Как придумать слоган, который работает

Короткий ответ: никак. Потому что слоганы (ровно как и любой другой продукт копирайтинга, например названия) не придумывают. Их разрабатывают, опираясь на бриф, специфику рынка, продукта и момента. Яркий, лаконичный, ёмкий, легко запоминающийся — соответствие всем этим эпитетам подтверждает, что разработка рекламного слогана выполнена успешно. Чтобы составить эффектную фразу и преодолеть сложный творческий процесс, важно быть стратегом в маркетинге, а также не забывать о креативных приёмах и использовать немного магии хорошего русского (и не только) слова.

Перед тем как перейти к тонкостям разработки, следует остановиться на определении данного термина. Слоган — это необычная фраза, которая отражает главную идею конкретного продукта, услуги или компании в целом. В этом слове содержится много пользы для бизнеса или некоммерческих организаций, поскольку цепляющее рекламное выражение используется для:

Все перечисленные задачи были реализованы командой Otvetdesign при создании слогана для компании Ambe. Комплексный проект для мебельного бренда включал в себя разработку не только названия, но и слогана «Мебель, которая объединяет». Этот посыл опирается на идею совместного времяпрепровождения с семьёй или друзьями. Каждый стол или стул — это нечто большее, чем просто предмет. Он обеспечивает комфортный отдых или работу, помогает создать атмосферный центр притяжения и объединяет людей. Эта концепция была положена в основу позиционирования бренда и затем обрела ёмкую формулировку в слогане.

Необходимость разработки цепляющего сообщения, которое сможет стать крылатым и на десятилетия уйдёт в народ, определяется желанием и целями компании. Иногда можно и вовсе обойтись без слогана — например, когда речь идёт о небольшом типовом магазине продуктов или бытовой химии, не ставящем перед собой масштабных целей. Но когда на продвижение объекта делается значительная ставка, яркая фраза выступает мощным вспомогательным инструментом.

Отказаться от использования слогана можно далеко не всегда: если он есть у основных конкурентов, клиенты будут воспринимать слоган как нечто строго обязательное и ждать его наличия. Отсутствие интересных идей и креатива может негативно отразиться на лояльности аудитории. Также решение создать слоган дополняет фирменный стиль, поэтому его разработка становится не просто элементом маркетинга, а необходимым шагом для укрепления позиций бренда на рынке.

Из примеров, которые подтверждают эффективность использования цепляющих фраз брендами из различных сфер деятельности: в 2025 году Альфа-Банк, крупнейший универсальный частный банк России, выбрал для себя слоган «Действуй, чтобы победить».

Для территориальных брендов разработка запоминающейся фразы тоже будет нелишней. Так, для Сургутского муниципального района был составлен слоган «В сердце Югры, в центре развития». Он несёт в себе информацию о месторасположении, позволяет выстраивать определённые культурные и природные ассоциации, подчёркивает динамичное развитие региона, а также связывает воедино главные смыслы логотипа и фирменного стиля.

Одному человеку будет сложно сформулировать хорошую и действительно цепляющую аудиторию рекламную фразу. Получить креативные идеи, различные точки зрения, свежие мнения и свести все элементы воедино позволяет только командная работа. Процесс создания эффектного выражения включает в себя ряд важных этапов.

Маркетинговые исследования проводятся с целью:

При исследовании деятельности конкурентов стоит обратить внимание на успешные выражения, которые используются ими в рекламных кампаниях. Это отличный источник вдохновения для разработки собственного варианта. Изучите, какие ценности и преимущества используются в их слоганах, а потом на основе полученных данных сформируйте собственный вариант, отражающий индивидуальность бренда, продукта или услуги.

Нередки примеры, когда несколько конкурентов на рынке участвуют в настоящей схватке при помощи рекламных фраз. Это обеспечивает максимальное привлечение внимания к брендам, интерес со стороны аудиторий, но также требует высокого профессионализма и креатива. Важно не допустить перехода к прямому негативу, чтобы потом не разбираться в суде с исками о нанесении ущерба деловой репутации конкурента. На западных рынках законодательство о рекламе отличается от российского, и там такое вербальное противостояние действительно может иметь место. В данном случае отличным примером станет «диалог» между BMW и Audi:

Количество черновых слоганов не ограничено, но и переусердствовать не стоит. Для их создания можно использовать:

Из всех черновых слоганов оставьте для дальнейшей работы те, которые соответствуют следующим важным критериям:

Отбор лучших вариантов также является творческим процессом, требующим внимания и грамотной оценки. Важно учитывать как перечисленные объективные критерии, так и субъективные ощущения. Только так слоганы смогут выполнять все возложенные на них задачи. Например, технически рекламная фраза может быть идеальной, но если она не вызывает эмоционального отклика, её стоит пересмотреть.

После определения одного или нескольких итоговых «кандидатов» их следует показать фокус-группе. В неё должны входить представители целевой аудитории. Присутствие в фокус-группе заинтересованных сотрудников компании негативно отразится на чистоте тестирования. Важно оценить отклик у потенциальных клиентов, узнать, что вызывает вопросы или негатив. Обратная связь позволит своевременно доработать удачный слоган до идеального. Выразить своё мнение внешняя аудитория может через опрос, голосование в социальной сети или с помощью других способов.

Чтобы сложный процесс разработки рекламной фразы дал отличный результат, старайтесь избегать:

Несколько столетий назад великий скульптор Микеланджело Буонарроти сказал, что для создания шедевра он просто берёт камень и отсекает от него всё лишнее. Со слоганом — та же история: в позиционировании бренда, в его окружении, в его tone of voice уже есть всё необходимое, просто ему нужно придать соответствующую форму — краткую, ёмкую, цепляющую внутренним посылом или противоречием. Сделать это профессионально — не так-то просто, поэтому за слоганом чаще всего обращаются в креативные и брендинговые агентства. Если же разработка происходит инхаус, то важно не забывать одну простую вещь: название и слоган — это два главных атрибута бренда, по которым его встречают и запоминают. Плохой слоган, не отражающий суть марки, способен свести на нет любые дорогостоящие маркетинговые усилия и вложения.