ДНК бренда

Во вселенной брендинга ты — это не то, что ты ешь, а то… что есть в тебе. От ценностей до миссии и атрибутов, бренды сотканы из тысячи и одной важной мелочи, цепляющей внимание потребителей. В этой статье разберёмся, что стоит за этим уже попсовым словосочетанием и выясним, что входит в ДНК бренда.

Под ДНК бренда (brand DNA) понимается совокупность ключевых характеристик, формирующих его индивидуальность. Это своего рода внутренняя «генетика», которая отличает компанию от конкурентов, определяет вектор развития и влияет на восприятие бренда рынком. ДНК бренда включает в себя его миссию, ценности, принципы взаимодействия с аудиторией, визуальный стиль и ключевые ассоциации. Всё это — основа, на которой строятся коммуникации, стратегия продвижения и позиционирование.

Разработка ДНК бренда позволяет компании создать надёжный каркас для всех аспектов бизнеса — от маркетинга до внутренней корпоративной культуры. Термин «ДНК» звучит по-лабораторному сложно, но в нём зашифрованы ответы на простые, но такие важные для продвижения компании вопросы:

Миссия определяет глобальную цель существования компании — зачем она работает, какие задачи решает, какие потребности целевой аудитории удовлетворяет. Миссия — словно маршрут: она показывает, как вы доберётесь до цели, которую видите перед собой. В миссии связаны и отражаются:

Ценности — это принципы, которыми компания руководствуется в повседневной работе. Они определяют поведение сотрудников, стандарты качества, отношения с партнёрами и клиентами. Ценностями бренда можно назвать фундаментальные убеждения компании. Они влияют на мнение и отклик аудитории, уровень доверия к компании, а также на вектор развития и конкретные процессы в организации работы. Ценности определяют смыслы, которые бренд хочет доностить с помощью своих продуктов.

Не «сухие» преимущества продукта, а демонстрация лучших качеств. УТП может стать настоящим инсайтом при построении образа и позиционирования компании.

Это то, с чем компания должна ассоциироваться у своей аудитории. Например: надёжность, инновационность, экологичность, комфорт…

Как компания общается со своими клиентами — официально, дружелюбно, вдохновляя или успокаивая? Тон коммуникации определяет общие правила и принципы коммуникации вне зависимости от платформы: будет ли это подпись в письме, приветствие в рассылке, обращение на «ты» или на «вы» на рекламном плакате.

Графические элементы бренда: логотип, фирменные цвета, шрифты, дизайн упаковки, рекламные материалы. Визуальный образ закрепляет ДНК бренда в восприятии аудитории.

Где бренд находится сейчас и к чему стремится? Как он себя позиционирует по отношению к конкурентам, и какие у него планы на будущее? Позиционирование — это неотъемлемая часть ДНК бренда и фундамент для бренд-идентичности.

Мы разобрались, из чего состоит ДНК — а значит, пора приступать к практике. Чтобы определить ДНК бренда, необходимо провести комплекс работ по выявлению сути, ценностей и ключевых отличий бенда. Процесс включает в себя несколько этапов:

Процесс работы с ДНК бренда требует вовлечённости, осознанности и зачастую профессиональной поддержки. Однако результат — сформированная личность бренда и понимание, что компания из себя представляет и чего хочет достичь, — станет мощным ориентиром для всех решений в будущем.

Создание ДНК бренда — это не разовая задача, а комплексный стратегический процесс, который формирует уникальную идентичность компании. Грамотно разработанное ДНК позволяет выстроить долгосрочную стратегию развития, наладить эффективную коммуникацию с аудиторией, укрепить репутацию на рынке и занять прочную конкурентную позицию. В условиях современного рынка, где изобилие товаров и услуг может сбивать потребителя с толку, именно сильная, продуманная и чёткая ДНК бренда позволяет компаниям оставаться узнаваемыми, формировать свою аудиторию и успешно расти даже в самых «занятых» нишах.