Так манит харизма: как разработать сильный корпоративный бренд

В условиях жесточайшей конкуренции преимуществом компании становится корпоративный бренд. Это не логотип на визитке — это ДНК вашей компании, которая определяет её будущее. Даже когда тенденции рынка меняются, сильный бренд сохраняет свою ценность и остаётся магнитом для клиентов, инвесторов и талантливых специалистов.

В этой статье мы разбираем примеры корпоративного брендинга и рассказываем, зачем он нужен, как его создать и каких ошибок стоит избегать.

Корпоративный бренд — это стратегический актив, представляющий целостный образ компании. Он формируется через единство бизнес-стратегии, корпоративной культуры, визуальной идентичности и коммуникационной политики и отражает ДНК всей организации — её миссию, ценности и репутацию. Это инструмент для бизнеса любого масштаба, задачи которого выходят далеко за рамки простой узнаваемости.

На перенасыщенном рынке быть «как все» — путь в никуда. Корпоративный бренд позволяет компании заявить о своей уникальности, отстроиться своей идентичностью. Она включает в себя не только визуальный стиль (логотип, цвета), но и суть бренда, его философию, ToV, характер.

Например, когда Nokia провела ребрендинг, изменив шрифт и цвет, она не просто «освежила лицо». Она наглядно продемонстрировала переход от имиджа производителя телефонов к имиджу технологической компании будущего, занимающейся сетевыми решениями и инновациями.

Талантливые специалисты сегодня выбирают не просто работодателя, а миссию и ценности, которые им близки. Сильный HR-бренд, как часть корпоративного, играет в этом решающую роль. Он помогает компании транслировать свою культуру и показывать, какой опыт получает человек, присоединяясь к организации. Хорошо выстроенный корпоративный бренд делает компанию заметной на рынке труда и повышает доверие к работодателю. А внутри бренда он работает как система смыслов, которая укрепляет лояльность сотрудников, снижает текучку кадров и превращает коллектив в сообщество, которому хочется принадлежать. Корпоративный бренд становится фундаментом внутреннего комьюнити, объединяющего сотрудников в настоящую команду. Когда каждый понимает и разделяет миссию компании, он чувствует причастность к большому делу, а не просто выполняет задачи.

Клиенты, доверяющие корпоративному бренду, гораздо лояльнее к его новым продуктам.

Яркий пример российской экосистемы — компания МТС. Клиенты, начинающие с мобильной связи, воспринимают МТС как надёжного технологического партнёра. Это доверие позволяет компании эффективно масштабироваться на смежные рынки. Лояльная аудитория охотно пользуется услугами МТС Банка, смотрит контент в онлайн-кинотеатре Kion, использует облачный гейминг МТС Fog Play и смарт-услуги для дома, арендует самокаты и велосипеды МТС Юрент. Им не нужно отдельно оценивать надёжность каждого сервиса — репутация технологического лидера автоматически распространяется на все продукты экосистемы, создавая синергетический эффект и сокращая затраты на продвижение новых направлений.

Инвесторы и потенциальные партнёры предпочитают иметь дело с компаниями, обладающими сильным, прозрачным брендом. Это снижает риски и говорит о профессиональном управлении бизнесом. Устойчивая репутация открывает двери для выгодных коллабораций и совместных проектов, и тем самым даёт компании больше возможностей для роста.

Чаще всего корпоративный бренд путают с потребительским, но они отличаются разными уровнями влияния: корпоративный бренд создаёт общее доверие, а потребительский фокусируется на продвижении конкретных товаров.

«Логика молока» (ранее Health & Nutrition и Danone Россия), к примеру, — это корпоративный бренд, а «АктиБио», «Актуаль», «Даниссимо», «Простоквашино» и «Тёма» — потребительские бренды, которыми управляет эта компания.

В разных бизнес-моделях корпоративный бренд проявляется по-разному: в B2B он выступает главным аргументом для сделок, в B2C работает как фон для товарных брендов, а в B2G становится пропуском в госзакупки, где важны надёжность и прозрачность. HR-брендинг является внутренним продолжением корпоративной стратегии, трансформируя ценности бренда в привлекательный образ для талантов. Все эти элементы взаимосвязаны: корпоративный бренд усиливает каждое из направлений, а они в свою очередь укрепляют его.

Проектирование сильного корпоративного бренда — это структурированный стратегический процесс, который требует системного подхода.

Любая работа по созданию или обновлению бренда начинается с глубокого погружения. Необходимо изучить рынок, проанализировать конкурентов, понять целевое восприятие и текущий имидж компании. Для этого проводятся опросы, фокус-группы и глубинные интервью.

На основе исследований определяется стратегический стержень бренда, который ложится в основу последующих позиционирования и коммуникации:

Наглядный пример того, как миссия и ценности становятся основой для визуальной идентичности, — наш кейс для ГК «Ренна». Компания занимает ведущие позиции на российском молочном рынке, и её миссия — «создавать вкусные молочные продукты для жизни и наслаждения» — позиционирует её как «фабрику счастья». Эта фундаментальная установка напрямую повлияла на разработку корпоративного бренда. За основу был взят слоган «Компания со вкусом», отражающий отношение к жизни и работе.

Визуальное воплощение этого подхода стало ярким, смелым и человечным. В основе логотипа — игривый леттеринг со «смайликом «:Р», передающим радость и вкус. Круг как ключевой элемент дизайна отсылает к шарику мороженого или стакану молока, а фирменные смайлики стали живым элементом коммуникации, подчёркивающим дружелюбный имидж бренда. Этот пример наглядно показывает, как стратегия, основанная на ценностях, транслируется в запоминающийся визуальный стиль.

Все стратегические наработки фиксируются в едином документе — брендбуке. Это центральный ориентир, содержащий ключевые элементы: платформа бренда, портреты целевых аудиторий, уникальное торговое предложение (УТП), индивидуальность и характер бренда, тон коммуникаций и общую стратегию.

Для Абсолют Банка мы сделали современный интерактивный брендбук. Цифровому формату отдали предпочтение T2 и Сбер. Но можно и по классике заверстать всё в pdf, как у МТС.

За стратегическим этапом и определением личности бренда следует его воплощение через айдентику. На вербальном уровне обновляются или создаются название, слоган и ключевые сообщения, формируется тон коммуникации. Также разрабатывается визуальная система: логотип, фирменная палитра, шрифтовая пара, графические элементы и правила их использования. Так формируется целостная айдентика, которая обеспечивает единый и узнаваемый образ бренда во всех каналах коммуникации.

Бренд должен интегрироваться везде, где бренд взаимодействует с ЦА: социальные сети, рекламные материалы, презентации, корпоративные документы, мерч, упаковка и другие носители, связанные с товарами или услугами бренда. На этом этапе важно обеспечить единый стиль во всех материалах, адаптировать визуальные и вербальные элементы под разные форматы, чтобы новый образ бренда стал узнаваемым на рынке.

Бренд — живой организм. Его разработка не заканчивается в день запуска. Необходимо постоянно отслеживать его восприятие, измерять ключевые показатели эффективности, собирать обратную связь от клиентов, партнёров и сотрудников. И быть готовым к тонкой настройке под меняющиеся условия рынка, новые тренды и развитие компании.

Так, компания SYMBA заметила, что прежний образ бренда переставал отражать её ценности и стратегические цели. Решение заключалось в пересмотре смыслов: бренд сделал акцент на динамику, инновации и уверенность, а айдентика была адаптирована под эти изменения — структура логотипа и графические элементы стали символизировать силу и гибкость, а коммуникации усилили новые смысловые акценты. В результате бренд сохранил преемственность, но стал более актуальным и понятным для аудитории.

Неверные шаги в процессе формирования корпоративного бренда могут нанести существенный урон репутации компании. Перечислим самые распространённые и опасные ошибки.

Попытка создать бренд, опираясь только на внутреннее видение, без глубокого анализа рынка и потребностей целевой аудитории — верный путь к провалу. Можно создать красивый и логичный с точки зрения руководства образ, который окажется абсолютно неинтересным или неверно понятым рынком. Маркетинговые исследования придётся проводить регулярно.

Одна из ключевых ошибок — сводить всю работу к созданию логотипа и визуального стиля. Это верхушка айсберга. Бренд — это целостная система, где визуал подкреплён стратегией, ценностями и смыслами, и он должен быть единым на всех уровнях от упаковки продукта до корпоративной культуры.

Также, многие компании до сих пор считают разработку бренда статьёй расходов, а не инвестицией. Экономия на качественной стратегической и творческой работе неизбежно приводит к слабому, неконкурентному позиционированию. Сильный бренд — это долгосрочный актив, который годами приносит дивиденды в виде лояльности, узнаваемости и премиальности.

Если сотрудники не понимают, не разделяют и не транслируют ценности бренда, любая внешняя кампания обречена. Бренд должен жить внутри компании. Важно интегрировать его в HR-практики, систему обучения, внутренние коммуникации и мотивацию и сделать сотрудников главными амбассадорами бренда.

Стремление быть «как Apple» или «как Google» без учёта собственной уникальности — тупиковый путь. Копируя модные тренды, компания теряет собственный «голос» и индивидуальность. Гораздо эффективнее сфокусироваться на том, что созвучно именно вашей компании, вашей истории и вашим ценностям.

Актуальный пример грамотного подхода — ребрендинг «Лэтуаль», который отошёл от французских акцентов в сторону более простого и современного стиля, что лучше соответствовало его позиционированию на российском рынке.

Бренд компании — это гораздо больше, чем просто картинка или логотип. Это важная часть вашего бизнеса, которая влияет на всё, что вы делаете. Это сложная система, которая объединяет стратегию, культуру, общение и внешний вид компании в одно целое. Создание бренда — это не просто проект, а постоянная работа над тем, как вас видят люди. И это требует глубокого понимания и общения со всеми, кто важен для компании. Это вложение в доверие, в лояльность, в людей и, в конечном итоге, в успешное будущее компании.