6 июня 2025 | Время чтения: 10 минут
Разработка брендбука
В эпоху, когда покупатели делают выбор за доли секунды, визуальная целостность бренда становится его главным оружием. Создание брендбука — это не просто формальность, а стратегический шаг, который превращает разрозненные элементы в единую систему.
Бренд — это не просто логотип и пара цветов на сайте, а полноценный характер компании. Как он одевается? Что говорит? Как ведёт себя в разных ситуациях? Всё это — не фантазии маркетологов, а вполне реальные вещи, зафиксированные в одном важном документе. Речь о создании брендбука — своего рода паспорте, «метрической книге», в которой прописана вся система идентификации бренда: от визуальных элементов до тональности общения.
В этой статье мы разберем, как разработать брендбук, который станет надежным помощником. Вы узнаете:
- Какие элементы нельзя упустить.
- Почему даже малому бизнесу стоит инвестировать в фирменный стиль
- Можно ли сделать брендбук самостоятельно.
Зачем нужен брендбук? Цели и задачи
Брендбук — это не «красивый PDF для галочки», а рабочий инструмент, который помогает бизнесу говорить на одном языке с клиентами, партнёрами и даже самими собой. Без него бренды теряют целостность, сотрудники — уверенность, а пользователи — доверие. Если вы хотите, чтобы компанию узнавали, уважали и выбирали — без брендбука не обойтись.
Брендбук — это не просто набор правил, а стратегический инструмент, который превращает разрозненные элементы бизнеса в единую систему.
Зачем вообще нужен брендбук?
1. Формирование профессионального имиджа
Четкие стандарты для всех носителей: полиграфия, упаковка, сайт, соцсети, мерч — всё выглядит целостно и узнаваемо. Никакой самодеятельности: дизайнер больше не рисует логотип на глаз, а менеджер не подбирает цвета «на вкус».
2. Быстрая адаптация команды и подрядчиков
Новый сотрудник, подрядчик или партнёр сразу понимает, как «говорит» и «выглядит» бренд. Не нужно объяснять каждый раз — всё уже регламентировано. Дизайнерам больше не нужно гадать, какой шрифт использовать для упаковки. Маркетологи экономят время с готовыми шаблонами для соцсетей.
3. Рост узнаваемости и доверия
Чем чётче визуальный и вербальный образ бренда, тем легче его запомнить. Единый стиль ассоциируется с надежностью, а ещё — легче выделиться на фоне других и закрепиться в сознании клиента.
4. Опора при масштабировании
Брендбук особенно важен, когда бизнес растёт: запускаются новые продукты, появляются филиалы или франшизы. Он становится стратегическим инструментом, который позволяет сохранить идентичность в любом масштабе.
Пример: экосистема автосервиса и запчастей LeCar, чей фирменный стиль и брендбук мы разрабатывали, стремительно развивается. В условиях такого заметного роста системный и проработанный брендбук становится важнейшим инструментом, помогающим сохранить идентичность бренда.
Читайте также
Из чего состоит брендбук: ключевые разделы
Чтобы создать сильный эффективный брендбук, необходимо детально проработать каждый элемент, превратить абстрактные идеи в конкретные правила. Рассмотрим, какую роль играет каждый раздел и почему без него невозможно построить целостный образ компании.
1. Платформа бренда: на чём всё держится
Первый и самый важный раздел брендбука — платформа бренда. Это своего рода философская база, на которую опирается всё остальное: и графика, и тексты, и даже упаковка продукта.
Этот раздел отвечает на вопросы: «Кто мы?», «Зачем мы существуем?» и «Чем отличаемся от других?». Без платформы всё остальное — красивая, но пустая бессмысленная оболочка. Здесь компания формулирует и фиксирует:
- Позиционирование — это уникальное место бренда в сознании аудитории. Здесь важно не только выделиться среди конкурентов, но и закрепить ассоциации.
- Миссия и ценности — зачем бренд существует, какова его глобальная цель и что для него важно.
- Аудитория — кому бренд говорит. Чем конкретнее портрет, тем точнее будет айдентика и язык.
- Образ и характер бренда — если представить компанию человеком, то кто он — сдержанный аналитик или харизматичный друг?
Без платформы бренд рискует стать «человеком без лица» — непонятным, размытым и легко забываемым. Именно ценности и миссия превращают продукт в историю, которую хочется поддерживать. Этот раздел может включать даже визуальные или вербальные референсы: архетипы, ассоциации, даже moodboard, чтобы задать направление визуальной и смысловой коммуникации.
2. Визуальная айдентика: язык, который видят все
Визуальная айдентика — это визитная карточка бренда. Ее задача — транслировать ценности через формы, цвета и шрифты, создавая мгновенное узнавание.
Логотип — это символ, который становится лицом компании. Но его сила — не в красоте, а в последовательности. Например, Nike десятилетиями использует «Swoosh», избегая радикальных изменений.
В брендбуке важно прописать:
- Основные и альтернативные версии лого (горизонтальные, вертикальные, монохромные).
- Правила использования: минимальный размер, «зона безопасности» (отступы вокруг логотипа), запрет на искажение, примеры корректного и некорректного использования.
- Логотип в композиции с другими элементами (например, слоганом или паттерном).
Пример правильного и неправильного использования логотипа в брендбуке IBM
Часто этот раздел выделяют в логобук — сокращённая версия брендбука, сфокусированная исключительно на логотипе и его правилах.
Цветовая палитра — это эмоции, закодированные в оттенках, первое, что «считывает» зритель. Яркий или приглушённый, холодный или тёплый — он создаёт ассоциации ещё до того, как человек успел прочитать заголовок. Красный Coca-Cola вызывает ассоциации с энергией, а зеленый Starbucks — с натуральностью.
В брендбуке указываются:
- Основные цвета — 1−3 оттенка, которые чаще всего используются в коммуникации.
- Дополнительные цвета — чтобы разбавлять, акцентировать, варьировать.
- Цветовые коды фиксируются в трех форматах: CMYK (для печати), RGB и HEX (для digital), Pantone (если нужно точное соответствие).
Также может указываться, как эти цвета применять: в фонах, кнопках, графике, и даже на какой площади допустимо использование насыщенного цвета (например, чтобы не перегружать дизайн).
Шрифты — это про читаемость, стиль и «голос» бренда в тексте. Гарнитура должна отражать характер компании: строгий шрифт подходит для банков, а закругленные шрифты — для детских брендов. Это особенно важно для полиграфии, упаковки и digital: несогласованная типографика способна разрушить впечатление даже от самых крутых визуалов.
В брендбуке важно указать:
- Основной шрифт — для заголовков и/или основного текста.
- Дополнительный шрифт — для акцентов, подзаголовков.
- Размеры и начертания — что использовать для заголовков, подзаголовков, основного текста, сносок.
- Интерлиньяж, трекинг, кернинг — особенно важно при верстке корпоративных материалов
- Примеры применения на реальных макетах.
- Запрещенные гарнитуры (чтобы избежать хаоса в дизайне).
Если используется нестандартный шрифт — обязательно указывается, где его скачать и как установить.
Графика и паттерны — это элементы, которые дополняют айдентику. Что сюда входит:
- Иллюстрации и их стиль (геометрические, живые, изометрия и т. д.).
- Фото: стиль, тон, композиция, цветокоррекция.
- Иконки и правила их использования (например, стрелки для интерфейса приложения).
- Элементы навигации, плашки, подложки.
- Композиционные приёмы — как выстраиваются блоки, расстояния между элементами, акценты.
3. Примеры применения
Никакие правила не работают без контекста. Поэтому раздел с примерами — обязательный. Здесь показывается, как брендбук реализуется на практике:
- Визитки, конверты, бланки, пропуска.
- Презентации, брендированные документы.
- Плакаты, листовки, баннеры.
- Посты для соцсетей и сторис.
- Сайт и email-шаблоны.
- Сувенирная продукция.
- Упаковка — коробки, ярлыки, ленты.
- Мерч: футболки, сумки, кружки.
Здесь могут указываться готовые макеты, чтобы компания могла быстро адаптировать их под конкретные задачи. Правила могут включать материалы для продукции (перерабатываемый пластик, крафтовая бумага, тиснение), правила цифровой адаптации паттернов и логотипа, размер логотипа на разных носителях.
4. Коммуникационные стандарты: как бренд говорит с миром
Даже самый красивый визуал не сработает, если тон общения противоречит ценностям бренда. Брендбук помогает задать тональность коммуникации: серьёзный и экспертный или разговорный и ироничный? Допустимы ли смайлики? Можно ли на «ты»?
Этот раздел особенно полезен для маркетологов, копирайтеров и саппорта. Он помогает выстроить однородную речевую стратегию и не сбиваться, даже если над коммуникацией работают разные люди.
В этом разделе определяются:
- Основной стиль: деловой, экспертный, дружелюбный, дерзкий и т. д.
- Примеры слов и фраз, которые бренд использует и избегает.
- Подходы к коммуникации в соцсетях, рекламе, e-mail, при обслуживании клиентов.
- Правила для контента: например, длина предложений, использование эмодзи, хештегов, сленга.
- Способы адаптации тона для разных аудиторий и каналов.
Это особенно важно, если над контентом работает несколько людей или отделов — чтобы «голос бренда» не распадался.
5. Техническая часть: форматирование и верстка
Наконец, брендбук должен быть удобным в использовании. Поэтому важны:
- Форматы хранения (PDF, интерактивная web-версия, презентация и т. д.).
- Ссылки на исходные файлы: логотипы, шаблоны, шрифты, элементы.
- Инструкция по обновлению (если предполагается, что брендбук будет дополняться).
Некоторые компании создают даже внутренние гайд-центры — сайты, где можно скачать нужные материалы и посмотреть рекомендации в актуальной версии. Такой подход особенно удобен для масштабных команд и удалённой работы.
Этапы разработки брендбука
Разработка брендбука — это не просто дизайн. Это исследование, стратегия, структурирование, тестирование и только потом — красивая визуализация. Ошибка многих компаний — сразу прыгать к логотипу и цветам. Но если не понять, что бренд собой представляет, кому он говорит и зачем, получится красивая, но пустая оболочка.
Формирование брендбука. Здесь важен абсолютно каждый этап: пропустите один — и вся конструкция может дать трещину. Разберем, как превратить хаотичные идеи в структурированный документ, который станет основой для всех коммуникаций бренда.
1. Анализ бизнеса, аудитории и рынка
Этот этап — диагностика текущего состояния бренда, его окружения и целевой аудитории. Без него невозможно двигаться вперед, ведь вы рискуете создать правила, которые не будут работать в реальности.
- Сделайте аудит существующих материалов и выявите несоответствия.
- Изучите бизнес-модель компании.
- Проанализируйте конкурентов — как они выглядят, говорят, позиционируются.
- Сформируйте портрет клиента: его желания, страхи, стиль жизни, привычные каналы коммуникации (опросы, кастдевы, анализ соцсетей).
- Проведите интервью с командой, соберите внутренние смыслы.
Результат — это не только понимание ситуации, но и база для следующего этапа: стратегического позиционирования.
2. Формирование платформы бренда
На основе исследования формулируется платформа бренда. Это стратегическая часть, без которой айдентика превращается в набор случайных решений.
- Сформулируйте конкретную и вдохновляющую миссию: просто стать лидером рынка — это плохой пример, «Делать технологии доступными для каждого» (Xiaomi) — хороший.
- Определите ценности — что важно для бренда и как он хочет менять мир. Например, кафе может строить свое позиционирование на качестве, делая акцент на свежих ингредиентах, и на экологичности, используя многоразовую посуду.
- Позиционирование — какую нишу занимает, чем отличается и какую проблему решает
- Образ бренда — ассоциации, архетипы, «личность».
- Тональность коммуникации — как и в каком тоне бренд говорит с разными аудиториями.
Платформа становится опорой и для дизайнеров, и для копирайтеров, и для всей команды. Она помогает принимать любые решения — от выбора цвета кнопки до концепции рекламной кампании.
3. Разработка визуальной айдентики
На этом этапе платформа начинает обретать форму. Здесь идеи превращаются в конкретные элементы айдентики.
Работа включает:
- Разработку логотипа: исследуются варианты, создаются эскизы, тестируются формы и цвета.
- Подбор цветовой палитры: цвета должны не только сочетаться, но и соответствовать характеру бренда.
- Создание шрифтовых решений: выбираются шрифты для заголовков и текста, определяются правила типографики.
- Разработка графических элементов: иконки, паттерны, иллюстрации, композиционные приёмы.
- Формирование визуальных паттернов: структура баннеров, визиток, презентаций.
На выходе получается целостная визуальная система, которая работает в любом формате — от упаковки до мобильного приложения.
4. Создание правил использования
Когда элементы разработаны, важно задать чёткие регламенты их применения. Это то, что отличает просто «дизайн» от полноценного брендбука.
Здесь подробно описывается:
- Как использовать логотип (и как не использовать).
- Как выстраивать композиции.
- Какие цвета применять и в каких ситуациях.
- Как оформлять деловую документацию.
- Какие есть шаблоны и макеты.
- Как адаптировать фирменный стиль под упаковку, наружную рекламу, сайт, соцсети.
Этот этап — защита от творческого беспредела. Он позволяет любому новому дизайнеру, маркетологу или подрядчику работать в едином стиле без лишних вопросов.
5. Тестирование: проверка на прочность
Прежде чем внедрять брендбук, убедитесь, что он работает в реальных условиях.
- Посмотрите, как логотип выглядит на темном фоне, читаем ли шрифт на мобильном экране.
- Покажите брендбук фокус-группе, узнайте, какие эмоции вызывает визуал, запомнился ли логотип.
- Внесите корректировки и устраните недочеты.
6. Верстка брендбука и подготовка к внедрению
После того как вся информация собрана, начинается финальный этап: структурирование и верстка.
Брендбук оформляется как полноценный документ — в печатном или интерактивном виде. Хорошо, если он:
- Разделён на логичные блоки с навигацией.
- Включает примеры и визуальные кейсы.
- Содержит активные ссылки на логотипы, шрифты, шаблоны.
- Имеет краткое руководство для новых сотрудников.
На этом же этапе брендбук внедряется в команду. Он должен не пылиться в папке, а реально использоваться. Хорошая практика — провести короткий воркшоп по его применению для команды: объяснить, где он хранится, как с ним работать, кого спрашивать в случае сомнений.
7. Актуализация и обновление
Брендбук — не раз и навсегда. Он живёт вместе с компанией. Меняются продукты, рынки, аудитория, появляется новый канал — значит, и брендбук нужно пересматривать. Поэтому важно:
- Хранить его в цифровом виде.
- Назначить ответственного за обновления.
- Раз в год (или при масштабных изменениях) проводить аудит документа.
Так брендбук становится не архивом, а живым инструментом развития.
Как создать брендбук: самостоятельно или с командой?
Когда компания приходит к мысли о брендбуке, встаёт закономерный вопрос: делать своими силами или привлекать специалистов? Здесь нет универсального ответа — всё зависит от задач, бюджета и готовности погрузиться в процесс. Разберёмся по порядку.
Вариант 1: самостоятельно
Для кого: стартапы, малый бизнес с ограниченным бюджетом, фрилансеры.
Сегодня в сети можно найти десятки шаблонов, гайдов и видеоинструкций «как сделать брендбук за выходные». Это правда — технически собрать документ возможно. Но есть важное «но».
Если вы не дизайнер, не стратег и не копирайтер в одном лице, вы рискуете получить персональную версию брендбука, которая просто отражает ваш вкус, но не работает на бренд. Без платформы, без анализа аудитории и рынка, без логики — бесцельный набор картинок.
Когда самостоятельный путь оправдан:
- У вас микробизнес или личный бренд, и вы хотите просто навести порядок.
- Бюджет ограничен, но есть базовые навыки дизайна.
- Есть шаблон от студии или конструктора (например, Canva), и вы готовы работать строго в его рамках.
Что важно:
- Обязательно зафиксировать стратегическую часть: миссию, ценности, позиционирование.
- Не копировать чужие решения, а адаптировать их под себя.
- Протестировать всё на реальных носителях: упаковке, соцсетях, презентациях.
Вариант 2: фрилансер
Если вы хотите делегировать визуальную часть, но не готовы вкладываться в агентство — вариант с фрилансером может подойти. На биржах легко найти дизайнеров, которые создают брендбуки «под ключ».
Плюсы:
- Дешевле, чем студия или агентство.
- Гибкость по срокам и подходам.
Минусы:
- Один человек редко силён сразу и в стратегии, и в визуале, и в верстке.
- Придётся самостоятельно собрать техническое задание, сформулировать суть бренда.
- Высокий риск субъективных решений и непоследовательности.
Для кого подходит:
- Для небольших компаний, у которых уже есть базовое понимание бренда.
- Для тех, кто готов управлять процессом и активно участвовать в диалоге.
Вариант 3: дизайн-студия
Для кого: компании, готовые инвестировать в качественный брендинг.
Золотая середина. В хорошей студии над вашим брендбуком будут работать сразу несколько специалистов: дизайнер, арт-директор, возможно, бренд-стратег — полный цикл. Это значит — и визуал будет крепким, и платформа бренда не будет пустой.
Что стоит уточнить при выборе:
- Делают ли они стратегию или только оформление.
- Есть ли опыт работы в вашей нише.
- Предоставляют ли шаблоны и гайд по внедрению.
Хорошая студия поможет не просто «разработать брендбук», а сделает его инструментом для бизнеса.
Вариант 4: брендинговое агентство
Для кого: корпорации, международные бренды.
Если у вас крупный бизнес, масштабируемый проект или сложный рынок — стоит идти сразу в агентство. Это не про «логотип за 2 дня». Это комплексная работа: исследования, глубинные интервью, платформа, тестирование, визуал, внедрение, поддержка.
Агентства могут:
- Провести аудит текущего бренда.
- Провести сессию с командой.
- Протестировать айдентику на фокус-группах.
- Настроить документацию, шаблоны, обучить команду.
Да, это дороже. Но и результат совсем другой: вы получаете системный подход и защищённость от хаотичных решений.
Вывод простой: брендбук можно собрать по-разному — от Canva до консалтингового агентства. Главное — понимать, зачем он вам нужен и как вы будете его использовать. Тогда и формат, и объём, и бюджет подберутся сами собой.
Сколько стоит разработка брендбука
Стоимость брендбука может отличаться в десятки раз — от 15 тысяч рублей на фрилансе до нескольких миллионов в крупном агентстве. Почему такая разница? Всё просто: брендбук может быть как краткой памяткой, так и полноценной стратегической книгой бренда. Разберёмся, от чего зависит цена, что входит в базовый и расширенный пакет, и на чём точно не стоит экономить.
От чего зависит стоимость брендбука
- Объём и глубина проработки
Если вы ограничиваетесь логотипом, цветами и парой макетов — это один бюджет. А если брендбук включает стратегию, платформу бренда, коммуникационные гайдлайны и примеры применения на всех каналах — это уже серьёзный проект.
2. Уровень исполнителя
Цена напрямую зависит от того, кто делает:
- начинающий фрилансер — от 15−30 тыс. руб.
- опытный дизайнер/студия — 50−150 тыс. руб.
- агентство с командой стратегов — от 300 тыс. руб. и выше
3. Сроки и формат сотрудничества
Срочность, количество правок, формат сдачи (PDF, интерактив, печать, Figma) — всё это влияет на финальную цифру.
4. Дополнительные услуги
Если вы заказываете не просто визуал, а полную разработку: исследование, платформу бренда, копирайтинг, шаблоны, упаковку, — цена может увеличиваться кратно.
Примеры цен на рынке (ориентировочно)
Стоимость
Состав
100 000−300 000 ₽
от 500 000 ₽ и выше
30 000−60 000 ₽
от 15 000 ₽
Исследование, платформа, айдентика, упаковка, внедрение
Платформа, визуал, правила, tone of voice, шаблоны
Логотип, цвета, шрифты, примеры на визитке и бланке
Только логотип и правила его использования
Стратегический брендбук от агентства
Полноценный брендбук
Мини-брендбук
Логобук
Формат брендбука
Важно понимать: цена не про объём страниц, а про глубину и системность. Иногда «брендбук на 15 страниц» может быть куда полезнее, чем на 60 — если он действительно решает задачи бизнеса, а не просто украшает презентацию.
Где не стоит экономить
- На стратегии. Без позиционирования, понимания аудитории и сути бренда вы рискуете создать красивую, но бессмысленную обёртку.
- На шаблонах и инструкции по внедрению. Брендбук должен жить, а не лежать в папке. Шаблоны + объяснение = использование.
- На коммуникации. Если команда не понимает, как применять документ, он работать не будет. Хорошая практика — провести внутреннюю презентацию или даже обучающую сессию.
Брендбук является критически важным инструментом для крупных компаний — холдингов, сетевых брендов и промышленных производителей. При масштабной структуре без чётко зафиксированной визуальной и смысловой системы невозможно поддерживать целостность бренда и управлять коммуникациями на всех уровнях.
Тем не менее, потребность в брендбуке не ограничивается только крупными игроками. Для небольших или развивающихся брендов это возможность зафиксировать ключевые элементы идентичности и создать задел на потенциальный рост. Даже компактный по структуре документ помогает формировать узнаваемый образ и снижает риск распыления смыслов при развитии и масштабировании.
Заключение
Создание брендбука — это стратегическая инвестиция в системность, узнаваемость и устойчивость бренда. Это не временное решение и не формальность, а полноценный инструмент, помогающий компании выстраивать коммуникации, управлять визуальной айдентикой и сохранять целостность на всех уровнях — от упаковки до рекламной кампании. Грамотно разработанный документ объединяет в себе визуальные и смысловые ориентиры, делает процессы внутри команды управляемыми, а выход на новые рынки — предсказуемым.
Однако ценность брендбука раскрывается только при условии его регулярного использования. Это рабочий инструмент, а не формальный пусть и красиво сверстанный документ. Его принципы должны быть интегрированы в повседневные процессы. Только в этом случае он действительно выполняет свою функцию — обеспечивает консистентный облик бренда и помогает бизнесу расти без потери идентичности.
Автор: Эльвира Петрова