19 июня 2024 | Время чтения: 5 минут
Переходите на сильную сторону
Рассказываем, что такое сила бренда и как ее измерить
Кардиотренировки или планка? А может, жим лежа? Если мы говорим о силе бренда — к счастью или к сожалению, спортзал здесь не поможет. Как ее развить, измерить, и что вообще она из себя представляет — разбираемся вместе.
Что такое сила бренда
Её описывают множеством разных определений. Например:
- способность бренда влиять на покупательское поведение через его репутацию, узнаваемость и восприятие на рынке;
- способность бренда влиять на поведение покупателя и создавать сильный эмоциональный коннект с аудиторией;
- способность бренда привлекать долю конкретного рынка (что бы это ни значило);
- нематериальный актив, отражающий надежность, известность и ценность продуктов и услуг компании.
И все они говорят примерно об одном.
Сила бренда — это причина, по которой вы предпочитаете товар одной компании другому, даже если их характеристики схожи
Получается, сила бренда — это его суперспособность, корни которой уходят в стратегию.
Бренд использует силу, чтобы впечатлять аудиторию, выделяться среди конкурентов, обращать на себя внимание потенциальных покупателей. Сеанс гипноза и выставка драгоценных камней бесконечности.
— Как измерить силу бренда?
— А кто спрашивает?
Существуют разные способы и инструменты для измерения и оценки этого показателя — все зависит от того, с какой точки зрения вы хотите на силу бренда посмотреть. Мы покажем как конкретно измеряемый подход к силе бренда, так и подход со стороны.
Если вам нужны точные цифры, выбирайте дорогу коллаба с царицей наук.
Решение найдется в специальной формуле расчета (да-да, есть и такая!).
Решение найдется в специальной формуле расчета (да-да, есть и такая!).
Доля знающих бренд / 100% * доля выделивших самую сильную эмоцию бренда / 10% + количество свойств бренда, превосходящих ожидания потребителей
Не спешите хвататься за голову, словно вы в картине Мунка, сейчас все разберем на примере. Закройте глаза, сделайте глубокий вдох и представьте себя… создателем машины времени на рынке телепортирующего транспорта (чего мелочиться?). Помимо вас существуют и другие компании — такие же производители межвременных машин, а еще самолетов, трамваем, самокатов… до чего техника дошла!
Итак, ваш бренд известен 83% (:100 = 0,83) потребителей. Среди них 65% (:10 = 6,5) видят в нем кое-что особенное. Перемножаем и получаем 5,3.
А дальше все еще проще! Осталось прибавить количества свойств — это то самое «особенное». Допустим, что вашем случае это система и технологии безопасности в машине (+1), а также реклама и коммуникация бренда в интернете (ещё +1). Складываем свойства (2) с предыдущим показателем (5,3) и получаем результат = 7,3.
Что это значит? Специалисты считают, что торговую марку можно назвать брендом, когда этот показатель равен 1,5 (максимальный возможный показатель — 10). У вашей машины 7/10, а значит — с разработкой вы справились, это сильный бренд.
Но если такие методы не для вас, и вы просто хотите понять идею, скрывающуюся за понятием показателя силы бренда — она у нас есть.
Из чего же сделана сила бренда?
Подходы к этому вопросу, как и к определению самого названия показателя, могут различаться. Но одними из основных компонентов являются:
1. Уровень узнаваемости
Вспомните наш первый блок. О брендах с «суперспособностями» покупатели не просто осведомлены, они узнают их из тысячи, и, что не менее важно, о них трудно забыть. Это особенно хорошо показывают примеры последнего времени. Ведь «Макдональдс» вряд ли сотрется из нашей памяти даже спустя десять ребрендингов.
Читайте также
2. Уровень лояльности
Хорошо, когда вас узнают. Еще лучше, когда к вам возвращаются. Лояльность — важный фактор силы бренда, потому что он показывает, что вы способны врезаться не только в память, но и в сердечко аудитории. И, конечно, она тоже влияет на продажи.
3. Уровень воспринимаемой ценности
Эта сложная на первый взгляд формулировка означает показатель красоты в глазах смотрящего на бренд потребителя — то есть выгоду от продукта в восприятии самих покупателей. Это также комплексная метрика, зависящая от таких факторов как, например, образ и коммуникация бренда, качество услуг и их стоимость.
4. Ассоциации с брендом
Что о вас думают и почему? Положительный или отрицательный опыт взаимодействия потребителя с брендом чрезвычайно важен и напрямую влияет на действия покупателя.
Бренды с силой
Как бы мы ни хотели дать вам уникальные и невиданные примеры, сильные бренды на то и сильные — вы их знаете.
Создание и развитие показателя силы бренда, получение статуса сильного бренда — дело не пяти минут. Спонтанно известным можно стать по воле случая, но удержаться и быть тем самым, кого выбирают постоянно — задача, требующая усердия, а также движения в ритме времени и своей аудитории. Более того, сильным брендам необходимо постоянно продолжать развиваться.
Так, один из наших клиентов — международная нефтяная корпорация SYMBA, пришел к нам с запросом на обновление именно по причине роста бренда. Коммуникация на уровне визуала должна соответствовать позиции на рынке. Фирменный стиль нужен не просто для красивой обертки. Коммуникация — как визуальная, так и вербальная, — значимая составляющая, которая влияет на узнаваемость, ассоциации и другие компоненты силы бренда. Поэтому и брендинг, и креатив в целом идут плечом к плечу с маркетингом и выступают в роли чрезвычайно важных «тренажеров» для прокачки силы бренда.
Автор: Галя Обухова,
копирайтер OTVETDESIGN
копирайтер OTVETDESIGN