратегию дифференциации, компания проводит исследование рынка и конкурентов, выявляет их слабые стороны и анализирует ожидания аудитории. На основе этого формируется уникальное торговое предложение и позиционирование бренда. Далее оно закрепляется через визуальные элементы, рекламные кампании, коммуникации и сервис.

Риски: слишком резкий уход от привычного образа может отпугнуть существующую аудиторию.

Суть: вернуть «корни», подчеркнуть наследие, возродить забытые преимущества и восстановить доверие аудитории. Часто используется после ошибок в коммуникациях или упадка интереса.

Когда применяется: когда бренд переживает спад или ассоциируется с чем-то «устаревшим», но при этом имеет сильное наследие. Часто используется после ошибок в коммуникациях или упадка интереса.

Как реализуется: компания анализирует, какие ассоциации и ценности когда-то делали бренд сильным, и выбирает наиболее актуальные из них для возвращения. Затем эти элементы осовремениваются и интегрируются в айдентику, продукты и коммуникацию.

Риски: излишний акцент на прошлом может выглядеть архаично, если не добавить современные элементы.

Суть: изменение целевой аудитории или бизнес-модели. Компания может сместить акцент на другой сегмент рынка (например, премиум вместо масс-маркета) или полностью сменить направление развития.

Когда применяется: когда старый рынок перестает быть прибыльным или появляются новые перспективные сегменты.

Как реализуется: процесс разработки стратегии ребрендинга начинается с анализа целевой аудитории и ее потребностей. Затем компания адаптирует продуктовую линейку, меняет tone of voise, обновляет каналы продвижения и пересматривает ценностное предложение. Параллельно происходит постепенное перестроение имиджа так, чтобы быть ближе к новой аудитории, сохраняя при этом часть прежних клиентов.

Риски: потеря старых клиентов, высокая стоимость адаптации.

Суть: обновление бренда для сохранения актуальности без изменения его сущности. Обычно это касается визуальной айдентики, стиля коммуникации и тональности бренда.

Когда применяется: если бренд воспринимается устаревшим или не соответствует цифровым каналам.

Как реализуется: модернизация предполагает обновление визуальных элементов (логотипа, фирменного стиля, упаковки) в более современном и минималистичном формате. Кроме того, корректируется язык бренда: в коммуникациях появляется динамичность и простота, соответствующая духу времени. Это позволяет бренду сохранить преемственность, но выглядеть свежо и актуально.

Риски: слишком радикальное упрощение может привести к потере узнаваемости.

Суть: при выходе на новые рынки бренд выбирает сохранить единый глобальный образ или адаптировать его под особенности конкретной страны. Глобализация строится на общих ценностях и единой айдентике, тогда как локализация подразумевает учет культурных и поведенческих особенностей аудитории.

Когда применяется: при международной экспансии или при попытке привлечь новые сегменты в разных регионах.

Как реализуется: сначала исследуется рынок и культурные коды новой аудитории: традиции, привычки потребления, языковые особенности. На основании анализа бренд принимает решение, какие элементы останутся глобальными (логотип, миссия, ключевые ценности), а какие будут адаптированы — от меню и слоганов до визуальных образов в рекламе. В результате бренд сохраняет целостность, но при этом становится ближе к локальной аудитории.

Риски: при чрезмерной унификации бренд может потерять связь с местным потребителем. А также чрезмерная адаптация, напротив, размоет глобальный образ и сделает его противоречивым.

Суть: формирует образ бренда как лидера будущего, задающего стандарты и правила в своей отрасли. Главное в этой стратегии — показать аудитории, что бренд не просто выпускает новые продукты, а трансформирует рынок.

Когда применяется: в высокотехнологичных отраслях или там, где инновации могут стать конкурентным преимуществом.

Как реализуется: бренд выстраивает коммуникации так, чтобы подчеркнуть прорывные технологии или уникальные решения. Для этого используются масштабные презентации, демонстрация инноваций «в действии», акцент на исследованиях и разработках. Важно не только создать продукт, но и донести его уникальность так, чтобы аудитория поверила в лидерство компании.

Риски: завышенные ожидания могут сыграть против бренда: если продукт окажется не настолько инновационным, доверие резко падает.

Суть: основное внимание переносится с продукта на эмоции, ценности и образы, которые бренд транслирует. Эта стратегия строит не рациональную, а эмоциональную связь с аудиторией. Она особенно эффективна там, где товары схожи по качеству и характеристикам, и конкуренция идет за внимание и доверие.

Когда применяется: на насыщенных рынках или при необходимости укрепить эмоциональную лояльность аудитории.

Как реализуется: при данной стратегии ребрендинга организация создает кампании, основанные на социальных темах или ценностях, которые важны для аудитории: принятие себя, забота о будущем, поддержка экологических инициатив. Коммуникации выстраиваются так, чтобы клиент видел в бренде не просто товар, а партнера по ценностям и образу жизни.

Риски: если выбранные ценности не совпадут с ожиданиями или культурными установками аудитории, кампания может вызвать недоверие или критику.

С течением времени меняются предпочтения аудитории, появляются новые конкуренты, технологии и тренды. Чтобы сохранить интерес, конкурентоспособность и доверие потребителей, бренд должен уметь адаптироваться, иногда через ребрендинг. Но как для небольших корректировок, так и для комплексной перезагрузки требуется определенная стратегия. Она выступает своеобразным компасом и помогает не сбиться с пути во время трансформации. Если бренд шепчет или кричит о необходимости перемен, выбирайте одну из проверенных стратегий или разработайте собственный вариант. Ну и попутного ветра!