Репозиционирование: мягкий перезапуск или смелый разворот?

Мир успешных брендов постоянно меняется. Конкуренты удивляют новыми решениями, тренды стремительно обновляются, технологии развиваются, вкусы потребителей меняются быстрее. Чтобы компания или её продукт снова оказались в центре внимания, вызывали интерес и ощущение новизны, на помощь приходит репозиционирование товара или бренда. Это грамотный стратегический шаг, который позволяет оставаться современными, укреплять актуальность и поддерживать рост. Готовы вдохнуть в свой бизнес новую жизнь? Тогда разберёмся, как это работает.

Репозиционирование — это изменение образа бренда в сознании потребителей. Если ребрендинг более масштабен и помогает проекту идентифицировать себя заново, то данное понятие — про стратегию и смысл в целом, про работу над идеологией компании и построение определённой ассоциации у потребителей. Оно может практически не затрагивать визуальный стиль, но позволит, например, перестроиться на другую целевую аудиторию или кардинально сменить восприятие у существующей.

Репозиционирование бренда или товара выступает шансом на второе дыхание. Но такой стратегический шаг не делается наобум. Он требует чётко сформулированной причины, ясного понимания текущей ситуации и реалистичной цели. Если подходить к процессу без подготовки, вместо обновления можно получить обратный эффект: не новый виток развития, а тупик в конце дороги.

При грамотном использовании репозиционирование позволяет:

Риска нет, если бренд делегирует эту задачу профессионалам. Во многих случаях гораздо опаснее опоздать с проведением репозиционирования.

Разберёмся с сутью определения на понятном примере. Бренд «Ла-Кри», работающий в сегменте детской уходовой косметики с экспертным подходом, столкнулся с тем, что его ключевые рациональные преимущества не закрепились в сознании потребителей. Фармацевтическое происхождение, эффективные составы и профессиональная разработка формул оставались «за кадром». При этом продукцию воспринимали как яркую и привлекательную, но достаточно дорогую — без чёткого понимания, почему она стоит именно столько.

Чтобы создать дополнительную ценность и укрепить доверие аудитории, бренду понадобился комплексный ребрендинг, важной частью которого стало обновление позиционирования. Основная задача заключалась в формировании у потребителей моментальной ассоциации с экспертностью, премиальностью и надёжностью аптечных средств. Прежнее позиционирование, основанное на концепции заботы, отправилось в прошлое — бренд из него просто «вырос».

Чтобы бизнес перешёл на новые рельсы, нужна весомая причина. Самая частая — компания застряла в прошлом. В 2023 году бренд Finn Flare заявил о «полном обновлении имиджа». Покупатели за 20 с лишним лет привыкли к классическому скандинавскому образу. Кардинально отказываться от аутентичности проект не собирался, но пришло время:

Это стало отличной возможностью не только удержать тех, кто привых к прежнему стилю, но и привлечь внимание «молодой» аудитории. Важно отметить контекст: выбранная стратегия репозиционирования внедрялась весьма своевременно — на фоне постепенного ухода с 2022 года многих европейских марок, что открыло возможность занять более высокую позицию на российском рынке.

Какие ещё причины указывают на необходимость обновления:

Самым сложным шагом для многих компаний является проведение чёткой грани между прошлым и будущим, принятие необходимости в изменениях. Но оставаться в зените успеха, годами ничего не меняя — фантастическая картина.

Подходы к изменению восприятия различаются между собой по аспектам, которые требуется изменить. Важно, чтобы стратегия репозиционирования обязательно соответствовала поставленным целям и ожидаемым результатам.

Цель: сформировать более привлекательный и современный образ бренда, который усиливает доверие и повышает его значимость в глазах аудитории.

Суть: через благотворительность, удачные коллаборации с известными личностями, социальные проекты и участие в тематических мероприятиях компания улучшает свою репутацию или соотносит себя с определенной сферой.

Пример: в 1998 году компания L’Oreal совместно с международной организацией ЮНЕСКО запустила программу For Women in Science. Это был старт активной поддержки женщин в науке и перехода с имиджа коммерческого косметического бренда в социально ответственный. Благодаря репозиционированию компания стала ассоциироваться не только с красотой, но и с образом компании, способствующей положительным изменениям в обществе.

Цель: адаптировать образ и коммуникацию бренда так, чтобы они точнее соответствовали ожиданиям текущих потребителей и одновременно могли способствовать расширению аудитории.

Суть: выявление характеристик и преимуществ товаров или услуг, которые привлекут внимание определённых социальных групп и сегментов потенциальной аудитории.

Пример: в своё время бренд Nike сместил акценты с профессионального спорта на активный образ жизни. Такое решение привело к значительному росту числа лояльных клиентов. Людей, предпочитающих активное времяпрепровождение и качественные товары для этого хобби, оказалось значительно больше, чем профессиональных атлетов.

Цель: переосмыслить и акцентировать ключевые сильные стороны товара так, чтобы они выгодно отличали его от конкурентов.

Суть: отличительные характеристики товаров выделяют их на фоне аналогичных и делают привлекательными для потребителей.

Пример: этикетки продукции Sunfeel никак не передавали её весомых преимуществ, которые способствовали бы привлечению внимания покупателей. Репозиционирование линейки фруктовых и овощных консервов, выполненное командой OTVETDESIGN, позволило подчеркнуть максимальную натуральность и отменные вкусовые характеристики. А харизматичные фрукты и овощи на крафтовых этикетках — это отдельная история успеха.

Цель: обновить восприятие бренда, добавляя новые продуктовые решения и привлекая более широкую аудиторию.

Суть: продуманная до мелочей новинка несёт в себе эффект «разорвавшейся бомбы». Бренд получает максимум внимания, подчёркивая свою современность — за счёт соблюдения трендов, поддержки актуальных экологических инициатив и ответственности или технологичности благодаря внедрению в свой ассортимент полезных гаджетов.

Пример: введение в меню бургера на растительной основе McPlant позволило компании Mcdonald’s занять уверенную позицию на растущем веганском рынке. Со временем в меню в разных странах значительно увеличилось количество позиций без продуктов животного происхождения. Но именно появление нового бургера в своё время привлекло максимальное внимание и заставило посмотреть на компанию под немного иным углом.

Цель: адаптировать бренд к новым регионам и укрепить его позиции на расширенных рынках.

Суть: переосмысление образа бренда обязательно учитывает культурные, религиозные и другие особенности региона.

Пример: единый глобальный бренд Starbucks адаптирован к местным особенностям каждой страны. Для Японии компания ввела в меню широкий выбор напитков с добавлением матчи, а вместо имён на стаканчиках пишут номера заказов. Для Франции бренд проводит специальные акции, связанные с национальными праздниками. Также в меню введены традиционные французские кофейные напитки Café Noisette или Café Creme.

Данный перечень стратегий репозиционирования — далеко не полный. Также бизнес может выбрать ценовую или технологическую стратегию, обновление по конкурентной оси, ценностям бренда или через рестайлинг. Компании могут придерживаться одной стратегии или эффективно сочетать несколько. Действуйте, ведь даже небольшие изменения часто приводят к поразительному результату.

Изменение позиционирования является сложным и ответственным процессом для бизнеса. Он не исключает творческого подхода, но требует и аналитической работы. Чтобы свести ошибки к минимуму, можно придерживаться следующего плана:

Каждый бренд уникален, поэтому объём работ и последовательность шагов подбираются под конкретный запрос, цели и особенности задачи. Поддержка экспертов в брендинге поможет пройти процесс максимально эффективно и избежать ошибок.

Изменения рынка, предпочтений потребителей и неумолимое действие времени приводят к необходимости перемен. Брендам важно оставаться собой, но адаптироваться к изменениям. Многие примеры репозиционирования показывают, что грамотная трансформация восприятия — это шаг к развитию. Главное, помните — прогресс требует времени, честности перед собой и готовности к непростым решениям.