Это не сказки: поговорим о сторителлинге

Давным давно, в далёкой галактике… Или в болоте огра… А может быть минуту назад на вершине Эвереста? Ход бренд-историй идёт своим чередом и со своим контекстом. Как использовать сторителлинг в летописи своего бренда — разбираемся здесь и сейчас.

Сторителлингом называют способ донесения информации через увлекательные и эмоционально насыщенные повествования. Но если простыми словами, сторителлинг — это искусство рассказа историй. Инструмент, который помогает брендам выстраивать доверительные отношения с аудиторией, формируя лояльность и усиливая вовлеченность. Сторителлинг используется для создания убедительного имиджа и эмоциональной связи марки с клиентами. Он помогает компании выделиться среди конкурентов, превращая обычное «мы делаем сантехнику» не просто в рекламное сообщение, но в целый захватывающий рассказ о долгом пути компании, который затрагивает важные триггеры ЦА и делает бренд ближе к людям.

Одним из важных носителей сторителлинга в брендинге стала упаковка, ведь зачастую именно с неё начинается знакомство потребителя с брендом. Это действительно работающий инструмент коммуникации, через который можно «разговаривать» со своей ЦА, делиться ценностями и характером бренда. Фирменные персонажи, уникальные иллюстрации, необычные формы или эмоциональная типографика — приёмов много, но одно известно наверняка: грамотный подход к разработке упаковки создаёт вокруг продукта особенный мир. Упаковка со сторителлингом способна напрямую повлиять на выбор покупателя, начиная с магазинной полки.

Так героями иллюстраций для новой упаковки Novoferma — основного поставщика KFC, — стали курочки, индюшки и другие фактурные и характерные «жители» той самой Новофермы. И они не сидят без дела: вот кто-то торопится привезти целую тележку хрустящих наггетсов, а кто-то протягивает нам горячий попкорн, пока не начался фильм. Персонажи выстраивают вокруг обновленного бренда свою историю, передают его уникальную харизму и становятся узнаваемым символом бренда.

Сторителлинг бренда полезен для:

Чтобы история была убедительной, необходимо учитывать ключевые элементы сторителлинга:

Существует несколько методов сторителлинга, которые помогают создать захватывающий рассказ.

Один из самых и распространённых техник сторителлинга. Главный герой сталкивается с вызовом, проходит через трудности и в итоге достигает своей цели. В бренд-сторителлинге таким героем может быть клиент, который решает свою проблему с помощью продукта, или сам бренд, который преодолевает преграды на пути к успеху.

Главный персонаж оказывается в сложной ситуации, но на его пути встречается ОН —наставник, который помогает преодолеть любые трудности, найти себя и вообще жить happily ever after. В маркетинге в этой роли может выступать сам бренд, эксперт или даже продукт, который становится незаменимым помощником. Такой прием часто используют компании, продвигающие образовательные курсы, финансовые сервисы или высокотехнологичные гаджеты.

Суть этого метода в том, чтобы показать, как герой трансформируется благодаря продукту или услуге. Он сталкивается с проблемой, пробует новое решение — и его жизнь меняется в лучшую сторону. Такой подход отлично работает в рекламе фитнес-услуг, косметики или образовательных программ.

Этот метод сочетает факты и эмоции: с одной стороны, он подкрепляет историю статистикой и данными, а с другой — делает их живыми через рассказ. В B2B-сегменте этот прием особенно эффективен. Например, можно не просто сказать, что сервис увеличивает продажи на 30%, а показать историю компании, которая благодаря ему вышла на новый уровень.

Если цифры убеждают разум, то эмоции — сердце. Такой метод работает за счет сильных чувств: радости, вдохновения, ностальгии, сострадания. Многие рекламные кампании построены именно на этом приеме — вспомните рождественские ролики, которые трогают до слез, или вдохновляющие истории про людей, добившихся невероятных высот.

Этот прием пришел из кино и театра, но отлично работает и в маркетинге. История делится на три части:

Один из самых популярных приемов: берется реальный (или основанный на реальных событиях) кейс, где продукт или услуга помогли кому-то достичь желаемого результата.

Здесь главным элементом истории становится проблема или даже антагонист. Это может быть что угодно: страхи, вредные привычки, устаревшие технологии или даже конкурирующий продукт. Такой троп мы часто видим в рекламе: «Раньше у вас был этот дискомфорт, но с нашим продуктом всё изменится». Отличный пример — реклама зубных паст, где антагонистом выступает кариес.

Разобравшись с техниками, самое время приступать к практике. Эти шаги помогут структурировать ваши идеи и выстроить убедительную и запоминающуюся историю, передающую ключевые посылы и характер бренда.

Прежде чем писать историю, нужно понять, для кого она. Разные группы людей реагируют на одни и те же вещи по-разному, поэтому важно изучить их интересы, «боли» и ожидания. Например, если бренд продает спортивную одежду, то профессиональные атлеты и люди, которые просто хотят вести активный образ жизни, ждут от истории разного посыла.

Герой истории должен быть понятным и близким аудитории. В сторителлинге бренда персонажем может быть:

Любая хорошая история строится на конфликте. Это не обязательно борьба добра со злом — достаточно проблемы, с которой сталкивается ЦА бренда. Например, «Мне сложно вставать по утрам» — триггер для бренда кофе, а «Я не могу найти удобную обувь» — для магазина кроссовок.

Сторителлинг — это не просто рассказ, а способ донести важную мысль. Посыл должен быть понятным и откликаться в сердцах аудитории. Каким может быть сообщение?

«Мы знаем вашу проблему и поможем ее решить» (актуально для брендов, которые предлагают инновационные решения).

«Наши коллекции — не просто одежда, а часть стиля вашей жизни» (подходит для ритейла).

«Мы создаем уют и комфорт» (идеально для товаров для дома).

От того, где будет опубликована история, зависит стиль подачи. Например:

Чем лучше адаптирована история под формат платформы, тем больше вовлеченность и отклик аудитории. Ведь сторителлинг в брендинге — это не просто инструмент маркетинга, а способ выстроить доверие и создать эмоциональную связь с клиентами. Главное — рассказать историю так, чтобы в ней захотелось узнать себя.

Сторителлинг бывает разный. Этот инструмент может принимать разные формы в зависимости от целей бренда. Одни компании делают ставку на эмоции, создавая вдохновляющие или трогательные истории. Другие используют юмор и мемы, чтобы вовлечь аудиторию и сделать бренд ближе. Кому-то важно показать ценность продукта через факты и доказательства, а кто-то строит целые миры, вовлекая пользователей в историю.

Бренд обновил позиционирование и стал суперпомощником для повседневной жизни каждого человека. Суть бренда напрямую отражается в принципах сторителлинга платформы, в основе ключевой идеи которого стали повседневные ситуации. В рекламных роликах и контенте нет пафоса — только узнаваемые моменты из жизни, которые с помощью бренда превращаются из рутины — в приятные моменты.

Зелёная сова давно перестала быть очередным маскотом компании, теперь это одна из самых известных бренд-героинь современности и она… мертва?

Недавно в официальных аккаунтах в социальных сетях появилось сообщение о смерти Дуо, сопровождаемое изображением совы с крестиками на глазах и высунутым языком. Это заявление вызвало бурную реакцию в интернете, породив множество мемов и настоящих теорий заговора (советуем посмотреть на аккаунты Дуолинго в разных странах). Этот пример демонстрирует, как бренд может использовать неожиданные и провокационные приёмы сторителлинга для усиления вовлечённости аудитории.

Создавая новое имя легендарных шин Nokian Tyres, нам было важно сохранить связь с прошлым и историю компании, которая ассоциировалась с надежностью и качеством. Основой ребрендинга стал сторителлинг, подчеркивающий, что несмотря на изменение имени, новый Ikon Tyres продолжает оставаться верным своим основным принципам. Обещая уверенность и надежность своим клиентам, бренд ориентирован на тех, кто хочет идеального вождения — потому что привык быть лучшим во всем.

Именно через этот подход удалось сохранить лояльность старых клиентов и привлечь внимание новых, ведь история бренда была не просто «переписана», а получила свежие акценты, которые сделали её актуальной для современного потребителя.

Сторителлинг может стать чем-то большим, чем ещё одним инструментом продвижения компании. Правильно рассказанная история помогает брендам создать крепкую эмоциональную связь с аудиторией. Однако важно не только создать такую историю, но и развивать её, масштабировать («убивать», если нужно), чтобы она эволюционировать вместе с брендом и оставалась актуальной для разных поколений и контекстов. Такой сторителлинг может передаваться из уст в уста, из директа в директ и сделать ваш бренд частью историй вашей аудитории.