Бренд и торговая марка — найди 5 отличий

Очень часто понятия «торговая марка» и «бренд» потребители, да и некоторые начинающие специалисты, ошибочно считают взаимозаменяемыми. На деле же бренд и торговая марка выступают представителями совершенно разных миров: маркетингового и юридического. Для одного важно укреплять бренд-имидж
и способствовать успешному продвижению бизнеса, а для другого — защищать интересы и уникальность проекта.

Лучше понять эту разницу поможет небольшое упражнение: представьте себе человека — например, друга или коллегу. Вспомните его внешний вид, его манеру говорить, характер, ценности — совокупность этих качеств можно назвать брендом. Но есть и другая сторона. Документы, паспорт, юридический статус: в общем, сплошная бюрократия, которая обеспечивает наше существование в правовом поле — это уже торговая марка.

Торговая марка — это зарегистрированное обозначение товара или услуги, которое позволяет отличать их от продукции конкурентов на рынке. Элементами такой идентификации могут быть название, логотип, шрифт, слоган, графический символ, дизайн упаковки, звуковое или даже ароматическое обозначение либо их комбинация.

Одна компания может представлять изделия под несколькими торговыми марками. Например, транснациональный проект LVMH (Louis Vuitton — Moët Hennessy)
стал конгломератом, объединившим более 70 люксовых торговых марок в сегментах моды, косметики, виноделия, предметов роскоши и парфюмерии, многие из которых уже давно стали известными в мировом масштабе брендами.

Важно знать: в России официально используется термин «товарный знак»,
а вот понятие «торговая марка» носит скорее маркетинговый и обиходный характер — в законодательстве его нет. В западных же странах (например, в США и ЕС) наоборот: понятие «trademark» закреплено в праве и юридически полностью совпадает с нашим товарным знаком. Эту разницу стоит учитывать в работе с иностранными партнёрами, чтобы избежать недопонимания.

Для информирования потребителей и конкурентов о том, что знак зарегистрирован
и охраняется, используется символ ®. Он может указываться на упаковке, в рекламе, на сайте и в любых маркетинговых материалах.

Символ™ в России правовой силы не имеет. Но его можно ставить как предупредительное обозначение — например, когда документы на регистрацию уже поданы, но процедура ещё не завершена. За рубежом же использование™ допускается и без регистрации, просто для обозначения притязаний на права
в отношении конкретного обозначения.

А теперь — внимание, вопрос: можно ли вести бизнес без торговой марки или не регистрировать её? Ну если вкратце, то…

И вот почему: для компаний-производителей важна защита от финансовых и юридических рисков. Например:

Помимо защиты регистрация знака становится неким сигналом для покупателей и указывает на то, что бизнес несёт ответственность за качество своих товаров или услуг. В результате продукция выглядит более надёжной и привлекательной в глазах аудитории.

Бренд — это образ в головах потребителей, формирующий дополнительную ценность для товаров или услуг компании. Она может проявляться по-разному, но именно это зачастую становится ключевым фактором для покупки — и даже значительной переплаты за продукцию: чтобы подчеркнуть свой статус, выразить жизненные принципы, получить определённые эмоции. Например, используя продукты бренда ALERANA, потребители могут выражать осознанный подход к красоте, понимание важности заботы о здоровье и уверенность в своих силах за счёт использования качественных космецевтических средств.

Фирменного стиля, логотипа и других атрибутов внешнего облика недостаточно для того, чтобы стать брендом. Ведь бренд — это не только обложка. Именно поэтому профессионалы усердно трудятся над разработкой комплексной платформы, включающей в себя суть, миссию, позиционирование и другие атрибуты для создания личности бренда, а также его отстраивания от конкурентов. С торговой маркой всё чуть проще — регистрируем один раз и пользуемся всеми благами правовой защиты.

Бренд важно развивать постоянно, он должен быть гибким и динамичным, чтобы не застрять во времени и оставаться актуальным для аудитории. Для этого нужна регулярная работа над:

Но это далеко не все задачи, которым следует уделять внимание.

Работа над брендом заканчивается только тогда, когда в его существовании больше нет необходимости. Многих здесь заинтересует вопрос: как же для компании окупаются все прилагаемые усилия? И стоит ли вообще так трудиться? Ещё как стоит!

Если проект превращается из торговой марки в популярный бренд, он может рассчитывать на следующие немаловажные преимущества:

И бренд, и торговая марка помогают компании выделиться на рынке, но делают это разными способами. Бренд воздействует через маркетинг, эмоции и ассоциации аудитории, формируя образ и доверие. Торговая марка же работает в правовом поле: закрепляет уникальные обозначения и обеспечивает юридическую защиту от копирования. Чтобы наглядно понять, чем отличается бренд от торговой марки, рассмотрим их в сравнительной таблице.

Когда вы думаете о бренде SOKOLOV, то наверняка представляете не просто объёмный логотип с динамичными линиями и выверенным межбуквенным пространством. Скорее всего, вы вспоминаете о собственном опыте носки украшений или часов, ежесезонных уникальных коллекциях, оригинальных ювелирных изделиях высокого качества. Взаимодействие с брендом связано с определёнными ассоциациями и эмоциями. В случае с SOKOLOV это могут быть образы насыщенной жизни, ярких и красивых событий. Владельцы украшений и аксессуаров чувствуют себя частью эксклюзивного сообщества, что обеспечивает рост лояльности к бренду.

А торговая марка SOKOLOV — это обозначение, под которым компания регистрирует свои товары и обеспечивает защиту интеллектуальной собственности. Она предотвращает нарушение авторских прав и копирование, служит для официального признания изделий на рынке и защиты от подделок. Эмоциональному отклику потребителей здесь места нет.

Бренд и торговая марка — это разные детали одной головоломки. Они могут успешно дополнять, но не заменять друг друга. И каждая играет одинаково важную, но уникальную роль: ТМ закрепляет правовую позицию бренда на рынке, а бренд создаёт уникальное восприятие, впечатления и эмоциональную связь с потребителями. Важно помнить, что любой бренд — это торговая марка, но не любая торговая марка может назвать себя брендом.