Разработка дизайна собственной торговой марки

Разработка собственной торговой марки (далее — СТМ) с нуля обычно не только требует детально продумать запоминающийся СТМ-дизайн, но ивключает в себя несколько задач, решение которых выходит за пределы простого производства привлекательной картинки. Разберём этапы и особенности этого процесса подробнее.

Собственные торговые марки давно перестали быть инструментом исключительно крупных сетей. На сегодняшний день их запускают и локальные ретейлеры, и крупные корпорации. Каждый преследует свои цели: установить собственные правила на полке, увеличить маржинальность бизнеса, укрепиться на рынке.

Самое основное при запуске торговой марки, как и при создании любого продукта, — релевантность интересам аудитории.

Важно, чтобы мерч совпадал с запросом ЦА и транслировал определённые идеи. Именно так обычные товары превращаются в интересный корпоративный продукт, отражающий фирменный стиль и основной посыл небольшой локальной команды или целой корпорации.

И всё-таки, изначально собственная торговая марка — это торговая марка, которой владеет та же структура, что и продает её.

И этот инструмент намного больше подчиняется изменяющимся трендам, чем классический бренд, что не совсем очевидно на первый взгляд. Уникальный продукт СТМ, так же как и любой другой мерч, помогает выстраивать эмоциональную связь с аудиторией. При этом его основными задачами являются не столько репутационное усиление, сколько масштабирование бизнеса, привлечение новых клиентов и удержание лояльности уже существующих. В отличие от бренда, СТМ помогает решать более конкретные бизнес-задачи.

Создание собственной марки позволяет ретейлеру массово запустить новый продукт и тем самым:

Однако сводить СТМ только к формату владения товарным знаком будет глубоким заблуждением. В современном ретейле она превратилась в стратегический инструмент, способный решать более сложные вопросы, в том числе — формирование имиджа компании на рынке. По этой причине в последние годы СТМ успешно осваивает средний и даже премиальный ценовые сегменты. Клиенты всё чаще ищут баланс стоимости и смысла, и в таком варианте продукты от собственной торговой марки смотрятся наиболее выигрышно.

Бренду всегда необходима легенда и чётко сформулированные ценности, которые будут транслироваться на аудиторию. Это история про логотипы, целостную визуализацию и узнаваемый стиль. Для СТМ дизайн является возможностью отразить креатив команды, которая создавала продукт, и выделиться на рынке среди других, однако дизайнерские и конструкторские решения здесь не ограничены строгими рамками. Производитель может меняться с течением времени, а конечный продукт может подвергаться брендированию по запросу клиентов. Но это не значит, что создание СТМ проще или не требует уникального подхода в работе.

Разработка собственной торговой марки может восприниматься как задача на стыке логистики и закупок. Но именно дизайн СТМ превращает базовый товар в желанный продукт. Обычно маркетинг определяет, что именно будут продавать.

Дизайн же влияет на то, купит ли продукцию конечный клиент и будет ли она соответствовать общему замыслу.

Первоначально происходит сбор исходных данных: определяются носители, на которые по плану будет нанесён дизайн, а также обозначаются тираж и бюджет проекта. Любая профессиональная разработка СТМ начинается с чёткого и продуманного брифа. На этом этапе ключевая задача — зафиксировать технические и финансовые рамки проекта. Одними из ключевых параметров тут становятся количество носителей и себестоимость каждой единицы.

Здесь происходит поиск референсов и утверждение арт-направления. Когда рамки очерчены, можно приступать к определению визуального языка. Помочь в этом может как раз исследование рынка и сбор референсов — примеров продукции, декора и упаковки для неё из смежных и конкурентных категорий или даже смежных областей: архитектуры, моды, промышленного дизайна, современного искусства. На этом этапе важно определить основные визуальные принципы, изучить тренды и адаптировать всё под основной запрос.

Параллельно назначается арт-директор проекта. Этот специалист будет отвечать за целостность визуального решения: сформулирует основную идею, которую дизайн должен донести до потребителя. Здесь же подключаются полиграфисты. Они будут ответственны за проектирование упаковки и допечатную подготовку макетов с учётом пользовательского опыта. Их решения часто напрямую влияют на дизайн: например, если форма коробки предполагает усложнённую авторскую конструкцию, то общую визуальную композицию необходимо размещать в соответствии с этой формой.

После назначения ответственных менеджеров и дизайнеров проводится разработка вариантов визуала и согласование технических требований со всеми участниками проекта, в том числе и с поставщиками, которые предоставляют образцы мерча. Во время генерации конкретных макетов подготавливается несколько концепций — их впоследствии будут проверять на тестовой продукции. От основной идеи зависит весь стиль и дизайн СТМ. Маркетинг в это время считает детальную смету: стоимость образцов, персонализации и логистических расходов.

На этом этапе происходит адаптация дизайна под все носители линейки и тестовый запуск. Образцы обычно производятся малыми тиражами или в виде единичных экземпляров для того, чтобы проверить передачу цвета и оценить эргономику готовой продукции. Затем готовится бриф для фотографов и видеографов, где фиксируется смета будущей съёмки, планируется раскадровка, подбираются референсы и обсуждается постпродакшен. Дополнительно могут заказываться образцы для отдела продаж.

Здесь проводится фотосъёмка и определяются финальные макеты. Постпродакшен включает в себя ретушь, цветокоррекцию и работу с 3D-визуалом или видеоконтентом. Итогом становится готовый лукбук.

На заключительной стадии создаются внутренние презентационные материалы, а также контент для публикации на ресурсах ретейлера и использования в рассылках для клиентов и партнёров. Финальный этап — история не только про концепцию продукта и готовый вариант, но и про его продвижение. После запуска можно также провести анализ продаж, чтобы понять, насколько выбранный подход, дизайн и замысел оказались эффективными.

За всеми этими этапами — от первого брифа до создания поста в соцсетях о новом товаре — стоит простая мысль: важен именно системный подход. Комплексный взгляд на разработку товаров СТМ помогает реализовать креативную идею в классный, модный и востребованный продукт, который будет закреплён за ретейлером и сформирует необходимые положительные ассоциации вокруг него на несколько лет вперёд.

Грамотно выстроенный визуальный образ помогает выделить товар на полке мерчшопа среди других брендов и сформировать устойчивую приятную ассоциацию с конкретным ретейлером. Универсальных дизайн-формул нет, но есть определённые принципы, которые увеличивают шансы на успех продукта. Мы собрали основные рекомендации по СТМ-дизайну ниже.

Самое основное правило — графика на упаковке должна быть простой и понятной. Это первое, что видит клиент, когда встречается с товаром, поэтому один-два разборчивых образа сработают лучше, чем перегруженная деталями иллюстрация. Графическая информация на упаковке может поддерживать общую эстетику изделия или даже всей коллекции и при этом сообщать необходимые данные о СТМ.

Важно учитывать, что визуальный язык должен быть масштабируемым, чтобы изображения и лого можно было наносить на другие товарные позиции, а также использовать в материалах для продвижения. Идеально, если дизайн каждого изделия из коллекции собирается в общую узнаваемую систему.

Кроме того, упаковка — это не только носитель информации, но и своего рода интерфейс вашей торговой марки. Дизайн СТМ становится точкой контакта клиента с продуктом, а интегрированные в него цифровые элементы могут продолжать этот контакт в цифровом пространстве. Используйте QR-коды и метки для дополненной реальности, корректируйте материалы под экраны смартфонов и адаптируйте визуал для социальных сетей, приложений, сайтов. Работающий дизайн для бренда или торговой марки сегодня — это гибрид физического и цифрового.

При создании СТМ также значимым является материал упаковки и его текстура. Лучше заранее принять во внимание особенности печати и продумать дизайн с учётом деталей. Хорошо, если графический стиль будет гармонировать с физическими характеристиками упаковки, особенно если продукт создаётся для премиум-сегмента.

И напоследок: учитывайте не только актуальные тенденции. Для одного товара удачным вариантом станет минимализм, а другой будет идеально вписываться в правила модерна или поп-арта. Простое копирование трендов без осмысления идентичности бренда может привести к тому, что продукт потеряется среди похожих. Лучше взять один сильный приём и обыграть его последовательно во всей линейке.

В отличие от классического бренда, где акцент делается на уникальной истории компании, в мире СТМ важнее повысить узнаваемость ретейлера на рынке. Поэтому визуал должен транслировать философию и при этом быть довольно универсальным. При разработке нового продукта в этом поможет последовательный подход и тестирование вариантов. СТМ-дизайн — это долгосрочная стратегия, направленная на укрепление позиций бренда и формирование устойчивой визуальной идентичности. Только при гармоничном сочетании эстетики и функциональности можно создать продукт, который будет привлекать внимание клиентов и формировать лояльность покупателей.