• »
  • »
27 июня 2023 | Время чтения: 7 минут

Право голоса бренда: о роли tone of voice в маркетинге

Люди неизбежно руководствуются эмоциями при совершении любых покупок — от спонтанных в прикассовой зоне, до тех, которые делаются раз в жизни. Так уж мы устроены — мыслить на 100% рационально, исключая любую эмоцию, невозможно.
Пользоваться этим маркетологи научились давно, поэтому и в точках контакта аудитории с брендом эмоция неизбежно присутствует. А вот какой эта эмоция будет — зависит от так называемого tone of voice марки.

О термине

У tone of voice — или сокращенно ToV — нет устоявшегося русскоязычного перевода. Всё интуитивно понятно и так: tone — это стилистика, тональность, с которой звучит голос (voice) бренда. Tone of voice определяет общие правила и принципы коммуникации вне зависимости от канала: будет ли это подпись в письме, приветствие в рассылке, обращение на «ты» или на «вы» в рекламном плакате. Это как в жизни: не только одну и ту же мысль, но и одну и ту же фразу можно произнести с разной интонацией и акцентами. И эмоции от восприятия этой фразы тоже будут разными.
Один банк говорит об инвестициях остроумно, современно, иронично, близко по духу аудитории
Другой банк говорит об инвестициях экспертно, отстраненно, безэмоционально
Словом, ToV — это не про то, что говорит бренд, а про то, как он это делает. Это своего рода дизайн эмоций от контакта с маркой — продуманный и неслучайный. Этот уникальный вербальный и поведенческий «почерк» бренда обычно включает набор определенных слов и словечек, очерченные границы юмора и неформальности.
В одном заведении клиент будет «сударем/сударыней»
А в другом клиента назовут по имени

Tone of voice в маркетинге

Тональность бренда позволяет решать две вечные маркетинговые задачи:
  • идентификация;
  • коммуникация.

Идентификация

Выделиться, отстроиться от конкурентов, найти своё уникальное звучание — сегодня зачастую это синонимы слова «выжить». В борьбе за внимание аудитории не обойтись без tone of voice, который будет доносить главное: ценности, философию всей материнской компании, преимущества, отношение к собственным потребителям.
Посмотрите, как у нас это получается
Кстати, мы создаем сильные бренды

Коммуникация

Для ToV важна целостность. Это то, что объединяет самые разные коммуникации и высказывания бренда, вне зависимости от канала или повода. Любые несостыковки заметны и разрушают доверие: несоответствие посылов, расхождение слов и поступков, неоправданное переключение между подходами и стилями языка. Острая и ироничная реакция на новостные поводы — это отличительная тональность бренда Aviasales. Именно такого поведения целевая аудитория и ждет от марки. Но если так в социальных сетях начнет вести себя более консервативный бренд, чей ситуативный маркетинг сводился ранее лишь к новогодним открыткам, то это скорее вызовет непонимание.

Где живет ToV?

Если tone of voice подобран правильно, то на этот вопрос можно ответить так: в головах аудитории. Люди знают, ожидают и считывают уникальную коммуникацию и звучание бренда, который им близок. Но чтобы такое узнавание закрепилось, единый ToV должен четко прослеживаться на двух уровнях — вербальном и визуальном.
Tone of voice живет в головах аудитории

Вербальный уровень

Выбор стиля. Каждый бренд определяет будет ли этот стиль разговорным или официальным, молодежным или нейтральным, информирующим или развлекательным.
Выбор слов. Tone of voice нередко подразумевает наличие своего особого словаря, с часто повторяющимися в коммуникации словами и словечками. Когда мы слышим «сударь», то мы не думаем, например, о Burger King. А когда в рекламе напитка звучат слова про «палпинки», то мы сразу понимаем, что это не про Pepsi.
Бренды порой «присваивают» себе неологизмы, построенные на игре слов и собственных названиях
Обращение на ТЫ или на ВЫ. Даже в этом выборе (который в нашей стране приходится делать также международным и изначально англоязычным брендам) отражается философия — кого бренд видит в своей аудитории. Учеников, партнеров, просто покупателей или, например, друзей и единомышленников.
Использование смайликов. Как ни странно, но даже такая особенность интернет-текстов, как смайлик, тоже может быть частью общего Tone of voice бренда, а значит, использоваться и в офлайн-материалах.

Визуальный уровень

С точки зрения картинки и визуального ряда, варианты и оттенки tone of voice бесконечны. Сюда относятся используемая цветовая гамма, динамика монтажа, симметрия и композиция кадра, особенности ретуши, выбор шрифта etc.
Если мы видим суперкрупный план еды, с текстурой, аппетитную и несимметричную — скорее всего, перед нами коммуникация масла Lurpak

Может ли Tone of voice меняться?

Да, tone of voice может меняться, ведь бренды — как и люди — растут, развиваются, меняют свои вкусы и взгляды, по-разному реагируют на окружающую действительность. Но в идеале это скорее будет адаптация под обновленное позиционирование, сегмент, креативную концепцию или платформу. Адаптация под тактические цели или инфоповод, а не регулярный поиск нового языка.
Правильно подобранный TOV — часть коммуникационной стратегии, а значит, он остается актуальным значительно дольше одной рекламной кампании.
Burger King изменил в последние годы свой ToV. Он не перестал быть провокационным, но теперь фокус этой провокации и креатива смещен с завуалированного оскорбления конкурента на самих себя. В центре внимания собственный продукт, его уникальность, вкус и удовольствие. И Tone of voice автоматически перестает быть таким агрессивным

Каким бывает tone of voice?

Общепринятая классификация ToV (by Nielsen Norman Group) опирается на 4 биполярные характеристики. Вот эти виды tone of voice:
Серьезный vs Смешной
Официальный vs Повседневный
Уважительный vs Дерзкий
Восторженный vs Сдержанный

В диапазоне между этими полюсами бренды и ищут свою индивидуальность. Дело в том, что у каждой пары характеристик могут быть буквально десятки оттенков, границы между которыми достаточно условны. Поэтому в первом приближении для определения тональности бренда можно использовать слово «скорее»: скорее смешной, чем серьезный. Однако когда такой контур определен, его неизбежно придется уточнять. Согласитесь, дерзость бренда Yota и, например, презервативов Vizit — совсем разного порядка.

Как определить, какой ToV нужен?

Универсального рецепта поиска ToV нет — это сплав чистого творчества и холодного расчета, опирающегося на исследования и достоверные данные. Однако можно выделить несколько понятных шагов на пути к цели.
Нет универсального рецепта поиска tone of voice

Шаг 1. Чтобы понять аудиторию, нужно стать аудиторией

Помимо стандартных методов исследований ЦА, важно взглянуть на свою аудиторию изнутри. Понять как и где люди между собой общаются, какие сленговые слова и выражения используют, как шутят и обращаются друг к другу. Над какими мемами смеются и на что могут оскорбиться. Эмпатия — первый шаг к верному tone of voice.

Шаг 2. Персонализируйте

Попробуйте представить бренд в образе персонажа. Так сразу станет понятнее, какой тон общения ему подойдет, будет ли, например, он называть друзей «бро» или обращаться к ним на «вы». Что он носит, как выглядит, как шутит, сколько у него друзей — всё это поможет в тонкой настройке.
Подсказка: бренд может принимать образ не только человека, но вообще любого героя. И даже супергероя.

Шаг 3. Не рубите с плеча

Если бренд существует давно, а о разработке tone of voice вы только-только задумались, то имеет смысл провести аудит предыдущей коммуникации. Скорее всего определенный ToV уже выработался. В этом случае лучше с плеча не рубить и попробовать конкретизировать и «проапгрейдить» уже существующий стиль, а не изобретать что-то совсем новое.

Шаг 4. Опишите tone of voice в нескольких словах

Tone of voice можно сформулировать на десятке слайдов презентации. Но хотя бы для себя важно суметь описать его простыми, точными словами. Это поможет в будущем другим людям, выступающим от лица бренда, не ошибаться — даже если у них нет возможности изучить ToV в подробностях.

Шаг 5. Создайте рекомендации

Опишите основные руководящие принципы tone of voice, приведите примеры, покажите наглядно, как новый голос бренда отражает его позиционирование, включая миссию и ценности. Важно, чтобы тот, кто будет потом создавать и транслировать контент от имени бренда, знал не только основные константы ToV, но и понимал, почему они именно такие.

Шаг 6. Нащупайте границы допустимого

Даже если tone of voice бренда никак нельзя назвать строгим и деловым, все равно стоит отдельно прописать границы шуток и информационных поводов. С примерами и антипримерами, критериями хорошего или плохого. Никто же не хочет встретиться со своей аудиторией в суде?
Автор: Виктор Смирнов,
копирайтер OTVETDESIGN