От идеи до героя: руководство по созданию маскота

Ещё в середине XX века Джозеф Кэмпбелл описал универсального героя, проходящего сквозь эпохи и культуры. Его «Тысячеликий герой» — это архетип, к которому тянется человеческое внимание: мы запоминаем и сопереживаем тому, у кого есть лицо, цель и путь. Сегодня в брендинге таким героем всё чаще становится маскот — фирменный персонаж, олицетворяющий бренд, упрощающий коммуникацию и формирующий эмоциональную связь с аудиторией.

Разработка маскота бренда — это не просто «нарисовать милого спич-бабла с глазами и ждать продаж». Это тонкая работа на стыке маркетинга, психологии и дизайна. Маскот может быть забавным, харизматичным и даже слегка странным. Главное, чтобы он отражал суть бренда и нравился аудитории. Ведь в итоге должна получиться не просто картинка, а инструмент, который помогает выделиться и установить связь с людьми.

Понятие произошло от английского слова mascot, что значит «талисман». Маскот — это фирменный персонаж, который представляет бренд, отдельный проект, продукт или услугу. Он должен быть узнаваемым и очеловеченным. Маскот нужен, чтобы олицетворять ценности или идею компании. Среди функций персонажа бренда можно выделить:

Персонаж в виде животного, инопланетянина или фантастического существа успешно представляет бренд, если обладает двумя и более чертами из перечисленных:

Важную роль играют релевантность целевой аудитории, культурный контекст, частота появления в коммуникации, поддержка рекламными кампаниями и потенциал для развития в новых форматах. Только при сочетании этих факторов маскот способен стать не просто символом компании, а полноценным инструментом формирования узнаваемости и укрепления связи с аудиторией.

Весь процесс достаточно сложен, требует решения стратегических задач и творческого подхода. Время создания бренд-героя зависит от масштаба проекта, но даже профессионалы усердно работают от нескольких недель до нескольких месяцев. Приведённый ниже процесс создания маскота позволяет оптимизировать ресурсы и прийти к эффективному результату.

Данный шаг позволит попасть в яблочко и придумать эффективный талисман, который будет ориентирован на нужную аудиторию. Разработка персонажа бренда начинается с чёткого определения ряда критериев:

Так, в детском разделе онлайн-кинотеатра Okko юных посетителей с июня 2025 года встречает пушистое создание БубOkko, которое имеет характерный черничный окрас и три внимательных глаза. Приветливый и озорной персонаж разрабатывался под определённый сегмент пользователей и с учётом предпочтений детей: яркие цвета, дружелюбные черты и мультяшный стиль.

В то время как БубOkko создан для привлечения внимания детей, пантера Cartier олицетворяет совершенно иной подход, рассчитанный на взрослую и состоятельную аудиторию. Дикая кошка подается не как игривый персонаж, а как воплощение статуса и уверенности, отражая эстетические ожидания клиентов Cartier, для которых важны сдержанность, стиль и ассоциации с роскошью. Такой контраст показывает, насколько важно подбирать образы, исходя из характеристик целевой аудитории. То, что привлекает детей своей непосредственностью, не будет работать с публикой, ценящей изысканность и престиж.

На данном этапе переведите пристальное внимание на бренд-персонажей конкурентов, изучите достоинства и недостатки их маркетинговых кампаний, продуктов. Так вы сможете не только избежать повторяющихся деталей, но и превзойти другие проекты.

Ярким примером здесь выступает идея Otvetdesign для поставщика корпоративного мерча OASIS. В поддержку фирменного стиля агентство создало маскота по имени Mr. Обнимен, или просто Обнимен. Круглый, как буква «О», милый, как обнимашки, и дружелюбный, как хороший друг, он олицетворяет тепло и открытость бренда. Благодаря способности выражать разные эмоции Обнимен выглядит живым и близким для людей, транслирует ключевые новости компании, поддерживает корпоративные активности и помогает формировать эмоциональную связь с аудиторией, выгодно выделяя OASIS среди конкурентов.

Важно выделить ценности, характер, уникальные черты бренда и выгоды для потенциальных потребителей. Создание фирменного персонажа не должно идти вразрез со всеми перечисленными аспектами. В ином случае понятность бренда, его идей и целей для аудитории только усложнится.

Хорошим примером служит история Microsoft с заменой маскота Clippy на Cortana. Бумажная скрепка Clippy, представленная как «помощник» в Office 97, быстро стала раздражающим элементом: ее мультяшный вид и навязчивое поведение шли вразрез с ценностями бренда, ориентированного на технологичность, профессионализм и удобство для пользователей. Такой персонаж не только не упрощал взаимодействие с продуктом, но и создавал у аудитории ощущение несерьёзности. Осознав несоответствие образа, Microsoft отказалась от Clippy и внедрила Cortana — цифрового голосового ассистента с лаконичным и современным образом, который подчеркнул инновационность и компетентность бренда.

Этот этап считается рождением идеи персонажа. Личность будущего талисмана основывается на определении характера, выборе образа (человек, фантастическое существо или животное), проработке его истории. Сейчас самое время ответить на вопрос, какие эмоции планируется получать от контакта маскота с аудиторией. Важно, чтобы образ был не только эстетически привлекательным, но и логично отражал ценности бренда, его характер и ключевые идеи.

Создаются первые эскизы и визуальные прототипы, детально прорабатываются цветовая палитра, стиль и элементы, которые будут формировать уникальность персонажа. Важно продумать для героя позы, одежду, аксессуары и движения. Здесь же определяются основные сценарии применения маскота в разных каналах коммуникации, чтобы обеспечить его универсальность. Он должен хорошо смотреться на упаковках товаров, в анимации, уличной рекламе, сувенирной продукции и диджитал-пространстве.

На этом этапе проводится проверка восприятия образа целевой аудиторией: анализируется, какие эмоции вызывает маскот, насколько он понятен, как хорошо он запоминается и ассоциируется с брендом.

Используются опросы, фокус-группы, A/B-тестирование в диджитал-среде и анализ откликов в социальных сетях. Иногда создаётся несколько вариантов персонажа с различными деталями, чтобы определить, какой из них наиболее подходящий. Важно выявить не только положительные реакции, но и возможные негативные ассоциации, которые могут повлиять на восприятие бренда.

Результаты тестирования позволяют скорректировать образ: изменить детали внешности, адаптировать стиль или добавить новые элементы, чтобы усилить связь с ценностями бренда. Этот этап снижает риск провала и гарантирует, что финальный бренд-персонаж станет эффективным инструментом продвижения.

На этом этапе финальный образ маскота показывают заказчику: демонстрируются его позы, эмоции и примеры применения. Обосновываются решения по дизайну и характеру персонажа, его соответствие бренду и целевой аудитории. При необходимости вносятся небольшие правки, после чего образ утверждается и включается в брендбук вместе с инструкцией по использованию, чтобы сохранить единый стиль во всех коммуникациях.

Придумать маскот бренда будет легче при наличии не только понимания этапов процесса, но и набора вспомогательных инструментов.

Совместная стратегическая сессия — это ключевой инструмент, в рамках которого агентство и клиент анализируют ценности, ДНК и уникальные особенности бренда, чтобы заложить основу для разработки будущего маскота.

Такой формат помогает не просто придумать визуально привлекательного персонажа, но и наделить его смыслом, эмоциями и чертами, отражающими характер компании. В ходе сессии определяются цели, целевая аудитория и ключевые качества, которые фирменный герой должен транслировать, что позволяет избежать случайных решений и создать маскот, способный органично встроиться в коммуникации и усиливать образ бренда.

Если вы решили создать маскота-человека, то такое решение поможет несколько упростить задачу. Выбирайте подходящие характеристики (выражение лица, причёска, цвет глаз) и создавайте прототип бренд-персонажа. Коррективы можно вносить на любом этапе. Такие инструменты станут хорошим источником черновой идеи с обязательной дальнейшей её доработкой и интеграцией в бренд. Можно воспользоваться, например, сервисом Blush.

Этот инструмент сейчас на слуху. Но как полноценное вспомогательное решение воспринимать его не стоит: он может стать источником вдохновения и подбора образов, но нужно помнить, что нейросеть не умеет придумывать новое.

В данном случае ресурсы охватывают большое количество возможностей: создание моделей, материалов и текстур для персонажа бренда, а также анимацию.

Говорят, умные учатся на своих ошибках, а мудрые — на чужих. Поэтому мы подготовили перечень нюансов, которых любой компании стоит избегать при разработке маскотов:

Разработка маскота является отличным инфоповодом для проекта, возможностью отстроиться от конкурентов в условиях царящего на рынке соревновательного духа. Некоторые талисманы не просто выполняют функцию, они по-настоящему любимы своими компаниями-родителями, становятся их душой. Запасайтесь идеями и временем и тщательно анализируйте информацию, чтобы однажды и ваш бренд-персонаж покорил всех.