Что в имени тебе мое…го бренда

Имя бренда — это не просто набор букв или рандомно выбранное слово
на упаковке вашего любимого молока. С нейма начинается знакомство аудитории
с компанией. От того, насколько оно будет звучным, запоминающимся и уместным для конкретных товаров/услуг, зависит, обратит ли человек внимание на продукт, захочет ли его приобрести и узнать больше о бренде в целом.

Классное название помогает компании вызвать интерес и остаться в памяти. Оно работает как визитная карточка и может стать отражением позиционирования, вдохновением для коммуникации, метафорой идентичности бренда и показать его характер. А неудачное название — наоборот, мешает восприятию марки, её рекламе и продвижению в целом. Поэтому выбор нейма в идеальном мире — это не просто про креатив, а про стратегическое решение, влияющее на то, как марка будет жить и развиваться дальше.

Меньше дела — больше неподходящих для нейминга слов. Когда кажется, что имя можно придумать на коленке или через chatGPT, чаще всего получается не бренд, а бред. Разберём несколько популярных ошибок при создании имён брендов, которые могут помешать хорошим проектам обрести сильное имя.

Одна из самых частых и дорогих ошибок — не изучить, как потенциальное название воспринимается за пределами родного языка. Бренд, который хорошо «звучит» в одной стране, в другой может вызвать смех или неловкость. Если это локальная история, всё может быть не так страшно. Но если у вас есть планы на масштабирование бизнеса, может случиться полный провал. Учиться лучше на чужих примерах неудачного нейминга.

Посмотрите на Mercedes-Benz, который «въехал» на китайский рынок под именем «Bensi». Компания не учла, что в китайском языке это слово созвучно выражению «спешить умереть». Представьте, как звучит реклама со слоганом «Успей умереть
с комфортом!". Не лучший посыл для премиального авто.

Подобные казусы случаются и с небольшими брендами: иногда достаточно одной неблагоприятной ассоциации, чтобы название стало неблагоприятным для всего имиджа марки. Поэтому перед запуском важно проверить имя хотя бы в ключевых языках и культурных контекстах регионов деятельности.

Иногда компании пытаются сделать имя «умным» или необычным, но в итоге получают громоздкую конструкцию, которую никто не может запомнить или произнести. Длинные и запутанные названия плохо работают в коммуникации: их сложно написать, сложно выговорить и ещё труднее — ассоциировать с брендом. Если человек спотыкается на вашем имени, вряд ли он его запомнит.

Хорошее правило — произнесите название вслух. Если язык заплетается, а коллеги просят повторить — нейм слишком сложный, стоит упростить. Такая проблема была у компании Sony, которая в 1940-х называлась «Tokyo Tsushin Kogyo K.K.» — звучно для японцев, но совершенно непроизносимо для иностранных покупателей. Позже бренд сократил имя до лаконичного Sony, от латинского слова sonus — «звук». Это решение помогло компании стать узнаваемой во всём мире.

Ещё один пример неудачного названия бренда — оригинальный нейм сети ресторанов Subway. Когда в 1965 году сеть только появилась, она называлась громоздким именем «Pete's Super Submarines». Его придумал основатель Фред ДеЛюка вместе со своим другом Питом Бакком — именно оттуда и взялось «Pete's», ну, а субмарины — отсылка к форме сэндвичей. Но длинное имя бренда быстро стало обузой: его трудно было запомнить, оно не помещалось на вывесках и вызывало путаницу при произношении. К тому же по радио фраза звучала неудачно — слова «super submarines» сливались, и люди часто слышали что-то вроде «superman». Чтобы упростить коммуникацию, компанию переименовали сначала в Pete’s Subs, а затем — в короткое и лаконичное Subway.

В итоге такой ренейминг не только избавил бизнес от неудобного названия, но и помог ему вырасти в международную сеть. Пример Subway показывает: чем понятнее имя, тем легче бренду стать узнаваемым и удерживать внимание потребителей.

У многих компаний до сих пор есть соблазн: сделать коротко, «по-деловому» — три буквы, ведь это звучит солидно! Взять пример с гигантов вроде IBM, HP или DELL и просто сократить всё до набора заглавных букв. Кажется, будто аббревиатура автоматически придаёт бренду вес. Но правда в том, что в наше время зарегистрировать такие неймы — задача почти невозможная. Но главное — такие имена работают только у тех, кто десятилетиями вкладывал миллионы в свою узнаваемость: от ВТБ и Сбера до МТС и VK.

Стоит вспомнить: имидж и узнаваемость тех же ВТБ или МТС — это результат долгой истории, рекламы и присутствия в жизни людей. Их знают не из-за аббревиатуры, а благодаря бренд-коммуникации. И если вы — новый бренд, который хочет назвать себя ООО «ИТК» или ГК «АРД», шансы на запоминаемость значительно снижаются, несмотря на всю «лаконичность» такого подхода.

Аббревиатуры не вызывают эмоций и не рассказывают, чем вы занимаетесь. Для потребителя они выглядят одинаково: набор заглавных букв без контекста. И если вы не лидер рынка, то имя «из трёх букв» станет неудачным выбором. Оно не добавит статуса — оно просто сделает бренд безликим. Лучше придумать не такое короткое, но осмысленное слово, чем прятаться за шифром, который никто не сможет вспомнить.

Выбор имени бренда — это не просто творчество ради красоты. Оно поддерживает концепции коммуникации, формирует первые впечатления, задаёт стиль и создаёт ассоциации, которые остаются с людьми надолго. Ошибки в названии бренда могут быть незаметными сразу, но со временем отразятся на узнаваемости и восприятии бренда.

Важно помнить: имя должно быть понятным, звучным и жизнеспособным в разных ситуациях — от рекламы до устной рекомендации. Оно должно «работать» самостоятельно, без длинных объяснений и сложных инструкций. Когда имя выбрано вдумчиво, оно становится инструментом, который помогает бренду развиваться, вызывать интерес и оставаться в памяти аудитории.

Иными словами, нейминг — это инвестиция: вложение в то, каким люди будут видеть, запоминать и воспринимать ваш бренд каждый день.