Вместо тысячи слов: что такое слоган бренда и как его создают

Когда гэльские воины шли в сражение, они выкрикивали свой «sluagh-ghairm» — боевой клич, вот от этого слова позже и произошел термин slogan в привычном нам значении. Ведь бренды тоже ведут борьбу — за внимание покупателей, за место в сердцах, головах и на полке магазинов. И удачный слоган может стать решающим преимуществом.

Слоган — это важнейший маркетинговый инструмент, который используют почти все бренды с целью продвижения. Благодаря грамотной разработке он ассоциируется с компанией, ее услугой или продуктом. Слоганы — сверхкороткий жанр, но считается что создавать их — это самое трудное, что только есть в копирайтинге. Ведь хороший слоган сочетает в себе и креативную составляющую, и стратегию, и запоминаемость, и афористичность, и коммуникацию с аудиторией… и все это в 3−4 слова.

Слоган компании представляет собой яркое и короткое сочетание слов, которое передает аудитории определенное сообщение от бренда о его ценностях, идее и миссии, преимуществах товара или услуги. Он легко запоминается, вызывает интерес и стимулирует к покупке.

Чтобы лучше понять, что значит слоган, вспомните фразы из популярных рекламных роликов, которые ушли в народ и помнятся десятилетиями. Они часто повторяются, и со временем предложение застревает в голове, непосредственно ассоциируется с продуктом и компанией. При первых знакомых звуках или словах начинают всплывать визуальные образы. Всему этому способствует остроумная, лаконичная и даже художественная подача информации. Например, вспомните эффективное решение от компании Procter&Gamble — товарный слоган «Все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!» до сих пор ассоциируется с волшебным средством для стирки и знаком миллионам.

Цепляющая внимание фраза может использоваться в нескольких форматах:

Компании из всех сфер бизнеса не зря тратят время на разработку эффективных коронных фраз, привлекают к реализации данной задачи дорогостоящих сторонних специалистов. Такой серьезный подход позволяет бизнесу решить ряд важных задач:

Важно отметить, что стратегическая цель запоминающейся фразы определяет срок ее актуальности. Долгосрочная используется как один из постоянных маркетинговых инструментов бренда и является его неотъемлемой частью (слоган для компании или ее конкретного товара, который будет выпускаться на постоянной основе). Краткосрочный вариант необходим для рекламы с целью привлечения внимания к конкретной акции в ограниченном периоде времени.

Человек, который не является профессионалом в брендинге, легко запутается в этих определениях. Каждое из них имеет свои особенности и функции.

Здесь подразумевается основная причина создания бизнес-проекта. Получение прибыли не в счет. Зачем компания пришла на рынок, каковы ее принципы и смысл существования — все это фундамент для построения философии бренда. Миссия не заменяет слоган, но часто подает идею для его создания. Например, компания Google в качестве своей миссии приводит: «Организовать информацию мира, делать ее доступной и полезной повсеместно».

Это понятие рассчитано на внутреннюю аудиторию (сотрудников компании). Девиз выступает мотиватором, поднимает корпоративный дух, объединяет в достижении поставленных целей. Для продвижения и роста популярности бренда он мало чем подходит. Например, «Вдохновляй и будь вдохновлен».

Здесь следует понимать достаточно широкое объяснение для потребителя со стороны компании, которое позволяет им понять собственные выгоды от приобретения услуги или товара. Это не «сухие» преимущества продукта, а явная демонстрация лучших качеств (отсутствующих у аналогичного товара конкурента). Часть УТП может использоваться при создании краткой запоминающейся фразы. Пример на основе ветеринарной клиники «Мобильный Ветеринар»: «Удобный вызов врача на дом через популярный мессенджер и в два раза дешевле, чем в других ветклиниках».

Выступает своеобразным симбиозом УТП, девиза и миссии. Позволяет бренду донести краткий и емкий посыл. Эффективность во многом зависит от того, насколько профессионально он будет создан, от его оригинальности и яркости. Важно отметить, что запоминающаяся фраза далеко не всегда включает в себя элемент УТП. Можно привести пример на основании имиджевого слогана Nike — «Just do it». Здесь ничего не указывает на стоимость товаров, не говориться о материалах или нюансах в изготовлении обуви. Этот слоган необходим для передачи духа бренда, пробуждения эмоций и создания особенного настроения у покупателей. Еще пример — один из слоганов службы доставки продуктов Самокат — «Что и требовалось заказать». Здесь с игрой слов так же раскрывается ценность бренда.

Яркие и запоминающиеся фразы для бизнеса зачастую распределяются по группам на основе одного из критериев: по решаемой задаче, речевой форме, воздействию на целевую аудиторию. Споры о правильности такого подхода будут ни к чему. Лучше рассмотреть каждый вид более детально.

По данному критерию слоганы обычно делят на имиджевые и товарные. Как уже упоминалось выше, есть решения, вовсе не затрагивающие преимуществ продукта, а есть и такие, которые достаточно масштабно раскрывают УТП.

Имиджевые слоганы необходимы для создания образа бренда. Они не затрагивают материальных сторон товаров, но при этом транслируют через ассоциации ценности и миссию компании. Так, например, слоган компании Daccord, чья платформа построена на идее экосистемы комфорта, звучит так: «Удобно работать. Комфортно жить».

Создание товарных слоганов затрагивает именно достоинства продукта, выгоды приобретателя и часто содержит мотивацию к покупке. Как, например, слоган обновившегося сервиса Купер: Купер — доставка супер!

Четкая убежденность в некой истине, которая имеет позитивный смысл и выгоду для приобретателя (речь при этом может идти как о самом продукте, так и имидже компании, самих потребителях). Например, яркое решение для известного производителя бытовой химии — «Domestos убивает все известные микробы наповал».

Краткая и содержательная фраза позволяет обратиться к потребителю, предложить эффективные решения для имеющихся проблем, выстроить коммуникативную связь. Например, «Сделай паузу — скушай Twix».

За счет простоты запоминания слоган врезается в память и при периодическом повторении выстраиваются ассоциации с брендом. Но важно не забывать о лаконичности выражений и не создавать целые поэмы. Вспомните, например, легендарный слоган «Есть идея — есть IKEA».

Разработка цепляющего выражения является достаточно сложным процессом. Процесс может включать в себя следующие этапы:

Начинающие свою деятельность компании при ограниченном бюджете выбирают более доступные способы создания слогана. Как правило, это самостоятельная, так называемая «инхаус» разработка. Нередко получившийся результат оказывается не охраноспособным и требует существенной доработки.

Единого, работающего на 100% рецепта не существует. Если вы беретесь за разработку слогана самостоятельно, создайте в помощь карту ассоциаций — напишите на большом листе бумаги слова, словосочетания или фразы, которые ассоциируются с брендом, продуктом. Лучше выделить на эту задачу несколько дней. Чем больше сгенерируете, тем лучше. Иногда в воображении написанное само сочетается и рождает оригинальные идеи. Также не пренебрегайте хотя бы минимальными исследованиями, пообщайтесь с потенциальной аудиторией через опросы в социальных сетях или на сайте компании. Несколько черновых вариантов слогана покажите друзьям, родственникам, знакомым и спросите, как они его видят, какие эмоции испытывают (важны честные ответы). Такой подход позволяет собрать немало полезной информации. И конечно, проверьте получившийся результат всеми доступными способами.

Вот еще несколько приемов, которыми пользуются профессиональные копирайтеры при разработке слоганов:

Рекламный слоган — это важнейший внешний атрибут, благодаря которому бренд запоминают потребители, ассоциируют с собой и собственным мироощущением. Но в заключении стоит напомнить, что даже самый удачный слоган не живет вечно: рано или поздно марка развивается, охватывает новые рынки, сферы, начинает разделять новые ценности. Все меняется и обновляется — и слоган всегда идет в авангарде этих перемен.