• »
  • »
03 апреля 2025 | Время чтения: 9 минут

Вместо тысячи слов: что такое слоган бренда и как его создают

Когда гэльские воины шли в сражение, они выкрикивали свой «sluagh-ghairm» — боевой клич, вот от этого слова позже и произошел термин slogan в привычном нам значении. Ведь бренды тоже ведут борьбу — за внимание покупателей, за место в сердцах, головах и на полке магазинов. И удачный слоган может стать решающим преимуществом.
Слоган — это важнейший маркетинговый инструмент, который используют почти все бренды с целью продвижения. Благодаря грамотной разработке он ассоциируется с компанией, ее услугой или продуктом. Слоганы — сверхкороткий жанр, но считается что создавать их — это самое трудное, что только есть в копирайтинге. Ведь хороший слоган сочетает в себе и креативную составляющую, и стратегию, и запоминаемость, и афористичность, и коммуникацию с аудиторией… и все это в 3−4 слова.
Слоган компании Ренна, производящей молочные продукты в трех словах сообщает главное.

Что скрывается за понятием «слоган»

Слоган компании представляет собой яркое и короткое сочетание слов, которое передает аудитории определенное сообщение от бренда о его ценностях, идее и миссии, преимуществах товара или услуги. Он легко запоминается, вызывает интерес и стимулирует к покупке.
Чтобы лучше понять, что значит слоган, вспомните фразы из популярных рекламных роликов, которые ушли в народ и помнятся десятилетиями. Они часто повторяются, и со временем предложение застревает в голове, непосредственно ассоциируется с продуктом и компанией. При первых знакомых звуках или словах начинают всплывать визуальные образы. Всему этому способствует остроумная, лаконичная и даже художественная подача информации. Например, вспомните эффективное решение от компании Procter&Gamble — товарный слоган «Все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!» до сих пор ассоциируется с волшебным средством для стирки и знаком миллионам.
Цепляющая внимание фраза может использоваться в нескольких форматах:
  • текстовом — дополнение к корпоративной символике или идея, которая будет использоваться отдельно от нее;
  • вербальном — проговаривается в аудио- или видеорекламе.
Компании из всех сфер бизнеса не зря тратят время на разработку эффективных коронных фраз, привлекают к реализации данной задачи дорогостоящих сторонних специалистов. Такой серьезный подход позволяет бизнесу решить ряд важных задач:
  • Обращение к целевой аудитории и привлечение ее внимания. Слоган необходим для убеждения, что товар создан именно для покупателя и может помочь решить его проблемы;
  • Демонстрация философии компании. Емкая фраза знакомит с миссией бренда, выражает один из ее основных принципов. Например, приоритет экологичности, использование только натуральных компонентов при производстве продукции и так далее;
  • Конкурентная борьба. Часто бизнесу необходимо выделиться на фоне производителей аналогичной продукции или предлагаемых услуг. Здесь слоган может подсказать, чем конкретный бренд или его товар отличается от других из этой же категории, как следует использовать продукт, укажет на выгоду от использования товара.
Важно отметить, что стратегическая цель запоминающейся фразы определяет срок ее актуальности. Долгосрочная используется как один из постоянных маркетинговых инструментов бренда и является его неотъемлемой частью (слоган для компании или ее конкретного товара, который будет выпускаться на постоянной основе). Краткосрочный вариант необходим для рекламы с целью привлечения внимания к конкретной акции в ограниченном периоде времени.

Слоган, девиз, миссия и УТП: в чем различия

Человек, который не является профессионалом в брендинге, легко запутается в этих определениях. Каждое из них имеет свои особенности и функции.

Миссия

Здесь подразумевается основная причина создания бизнес-проекта. Получение прибыли не в счет. Зачем компания пришла на рынок, каковы ее принципы и смысл существования — все это фундамент для построения философии бренда. Миссия не заменяет слоган, но часто подает идею для его создания. Например, компания Google в качестве своей миссии приводит: «Организовать информацию мира, делать ее доступной и полезной повсеместно».

Девиз

Это понятие рассчитано на внутреннюю аудиторию (сотрудников компании). Девиз выступает мотиватором, поднимает корпоративный дух, объединяет в достижении поставленных целей. Для продвижения и роста популярности бренда он мало чем подходит. Например, «Вдохновляй и будь вдохновлен».

УТП

Здесь следует понимать достаточно широкое объяснение для потребителя со стороны компании, которое позволяет им понять собственные выгоды от приобретения услуги или товара. Это не «сухие» преимущества продукта, а явная демонстрация лучших качеств (отсутствующих у аналогичного товара конкурента). Часть УТП может использоваться при создании краткой запоминающейся фразы. Пример на основе ветеринарной клиники «Мобильный Ветеринар»: «Удобный вызов врача на дом через популярный мессенджер и в два раза дешевле, чем в других ветклиниках».

Слоган

Выступает своеобразным симбиозом УТП, девиза и миссии. Позволяет бренду донести краткий и емкий посыл. Эффективность во многом зависит от того, насколько профессионально он будет создан, от его оригинальности и яркости. Важно отметить, что запоминающаяся фраза далеко не всегда включает в себя элемент УТП. Можно привести пример на основании имиджевого слогана Nike — «Just do it». Здесь ничего не указывает на стоимость товаров, не говориться о материалах или нюансах в изготовлении обуви. Этот слоган необходим для передачи духа бренда, пробуждения эмоций и создания особенного настроения у покупателей. Еще пример — один из слоганов службы доставки продуктов Самокат — «Что и требовалось заказать». Здесь с игрой слов так же раскрывается ценность бренда.

Виды слоганов

Яркие и запоминающиеся фразы для бизнеса зачастую распределяются по группам на основе одного из критериев: по решаемой задаче, речевой форме, воздействию на целевую аудиторию. Споры о правильности такого подхода будут ни к чему. Лучше рассмотреть каждый вид более детально.

Классификация по смыслу и цели

По данному критерию слоганы обычно делят на имиджевые и товарные. Как уже упоминалось выше, есть решения, вовсе не затрагивающие преимуществ продукта, а есть и такие, которые достаточно масштабно раскрывают УТП.
Имиджевые
Имиджевые слоганы необходимы для создания образа бренда. Они не затрагивают материальных сторон товаров, но при этом транслируют через ассоциации ценности и миссию компании. Так, например, слоган компании Daccord, чья платформа построена на идее экосистемы комфорта, звучит так: «Удобно работать. Комфортно жить».
Товарные
Создание товарных слоганов затрагивает именно достоинства продукта, выгоды приобретателя и часто содержит мотивацию к покупке. Как, например, слоган обновившегося сервиса Купер: Купер — доставка супер!

Классификация по форме и воздействию на аудиторию

Утверждение
Четкая убежденность в некой истине, которая имеет позитивный смысл и выгоду для приобретателя (речь при этом может идти как о самом продукте, так и имидже компании, самих потребителях). Например, яркое решение для известного производителя бытовой химии — «Domestos убивает все известные микробы наповал».
Обращение
Краткая и содержательная фраза позволяет обратиться к потребителю, предложить эффективные решения для имеющихся проблем, выстроить коммуникативную связь. Например, «Сделай паузу — скушай Twix».
Игра слов, рифма или художественный прием
За счет простоты запоминания слоган врезается в память и при периодическом повторении выстраиваются ассоциации с брендом. Но важно не забывать о лаконичности выражений и не создавать целые поэмы. Вспомните, например, легендарный слоган «Есть идея — есть IKEA».

Как создать эффективный слоган бренда

Разработка цепляющего выражения является достаточно сложным процессом. Процесс может включать в себя следующие этапы:
  1. Анализ рынка.
  2. Изучение конкурентов, их ценностей и способов обращения к своей аудитории.
  3. Определение интересов, проблем и потребностей целевой аудитории.
  4. Систематизация, структурирование и тщательное изучение всей информации, четкое формулирование задач, которые должна решать запоминающаяся фраза.
  5. Непосредственная разработка слогана с его последующим тестированием.
Начинающие свою деятельность компании при ограниченном бюджете выбирают более доступные способы создания слогана. Как правило, это самостоятельная, так называемая «инхаус» разработка. Нередко получившийся результат оказывается не охраноспособным и требует существенной доработки.
Кстати, мы создаем сильные бренды
Посмотрите, как у нас это получается

Советы и рекомендации

Единого, работающего на 100% рецепта не существует. Если вы беретесь за разработку слогана самостоятельно, создайте в помощь карту ассоциаций — напишите на большом листе бумаги слова, словосочетания или фразы, которые ассоциируются с брендом, продуктом. Лучше выделить на эту задачу несколько дней. Чем больше сгенерируете, тем лучше. Иногда в воображении написанное само сочетается и рождает оригинальные идеи. Также не пренебрегайте хотя бы минимальными исследованиями, пообщайтесь с потенциальной аудиторией через опросы в социальных сетях или на сайте компании. Несколько черновых вариантов слогана покажите друзьям, родственникам, знакомым и спросите, как они его видят, какие эмоции испытывают (важны честные ответы). Такой подход позволяет собрать немало полезной информации. И конечно, проверьте получившийся результат всеми доступными способами.
Вот еще несколько приемов, которыми пользуются профессиональные копирайтеры при разработке слоганов:
  • Выжимка из brand essence. Подразумевается творческая переработка сути бренда из его платформы позиционирования.
  • Обещание результата. Опять же, творческое видение того результата, на который рассчитывает потребитель.
  • Современный афоризм. Слоган в этом случае выражает философское, запоминающееся, возможно вызывающее послание как вечное Think different.
  • Парадокс. Это как китайская притча о хлопке одной ладонью: видимое противоречие, кажущаяся внешняя абсурдность посыла служат отличным триггером к размышлению о сути слогана, в которой на самом деле скрывается глубина и сила.
Слоган одного медицинского препарата для повышения мужской фертильности звучит как «Готовиться к беременности — это по-мужски». В нем отражена инсайтовая идея того, что подготовка к появлению в семье ребенка — ответственность не только будущей мамы, но и папы.
Рекламный слоган — это важнейший внешний атрибут, благодаря которому бренд запоминают потребители, ассоциируют с собой и собственным мироощущением. Но в заключении стоит напомнить, что даже самый удачный слоган не живет вечно: рано или поздно марка развивается, охватывает новые рынки, сферы, начинает разделять новые ценности. Все меняется и обновляется — и слоган всегда идет в авангарде этих перемен.
Новый логотип, фирменный стиль и главное слоган марки Jaguar разворачивает классический, old money бренд в сторону индивидуальности и оригинального творческого мышления.
Автор: Виктор Смирнов,
руководитель креативного отдела OTVETDESIGN

Другие статьи